三夫戶外已準(zhǔn)備在中小板上市。這家戶外零售連鎖店在十多個(gè)核心城市擁有35家門店，年收入達(dá)幾億元。

　　張恒1997年創(chuàng)立三夫戶外。通過獨(dú)創(chuàng)的會(huì)員俱樂部+線上電子商務(wù)+線下專業(yè)零售店這種“三位一體”的經(jīng)營(yíng)模式，張將公司打造成了戶外行業(yè)的“國(guó)美”，而且線上的沖擊并未讓張感到焦急，三夫戶外仍專注于腳踏實(shí)地的發(fā)展線下門店，通過打造專業(yè)性塑造競(jìng)爭(zhēng)力。張恒相信，只要做的事情跟行業(yè)特點(diǎn)契合得足夠深，就不會(huì)被顛覆。

　　以下為張恒口述：

　　俱樂部聚集人氣

　　1996年快畢業(yè)的時(shí)候，我和同學(xué)成立了一個(gè)計(jì)算機(jī)公司，公司做了一年就倒閉了。我把公司剩下的一些裝備給了另外兩個(gè)同事，背著20萬(wàn)債務(wù)去了西藏、青海等地行走了三個(gè)月。我嘗試了徒步、搭車、火車等各種交通方式，還跟自己有了深層次的對(duì)話，我知道戶外是我發(fā)自內(nèi)心喜歡的事情。另外我英語(yǔ)還可以，路上遇到的很多外國(guó)背包客告訴我，國(guó)外的戶外市場(chǎng)很發(fā)達(dá)，有很大的戶外用品店。當(dāng)時(shí)中國(guó)自助旅行非常少，但我認(rèn)為戶外這個(gè)市場(chǎng)可以在中國(guó)發(fā)展起來，于是我決定回北京開個(gè)戶外店。

　　我找哥哥借了三萬(wàn)塊錢，在北大小東門開了個(gè)小店，面積也就20多平米。剛開始產(chǎn)品少，質(zhì)量也差。帳篷是從周邊的一些小工廠進(jìn)的，在天津的一個(gè)外貿(mào)工廠進(jìn)了一批背包，又去找河北的工廠做了一批睡袋，就這樣?xùn)|拼西湊了一些產(chǎn)品。

　　店是1997年八九月份開的，由于那個(gè)地方是個(gè)胡同，本身客戶很少，有時(shí)候守著店一天都沒生意，我就跟鄰居租了個(gè)板車，拉著貨去高校、社區(qū)等做展賣，效果還不錯(cuò)。當(dāng)年大家對(duì)戶外行業(yè)還不太了解，能夠活下去對(duì)我來說就不錯(cuò)了。我當(dāng)時(shí)思索著該如何促進(jìn)銷售?

　　有很多客戶會(huì)抱怨說，買了帳篷卻很難有機(jī)會(huì)去戶外玩，要是能有人組織活動(dòng)就好了。受這個(gè)啟發(fā)，我從10月份就開始做戶外活動(dòng)。第一個(gè)活動(dòng)是去登司馬臺(tái)長(zhǎng)城，我通過電話、傳真等方式給朋友、客戶發(fā)送邀請(qǐng)。有的能成行，有的因?yàn)槿藬?shù)不夠成行不了，但我堅(jiān)持了下來：人多一起走，人少我們就自己出去玩一玩。這樣人數(shù)就逐步逐步的增多，聚集的人氣也越來越多。

　　為了聚集固定客戶群，我們成立了俱樂部。1999年之前我們沒有專人負(fù)責(zé)俱樂部，我在業(yè)余時(shí)間探路，周末一個(gè)人帶活動(dòng)。2005年三夫戶外才派了一個(gè)人去帶活動(dòng)，2007年俱樂部成為一個(gè)部門，現(xiàn)在我們?cè)谌珖?guó)分公司有6家俱樂部，北京就有20多個(gè)員工負(fù)責(zé)俱樂部的工作、組織俱樂部。我們的會(huì)員人數(shù)在全國(guó)超過12萬(wàn)的人，每年組織的活動(dòng)包括賽事、培訓(xùn)、戶外活動(dòng)、長(zhǎng)線活動(dòng)、三夫大講堂等，也給一些機(jī)構(gòu)承辦戶外賽事。

　　俱樂部在早期對(duì)三夫的作用非常大，如果俱樂部聚集人氣，我們可能就很難支撐下去。后期由于組織戶外活動(dòng)的可復(fù)制性比較差，我們投入在每一場(chǎng)活動(dòng)的資源都非常多，三夫就定位在專業(yè)的產(chǎn)品提供商，由國(guó)內(nèi)許多的俱樂部網(wǎng)站去推廣戶外活動(dòng)。隨著行業(yè)的擴(kuò)大，俱樂部的作用對(duì)三夫戶外而言相對(duì)來說沒有那么大了。

　　(綠野戶外時(shí)CEO卓光也告訴I黑馬，他在創(chuàng)業(yè)之初為了改善產(chǎn)品，也會(huì)經(jīng)常主動(dòng)去參加戶外運(yùn)動(dòng)，和戶外愛好者打成一片，了解戶外市場(chǎng)的深層次需求。I黑馬認(rèn)為，在創(chuàng)業(yè)初期，能否和需求用戶建立良好的互動(dòng)，并從中得到符合市場(chǎng)需求的反饋，是公司經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。)

　　電商不會(huì)是核心

　　三夫戶外在1999年5月開通了網(wǎng)站，剛開始只是公司介紹的頁(yè)面，后來逐步增加了BBS和聊天室。當(dāng)時(shí)大家出行回來后會(huì)在BBS上寫文章，在里面討論，非常熱鬧。我們的BBS逐漸在戶外人群中形成口碑效應(yīng)，也幫助三夫聚集了大批忠實(shí)會(huì)員。

　　現(xiàn)在BBS的重要性對(duì)三夫而言已經(jīng)弱化了。一方面是由于一些專門的戶外社區(qū)網(wǎng)站出來了，他們?cè)诜?wù)和粘度上做的很好，而三夫的網(wǎng)站是以連鎖零售為基礎(chǔ)的網(wǎng)站，本身和顧客是商家和消費(fèi)者的關(guān)系，二者對(duì)網(wǎng)站本身的定位不一樣;另一方面公司后期對(duì)網(wǎng)站的投入變少，BBS的功能也逐漸變?nèi)酢?/p>

　　現(xiàn)在的三夫網(wǎng)站更偏向于一個(gè)有電商功能的公司網(wǎng)站。三夫電商占比現(xiàn)在大概有7%左右，我們也在京東、天貓等網(wǎng)站開有專營(yíng)店，規(guī)模不大但發(fā)展很穩(wěn)健，并且電商的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于店面的增長(zhǎng)，還有很大的空間，未來占比應(yīng)該會(huì)進(jìn)一步提升。

　　像美國(guó)的戶外多品牌連鎖專營(yíng)店REI，它每年的營(yíng)業(yè)額在20億美元左右，但電商占比在15%以內(nèi)，剩下的百分之八十幾還是在專營(yíng)店渠道完成銷售。

　　REI在美國(guó)還有四十多家店，是因?yàn)閼敉庑袠I(yè)需要的仍然是個(gè)性化和專業(yè)性的服務(wù)。一部分人買戶外用品是為了功能，比如防風(fēng)或御寒等。還有很大一部分人買戶外產(chǎn)品，是因?yàn)閼敉膺\(yùn)動(dòng)和他們的生活、愛好密切相關(guān)，這是和他們的愛好、情感有很深鏈接的東西，這種情況下他就不會(huì)在網(wǎng)上隨便買一些戶外產(chǎn)品。