品牌本身是一種承諾，降低了用戶(hù)的選擇成本，因?yàn)槿藗兛偸莾A向于相信熟悉的產(chǎn)品和相信熟悉的人，即使你的產(chǎn)品再好，如果沒(méi)有在市場(chǎng)上創(chuàng)造出一種熟悉的語(yǔ)境，那你的產(chǎn)品價(jià)值是有缺失的，因?yàn)榍楦猩蠜](méi)有產(chǎn)生共鳴。

　　現(xiàn)在大家明白小米為什么會(huì)火吧，小米的語(yǔ)境打造是非常成功的，有一次我回到鄉(xiāng)下，有個(gè)剛初中畢業(yè)的學(xué)生問(wèn)我能不能幫他搶個(gè)小米，說(shuō)搶到小米在班里會(huì)很威風(fēng)，比蘋(píng)果還威風(fēng)，當(dāng)時(shí)我就震驚了，但細(xì)想也很合理，因?yàn)楫?dāng)你用的是小米，同學(xué)們都知道你是手機(jī)發(fā)燒友，是玩家，搶也是一種語(yǔ)境。

　　我相信有很多人越來(lái)越接受?chē)?guó)產(chǎn)手機(jī)，但是你們不一定會(huì)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋吧，其實(shí)運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量外觀都差不多，但是不同品牌所創(chuàng)造的語(yǔ)境，會(huì)對(duì)我們的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生直接的影響，有些人是完全不能接受?chē)?guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋穿在腳上的，就像有些人絕不使用雙蝶牌安全套一樣。

　　那么我們?nèi)绾蝿?chuàng)造一種讓整個(gè)市場(chǎng)都能熟悉和接受的語(yǔ)境呢?

　　在講述這一切之前，首先我們了解一些營(yíng)銷(xiāo)的基本原理：人的潛意識(shí)是受情感驅(qū)動(dòng)的，而非邏輯(via.盜夢(mèng)空間);這些情感包括與生俱來(lái)的娛樂(lè)、親情、憤怒、好奇、情欲等等。所以對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，品牌的溝通策略應(yīng)該堅(jiān)持：所有商業(yè)上的策略和動(dòng)機(jī)，需要轉(zhuǎn)化成用戶(hù)情感上的概念和故事。搞不懂這一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)做不好，很多品牌的微博看上去只懂炒作和發(fā)廣告，從不考慮用戶(hù)感受，從根本上來(lái)說(shuō)，是外行人在做營(yíng)銷(xiāo)，如果不是偶然有個(gè)手機(jī)抽獎(jiǎng)，誰(shuí)TM愿意關(guān)注你。

　　以下是我對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌營(yíng)銷(xiāo)的一些洞察和總結(jié)。

　　一、精準(zhǔn)定位

　　一個(gè)從來(lái)沒(méi)被人聽(tīng)過(guò)的東西如何迅速提高知名度呢?因?yàn)榻裉斓拿襟w環(huán)境太過(guò)碎片化，用戶(hù)每天接受到的信息太多了，沒(méi)有聲音的品牌會(huì)迅速被遺忘。因此雕爺想了個(gè)絕招，以一個(gè)尖銳的定位來(lái)劈開(kāi)用戶(hù)的腦海，讓用戶(hù)產(chǎn)生深刻印象，一旦接觸過(guò)之后很難再忘記。之所以提到雕爺，因?yàn)槲以诙鄠€(gè)場(chǎng)合做過(guò)測(cè)試，我問(wèn)大家最有名的牛腩是什么?他們只能回答出雕爺牛腩--不是軟文。

　　例如你要做一款主打畫(huà)質(zhì)的拍照神器，至少要面臨5個(gè)廠(chǎng)商的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)，但如果你的產(chǎn)品定位是裸照神器，內(nèi)置紅外功能可以穿透衣衫直接拍出裸照，那你都不用花錢(qián)傳播了，使勁生產(chǎn)就行了(僅供參考，不承諾到牢里送飯)。

　　精確的形象定位有個(gè)好處，就是日后對(duì)用戶(hù)進(jìn)行重復(fù)提醒時(shí)效率更高，成本更低。

　　定位有助于品牌在用戶(hù)腦海里放入一個(gè)概念，讓你和用戶(hù)建立一對(duì)一的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

　　二、做好產(chǎn)品

　　產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的根本。互聯(lián)網(wǎng)是透明的，不要以為成功的營(yíng)銷(xiāo)真的可以把一堆垃圾賣(mài)出去，那是傳銷(xiāo)，不是營(yíng)銷(xiāo)。

　　做好產(chǎn)品需要滿(mǎn)足很多因素，我們僅討論跟營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的因素：在產(chǎn)品里植入營(yíng)銷(xiāo)的元素。產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)是好的，例如高度差異化，超越預(yù)期的體驗(yàn)等，比較流行的方法是找到用戶(hù)最深刻的痛點(diǎn)并解決之，解決用戶(hù)的核心痛點(diǎn)才會(huì)超出用戶(hù)預(yù)期，用戶(hù)才會(huì)為你說(shuō)話(huà)，從而讓產(chǎn)品話(huà)題變得社會(huì)化。

　　例如小米解決的痛點(diǎn)是尖叫的價(jià)格，三星解決的痛點(diǎn)是大屏，而蘋(píng)果重新定義了手機(jī)。

　　很多產(chǎn)品在植入營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題的過(guò)程中走火入魔，為了營(yíng)銷(xiāo)不惜創(chuàng)造很多噱頭功能，這些功能并不符合用戶(hù)價(jià)值，只是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，例如八核手機(jī)配極低的存儲(chǔ)就是典型的噱頭營(yíng)銷(xiāo)，狂打八核概念但完全不考慮手機(jī)的可用性，令手機(jī)的體驗(yàn)非常差，還有什么旋轉(zhuǎn)攝像頭，既不實(shí)用還導(dǎo)致手機(jī)的手感和設(shè)計(jì)都大幅退步。手機(jī)是一種深度體驗(yàn)產(chǎn)品，每個(gè)用戶(hù)買(mǎi)的手機(jī)再怎么差也得用上一年，這一年里用戶(hù)會(huì)不斷吐槽該手機(jī)并傳遞給身邊的人。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

　　最近讀了宇見(jiàn)的一篇文章，其中提到中歐李善友教授對(duì)產(chǎn)品的一些觀點(diǎn)我非常認(rèn)同，他認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：只有產(chǎn)品觸動(dòng)了用戶(hù)的心靈，提供了超越商業(yè)的價(jià)值，才有成功的機(jī)會(huì)。

　　工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是功能體驗(yàn)，主要強(qiáng)調(diào)功能功效，簡(jiǎn)稱(chēng)FAB;就是強(qiáng)調(diào)功能、優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)，大家都是沿襲這個(gè)套路，但是在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，用戶(hù)還會(huì)在意這些嗎?

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)變成了“情感體驗(yàn)”，其核心有兩點(diǎn)，第一是極致體驗(yàn)，產(chǎn)品本身是第一營(yíng)銷(xiāo)力;第二是強(qiáng)烈的情感訴求，李教授說(shuō)“產(chǎn)品只有觸動(dòng)了用戶(hù)的心靈，提供了超越商業(yè)的價(jià)值，才有機(jī)會(huì)。”

　　所以耐克不但賣(mài)運(yùn)動(dòng)鞋，他還會(huì)想方設(shè)法令你愛(ài)上運(yùn)動(dòng)，保持健康的體魄;在雕爺牛腩用完餐會(huì)把筷子洗干凈送給你，是要提醒你注意環(huán)保;在三只松鼠買(mǎi)零食，像垃圾袋、擦手紙、封口夾之類(lèi)的小工具都會(huì)貼心贈(zèng)送。這些品牌不會(huì)只注重交易，還會(huì)讓你在交易以外有一點(diǎn)感動(dòng)，產(chǎn)生一種更好的用戶(hù)體驗(yàn)，增加你對(duì)品牌的粘度和記憶。

　　合理定價(jià)

　　品牌定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)只有兩個(gè)字：合理。而用戶(hù)衡量定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)只有一條：超值。

　　再次提醒：以為低價(jià)就是超值的品牌，你根本不用理他，他自己就會(huì)死掉的。用戶(hù)對(duì)超值的衡量是全方位的，并不只限于價(jià)格，你必須在多個(gè)方面讓用戶(hù)感知到產(chǎn)品的超值，用戶(hù)才會(huì)為產(chǎn)品買(mǎi)單。什么是高性?xún)r(jià)比的好產(chǎn)品?請(qǐng)見(jiàn)我上周一的長(zhǎng)文章。

　　三、立體營(yíng)銷(xiāo)

　　完整的觸點(diǎn)

　　所有的傳播都基于特定的符號(hào)，例如品牌名、LOGO、口號(hào)、設(shè)計(jì)、包裝等一切與用戶(hù)接觸的東西，需要注意的是，所有觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)，一定要具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，就是大家一眼就看得懂并能理解，需要用戶(hù)思考甚至提問(wèn)的符號(hào)都是有問(wèn)題的。

　　這里再點(diǎn)評(píng)一下小米的觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，從Logo到平面設(shè)計(jì)到口號(hào)都非常符合目標(biāo)用戶(hù)的審美環(huán)境，甚至小米每個(gè)頁(yè)面上的文案都是經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析的，清楚知道用戶(hù)的需求是什么，所以你知道我為什么一直不看好500強(qiáng)，做事情基本的方法論都沒(méi)有掌握，觸點(diǎn)設(shè)計(jì)盲目又混亂，這樣的營(yíng)銷(xiāo)能成功嗎?

　　引發(fā)共鳴

　　品牌設(shè)立的符號(hào)要符合用戶(hù)的情感才能擊中用戶(hù)的心靈。這些符號(hào)性的觸點(diǎn)，是對(duì)用戶(hù)腦海里原有經(jīng)驗(yàn)和閱歷的一種激活，因此你的符號(hào)不能脫離現(xiàn)實(shí)和遠(yuǎn)離用戶(hù)，如果你為了顯示自己的逼格用一些虛頭八腦的口號(hào)和圖像，往往死得很難看(所以小屁孩很難成為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的操盤(pán)手，無(wú)他，他自己的人生閱歷也不足，何以激動(dòng)用戶(hù)埋藏在腦海里的情感?)。