窮小子的“逆襲”

　　從一個“漁村來的窮小子”到西班牙首富再到全球第三富豪，奧特加似乎演繹了一場名副其實的“屌絲逆襲”。

　　奧特加1936年3月28日出生于西班牙西北部貧困的加利西亞地區(qū)，是鐵路工人和家庭婦女的兒子。12歲時，奧特加退學了，并在一家叫做加拉的服裝店做雜工。幾年后，他去了一家更高檔的制衣公司做售貨員。聰明機敏的奧特加很快脫穎而出，被提升為部門負責人。

　　當了服裝店經理后，奧特加對自己今后做什么逐漸有了清晰的設想。老板讓他負責銷售一款漂亮精致的女士夾棉睡袍，這種睡袍廣受女性消費者的青睞，可是它的價格對于絕大多數(shù)人來說太貴了。

　　奧特加突發(fā)奇想——這個想法后來也成為Inditex公司的核心經營思想——用較便宜的材料仿制流行時裝，以較低價格出售。他從巴塞羅那買來質地相當而價格卻很便宜的料子，自行設計裁樣，在自己的客廳餐桌上，縫制出一款類似的睡袍，價格可以降低一半。在哥哥嫂子的幫助下，他開始制作物美價廉的時尚睡袍，并送到當?shù)厣痰耆ベu，結果大受歡迎。

　　奧特加嘗到了甜頭。十多年的工作經驗讓阿曼西奧意識到，一件衣服從設計到制作，再擺上商店的貨架，這背后藏著金礦。一邊接觸著當?shù)丶徔椘飞a商，一邊積累自己的客戶，再加上銀行2500比塞塔(相當于25 美元)的貸款，27歲的阿曼西奧·奧特加和哥哥自立門戶開了一家生產女性家居服的小作坊：高亞制衣。

　　從此開始奧特加踏上以“快時尚”著稱的瘋狂發(fā)展之路，并創(chuàng)辦了自己的時裝帝國Inditex集團。截止到2012年10月，Inditex集團已在全球82個國家有著將近6000間的服裝店鋪，職員超過十萬人，其去年前三季度已實現(xiàn)114億歐元的銷售額。

　　ZARA的“逆襲”

　　“快”

　　“快”是阿曼西奧·奧特加經營策略的一個重要殺手锏。一件Zara時裝從設計到生產、物流，最后進入銷售環(huán)節(jié)，平均僅需2至3周時間，比競爭對手要快10倍以上。

　　新款產品的產量達到預定的50%到60%時就送去門店，如果上架后的第一個星期表現(xiàn)不佳，就會立刻被撤下，也就不再追加生產;如果賣得還不錯，那就在接下來幾周把預定的產量完成。不過，即使是熱銷款也不會在店里停留4周以上，這就使得顧客們在看上某件衣服時不敢過多猶豫，因為很可能過幾天就看不到它了。三星期，是Zara每個門店衣服款式全部更新一遍的時間。

　　“山寨”

　　“山寨”這個專屬于中國制造的詞語，似乎被奧特加運用得靈活自如。

　　米蘭、巴黎、紐約等各大時裝周上，燈光璀璨，品牌名模云集，而Zara的設計師正穿梭在一場場時裝發(fā)布會中，尋找靈感。收集新鮮出爐的潮流資訊，再從中挑選出可能會受顧客歡迎的款式，之后改版設計，快速將全新產品投入生產和銷售。

　　而由此，奧特加也獲得了一個不無貶義的稱號：時尚終結者。

　　“款多量少”

　　流行時裝品牌一年推出的產品款式是2000到4000款，對于像GAP和優(yōu)衣庫(UNIQLO)這樣注重基本款設計的品牌來說，款式可能更小。而ZARA每年要推出12000多款新產品，這些新產品是從它的設計團隊每年超過4萬款的設計中選出來的。

　　通常在一家專賣店中一個款式只有兩件，賣完了也不補貨，即使是熱銷款也不會在店里停留4周以上。通過這種“制造短缺”的方式，培養(yǎng)了一大批忠實的追隨者。

　　“油污模式營銷”

　　與很多時尚品牌不同，Zara幾乎不打廣告，在阿曼西奧看來，門店是Zara最主要的市場工具，就是最好的廣告。

　　Zara幾乎以每周開設一家新門店的增速發(fā)展，如今Zara在全球70多個國家和地區(qū)開設了近5000家門店。在大城市中心區(qū)域最繁華路段開店，然后將觸角伸向周邊較小城市，在不做廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國。這種“油污模式”的營銷策略使得Zara被哈佛商學院認為是歐洲最值得研究的品牌，沃頓商學院將其視為未來制造業(yè)的經典研究案例。