李寧公司上半年財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)上半年凈利虧損1.84億元人民幣，相比此前19.97億元的虧損額度已大幅止虧。盡管虧損仍在繼續(xù)，不過(guò)在8月12日香港港麗酒店召開的“李寧公司半年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)(投資者會(huì)議)”上，已經(jīng)透露出些許輕松的氣息。相比在今年3月2舉行的李寧公司2012年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上李寧的疲態(tài)，這一次的他神情放松。

　　自2012年7月公布變革轉(zhuǎn)型計(jì)劃以來(lái)，一面是報(bào)表上的大幅止虧，一面是對(duì)未來(lái)的構(gòu)想，李寧正在“煎熬”轉(zhuǎn)型陣痛期。

　　止虧進(jìn)行時(shí)

　　無(wú)論是面對(duì)自己人，還是面對(duì)媒體，李寧總是給人嚴(yán)肅的印象，像這次在投資者會(huì)議上的輕松笑容并不多見?？梢姡顚幑镜闹固澥钦媲械赜辛顺尚В航刂?013年6月30日，李寧集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入29.06億元人民幣，同比減少24.6%;息稅前利潤(rùn)加折舊及攤銷(EBITDA)為0.58億元人民幣;上半年權(quán)益持有人應(yīng)占虧損為1.84億元人民幣，每股虧損15.19分。盡管仍是“虧”字當(dāng)頭，但相比2012年總額19.97億元的虧損幅度，已經(jīng)大幅收窄。

　　截至2013年6月30日，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店數(shù)量總數(shù)為6024間，較去年底凈減少410間。經(jīng)銷商54家，較去年底減少1家。但其庫(kù)存狀況并未根本好轉(zhuǎn)。財(cái)報(bào)顯示，其平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)96天，在去年年底這一周期為90天。而目前大部分庫(kù)存都在渠道，并非財(cái)報(bào)顯示的李寧公司。與此對(duì)比鮮明的是，安踏上半年的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為58天。

　　整個(gè)財(cái)報(bào)最令人滿意的地方就是“李寧上半年的平均應(yīng)收賬款周期”——該指標(biāo)已經(jīng)從2012年年底的97天縮減到88天。李寧公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席金珍君笑著說(shuō)：“公司目前手上有大約16億元的現(xiàn)金。目前沒有融資計(jì)劃。”

　　重振渠道

　　李寧公司從創(chuàng)辦至今，已經(jīng)23年，團(tuán)隊(duì)龐大。

　　無(wú)論是什么類型的公司，一旦規(guī)模達(dá)到一定的程度，就難免會(huì)出現(xiàn)反應(yīng)機(jī)制緩慢等一系列問(wèn)題。這就如同一只龐大的恐龍，尾巴挨了一刀要花上8分鐘才能傳遞給大腦。李寧需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)幫他改革、轉(zhuǎn)型。他的左膀右臂出現(xiàn)了：一個(gè)是今年四月份才加入的首席財(cái)務(wù)官曾華鋒，他會(huì)說(shuō)一口流暢的英式英語(yǔ);一個(gè)是執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席金珍君，美籍韓國(guó)人。

　　為了重振渠道，金珍君與李寧本人及董事會(huì)一起制定了預(yù)算高達(dá)18億元的“渠道復(fù)興計(jì)劃”。

　　該計(jì)劃意在支持經(jīng)銷商清理庫(kù)存，最終改善財(cái)務(wù)狀況和現(xiàn)金流。金珍君表示，在這18億元背后，是根本的變革——包括從過(guò)去贏利低的批發(fā)商業(yè)模式，轉(zhuǎn)型為現(xiàn)在以零售服務(wù)為主、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的商業(yè)模式。在贏利上重視單店效率，因?yàn)楣镜那啦唤】档脑捁臼遣豢赡芙】档摹?/p>

　　在一輪又一輪“閉店潮”中，李寧集團(tuán)都是備受關(guān)注的目標(biāo)。雖然今年下半年并沒有具體的目標(biāo)關(guān)店數(shù)，但金珍君承認(rèn)，目前李寧集團(tuán)的轉(zhuǎn)型還只是進(jìn)行到了“50%”，對(duì)于一些小的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，或許“一半都沒有完成”。李寧集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，公司在過(guò)去一年的時(shí)間內(nèi)關(guān)閉了近1300家店，其中今年上半年關(guān)閉了430家。但關(guān)店并非惟一的措施，同樣改變的還有訂貨形式。

　　回歸大眾定位

　　關(guān)閉店面是在“止血”，可是店面關(guān)閉過(guò)多也會(huì)導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)利潤(rùn)變成“無(wú)源之水”。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的體育用品行業(yè)，“實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化才是王道” 。

　　“李寧不是用年齡、收入、區(qū)域等這些傳統(tǒng)特質(zhì)來(lái)定位目標(biāo)消費(fèi)者的。我們認(rèn)為大城里的消費(fèi)者和二三線城市里日漸富足的人們都是李寧的潛在客戶。”李寧強(qiáng)調(diào)，體育是一種運(yùn)動(dòng)，而不是奢侈品。體育用品的消費(fèi)者本身的確是沒有年齡、收入和地域的界限。即使是阿迪達(dá)斯和耐克，其顧客也同時(shí)涵蓋了大學(xué)生和老年人。從這一點(diǎn)來(lái)看，在經(jīng)歷了失敗的“抓住90后”運(yùn)動(dòng)后，李寧回歸更為大眾的消費(fèi)者定位不失為一種正確的策略。

　　相比其他本土品牌，李寧作為一家由明星運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)辦的企業(yè)，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量和體育營(yíng)銷的實(shí)踐在過(guò)去20年里比較突出。關(guān)鍵是如何將這種優(yōu)勢(shì)傳承到與年輕消費(fèi)者打交道的過(guò)程當(dāng)中。