Zippo作為全球知名打火機(jī)品牌，隨著眾多品牌產(chǎn)品多元化的發(fā)展，也開始謀劃一場細(xì)分市場的品牌變革。從戶外產(chǎn)品到服飾商品，Zippo產(chǎn)品線擴(kuò)張的同時卻將經(jīng)典保留下來。這就是品牌全球市場總監(jiān)大衛(wèi)·沃菲爾所說的：品牌靈魂需要在設(shè)計中得以延續(xù)。

　　“農(nóng)村包圍城市”策略布局市場

　　報社記者：很多成熟品牌推出新品類或者新系列多會首選開拓一線城市，為何Zippo的服飾會在進(jìn)入市場之初就集中深耕二三線城市?

　　大衛(wèi)·沃菲爾：公司認(rèn)為在二三線城市開店也是品牌進(jìn)行市場試驗(yàn)的過程，服飾對Zippo來講是一個全新的產(chǎn)品線，并沒有那么熟知服裝行業(yè)，對產(chǎn)品的定價、消費(fèi)者需求等也還沒有做到精準(zhǔn)掌握。品牌優(yōu)先選擇二三線城市做試運(yùn)營，希望了解中國市場行情，一旦做好準(zhǔn)備就會考慮在一線城市選擇開店。而且眾所周知，二三線城市開店的成本要低于一線城市，Zippo品牌更愿意把財務(wù)上的投資放在產(chǎn)品的研發(fā)，而不是試運(yùn)營上。

　　報社記者：品牌希望在二三線城市得到什么樣的數(shù)據(jù)?二三線城市試驗(yàn)成功后，將直接在一線城市拷貝模式和經(jīng)驗(yàn)嗎?

　　大衛(wèi)·沃菲爾：公司對于消費(fèi)者和市場的反映沒有預(yù)期，因?yàn)槲覀冎幌Ｍ梢阅玫秸鎸?shí)的數(shù)據(jù)。18個月前，Zippo的男士服飾在中國二三線城市開店，經(jīng)過很短一段時間就發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡，哪些他們不喜歡，包括顏色、尺寸、設(shè)計，這些都是我們從二三線城市消費(fèi)者那里獲取的重要信息。現(xiàn)在我們的產(chǎn)品銷售在二三線城市也還不錯，但這并不表示我們將在一線城市拷貝所有二三線城市的經(jīng)營模式。這個問題在美國其實(shí)也是一樣的，在加州和在紐約的消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜好和認(rèn)知會有所不同，公司會通過不同的市場定位找到一個更合適自己品牌的中國市場發(fā)展戰(zhàn)略。

　　Zippo豐富產(chǎn)品線謀劃細(xì)分市場

　　報社記者：Zippo讓大家熟知是因打火機(jī)，2012年Zippo服飾參與服博會，品牌緣何增加服裝和生活方式品類?

　　大衛(wèi)·沃菲爾：Zippo防風(fēng)打火機(jī)產(chǎn)品在全球是最被熟知的，但其實(shí)Zippo品牌在全球不同的市場有自己不同的產(chǎn)品策略，比如在中東或者西歐一些市場會賣男士香紛產(chǎn)品，在意大利甚至?xí)刑栫R和眼鏡產(chǎn)品;而針對熱愛野營和戶外活動的北美市場則會銷售一些戶外產(chǎn)品。Zippo在中國市場做了很多調(diào)查，認(rèn)為服飾產(chǎn)品在中國具有很大市場潛力，Zippo 2012年參加了服博會，也希望借此機(jī)會登陸中國服裝市場，開始這條產(chǎn)品線的試運(yùn)營。

　　報社記者：增加經(jīng)營品類對于品牌而言無非就是希望深挖消費(fèi)群體，Zippo在轉(zhuǎn)化消費(fèi)者方面有哪些策略?

　　大衛(wèi)·沃菲爾：作為品牌而言，主要的任務(wù)是一直滿足品牌忠實(shí)粉絲的需求，Zippo的打火機(jī)一直秉承著這個理念發(fā)展。公司會根據(jù)消費(fèi)者的需求去研發(fā)和設(shè)計產(chǎn)品，現(xiàn)在拓展到服飾領(lǐng)域也是一樣的。時尚這個東西變化非常快，如何把握、迎合消費(fèi)者的時尚動態(tài)始終是公司需要不懈努力的任務(wù)。但因?yàn)閆ippo是個經(jīng)典品牌，所以在開發(fā)服飾產(chǎn)品之初，就計劃將打火機(jī)的元素融入到設(shè)計中去，既兼顧它的時尚設(shè)計感，又有經(jīng)典和功能性的設(shè)計，這兩點(diǎn)是同時具備的。

　　服裝設(shè)計需要體現(xiàn)品牌特性

　　報社記者：很多消費(fèi)者認(rèn)為使用Zippo打火機(jī)是一種生活態(tài)度，在服裝方面公司如何同樣抓住消費(fèi)者的心?

　　大衛(wèi)·沃菲爾：Zippo服飾在研發(fā)的時候也會考慮有品牌獨(dú)特的產(chǎn)品標(biāo)識，希望消費(fèi)者可以在穿著Zippo服飾的時候就像使用Zippo打火機(jī)一樣一下子被識別。我們會用大家熟知的產(chǎn)品形象延伸到其他領(lǐng)域，用產(chǎn)品來延續(xù)品牌文化。比如2014年的春夏服飾設(shè)計里就使用了很多打火機(jī)產(chǎn)品的元素，包括一些之前Zippo很經(jīng)典的打火機(jī)都被印在衣服上，一眼就可以看出這是Zippo的產(chǎn)品。

　　報社記者：隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量品牌涌入中國市場，Zippo服裝作為一個服裝市場的遲到者，對于它來說進(jìn)入這個市場最大的困難是什么?

　　大衛(wèi)·沃菲爾：服裝行業(yè)其實(shí)沒有遲到這個概念。時尚永遠(yuǎn)是新的，無論我們什么時候加入，對這個領(lǐng)域Zippo只是一個新的產(chǎn)品，同時也為消費(fèi)者提供了一個新選擇。這正是Zippo這個經(jīng)典品牌進(jìn)軍服飾行業(yè)的優(yōu)勢而非困難。