商場(chǎng)是很多內(nèi)衣品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，那么如何在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上贏得絕對(duì)勝利?筆者認(rèn)為只有更深地了解商場(chǎng)經(jīng)理想什么，因地制宜地制訂策略，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。浪莎內(nèi)衣今年渠道進(jìn)行了重大變革，從流通轉(zhuǎn)向終端，因此浪莎代理商如何應(yīng)對(duì)這一變化，如何在激烈的商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就顯得尤其重要。為此我們專訪了浪莎內(nèi)衣有限公司陳強(qiáng)部長，讓我們與他一起多角度、深層次地了解商場(chǎng)、了解內(nèi)衣行業(yè)----

　　商場(chǎng)對(duì)內(nèi)衣品牌有什么要求?能否在這里解析一下?

　　陳部長：我在這里談幾個(gè)主要的進(jìn)場(chǎng)條件吧：要的是品牌定位一定要清晰，有清晰的產(chǎn)品利益點(diǎn)，有差異化，避免同類競(jìng)爭(zhēng)。比如說這個(gè)內(nèi)衣是做時(shí)尚、性感的，另外一個(gè)最好就是做青春、活潑，他們之間具有互補(bǔ)性，這樣就在一定程度上避免了各個(gè)產(chǎn)品在商場(chǎng)內(nèi)部的互相廝殺，最大程度地吸引有不同購買需求的消費(fèi)者，提升商場(chǎng)的整體銷售量，商場(chǎng)在選擇入場(chǎng)品牌的時(shí)候也會(huì)注重他們之間的區(qū)隔性。同時(shí)商場(chǎng)還要評(píng)估他們的品牌定位是否與商場(chǎng)相匹配，比如一個(gè)高檔的商場(chǎng)，就不太會(huì)考慮一個(gè)很平價(jià)的內(nèi)衣品牌。品牌形象一定要好，有較高的知名度，因?yàn)檫@樣的品牌能拉升商場(chǎng)的品牌形象，消費(fèi)者也喜歡。

　　那這是否意味著新品牌很難進(jìn)入商場(chǎng)，成熟品牌將擁有進(jìn)場(chǎng)的優(yōu)先權(quán)?

　　陳部長：每個(gè)商場(chǎng)的情況都不太一樣。商場(chǎng)很注重成熟品牌和新品牌之間進(jìn)行平衡、組合。必須有一些成熟品牌，因?yàn)樗麄兊钠放菩蜗蠛茫泄潭ǖ南M(fèi)人群，能提升商場(chǎng)形象，增加商場(chǎng)人氣，銷售量穩(wěn)定。但商場(chǎng)也會(huì)引進(jìn)一些新品牌，因?yàn)楝F(xiàn)在各個(gè)商場(chǎng)的品牌重復(fù)率大概在六七成以上，因此每個(gè)商場(chǎng)都希望以其他商場(chǎng)里買不到的品牌或商品來吸引消費(fèi)者，打造我們的獨(dú)特性和惟一性，但是他們一定要符合進(jìn)場(chǎng)條件，特別是一定要有好的定位和好的品牌形象。

　　現(xiàn)在很多企業(yè)都做著內(nèi)衣"國美"之夢(mèng)，他們認(rèn)為百貨商場(chǎng)這一傳統(tǒng)終端模式正在受到多品牌連鎖店的挑戰(zhàn)，并且認(rèn)為這種模式將取代商場(chǎng)模式，你認(rèn)為這種模式對(duì)商場(chǎng)造成威脅了嗎?是否會(huì)取代商場(chǎng)的地位?

　　陳部長：暫時(shí)還沒造成威脅，個(gè)人認(rèn)為難度系數(shù)比家電連鎖難度大多了，這種業(yè)態(tài)不可能取代商場(chǎng)，只是以后如果發(fā)展成熟了可能會(huì)造成一些沖擊。

　　那么您認(rèn)為不能取代的原因是什么呢?

　　陳部長：我認(rèn)為內(nèi)衣行業(yè)與電器行業(yè)有很大的不同，首先內(nèi)衣的終端非常重要，很多消費(fèi)者都是從你在哪個(gè)商場(chǎng)銷售來判定你是否是一個(gè)大品牌，所以很多廠家往往要借助商場(chǎng)的檔次、信譽(yù)、地理位置來提升自己的品牌形象，對(duì)商場(chǎng)的依賴較大。

　　其次我認(rèn)為這種模式不太適合消費(fèi)者的購買習(xí)慣，電器是大件商品，消費(fèi)者購買一件電器會(huì)考慮較多因素，相對(duì)比較理性，會(huì)特定去一個(gè)店，反復(fù)比較，內(nèi)衣感性消費(fèi)的因素很多，隨意性很大，難以對(duì)內(nèi)衣行業(yè)的哪個(gè)品牌有絕對(duì)信任度和忠誠度，消費(fèi)者很難會(huì)為了幾十、上百元的內(nèi)衣特地去一家店，所以內(nèi)衣廠家還需要借助商場(chǎng)本身的帶客能力來進(jìn)行銷售。

　　最后我認(rèn)為還有一個(gè)價(jià)格因素，國美其中一個(gè)殺手锏是左右上游廠家，獲取更多的支持和更低的價(jià)格。這在內(nèi)衣行業(yè)又是一大難題。從生產(chǎn)上來說，內(nèi)衣與電器產(chǎn)品最大的區(qū)別在于內(nèi)衣絕大多數(shù)的工序是手工制成，而電器是自動(dòng)化生產(chǎn)。在自動(dòng)化生產(chǎn)中，投入規(guī)模越大，成本就越低，而手工規(guī)模大并不能降低多少成本。既然廠家不能從產(chǎn)量的增加上降低成本，又哪來空間讓利給“內(nèi)衣國美”?還有一點(diǎn)就是內(nèi)衣這種貼身衣物的價(jià)格并不是最重要的因素，因?yàn)榭钍?、面料、上身效果等各方面的因素很容易左右消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)，10-20塊的差價(jià)并不能替代消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品的感性。

　　許多商場(chǎng)都有高額的“保底銷量”，完不成的部分將由供貨商來承擔(dān)損失，很多新品牌常常因?yàn)橹炔桓?，在商?chǎng)的銷售量都不太好，導(dǎo)致?lián)p失巨大，直到最后被退場(chǎng)，你認(rèn)為新品牌如何才能避免這一情況?

　　陳部長：進(jìn)入商場(chǎng)就像進(jìn)入了一個(gè)強(qiáng)手如林的角斗場(chǎng)，所面臨的是短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)，新品牌最好能與商場(chǎng)里的很多成熟品牌形成差別，避免與他們產(chǎn)生正面沖突，避開競(jìng)爭(zhēng)而贏得競(jìng)爭(zhēng)。在商場(chǎng)那些定位準(zhǔn)確、具有獨(dú)特產(chǎn)品概念的特色品種，常常會(huì)銷售得很好，當(dāng)然內(nèi)衣的價(jià)格、終端陳列，導(dǎo)購員的介紹也非常重要，所以廠家可以從這些地方多下工夫。

　　在內(nèi)衣行業(yè)是否存在商場(chǎng)買斷知名品牌的款式進(jìn)行獨(dú)家特賣?

　　陳部長：存在的。比如武漢廣場(chǎng)就將首次買斷130款知名品牌，以“獨(dú)有款”的名目向市場(chǎng)“限量發(fā)售”;還有群光廣場(chǎng)在開業(yè)中，很多商品和折扣都宣傳是“獨(dú)家”;我想以后“獨(dú)有”也將成為百貨競(jìng)爭(zhēng)的最新手段。

　　您認(rèn)為內(nèi)衣行業(yè)現(xiàn)在的狀況是怎么樣的?

　　陳部長：綜觀目前的內(nèi)衣企業(yè)，很少有年凈回款突破3億元的，我想主要原因是公司在到達(dá)這一規(guī)模之后面臨多方面的深層次考驗(yàn)，必須要有品牌、品控、銷售管理、市場(chǎng)推廣、客服、物流以及財(cái)務(wù)管理等多方面的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，單靠某一點(diǎn)上的成功是很難支撐3億元回款的。但是目前，內(nèi)衣行業(yè)還沒有一家公司具備這方面的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒有增長的內(nèi)功。在商場(chǎng)幾乎每一個(gè)新系列產(chǎn)品、新概念的出現(xiàn)，就會(huì)引起其他品牌的一陣騷動(dòng)，各家企業(yè)紛紛跟進(jìn)，然后就是刺刀見紅的降價(jià)戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，其結(jié)果自然是“一家歡樂多家愁”。消費(fèi)者對(duì)其的品牌忠誠度也不太高，“常常為一元錢就喪失對(duì)大品牌的忠誠度”。所以我認(rèn)為整個(gè)行業(yè)應(yīng)該沒有完全成熟，還不夠規(guī)范，處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，仍停留在簡(jiǎn)單戰(zhàn)術(shù)層面，缺乏系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　能否用幾個(gè)關(guān)鍵詞形容一下內(nèi)衣市場(chǎng)?

　　陳部長：不規(guī)范、同質(zhì)化、戰(zhàn)術(shù)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，這在保暖內(nèi)衣上體現(xiàn)得尤其明顯。

　　很多內(nèi)衣在混戰(zhàn)中，都失敗、困局，您認(rèn)為內(nèi)衣企業(yè)的路在何方呢?

　　陳部長：我覺得有兩條路可走吧，第一，有的企業(yè)可以做成“內(nèi)衣行業(yè)的格蘭仕”，把低價(jià)上升為企業(yè)的系統(tǒng)能力，全面培養(yǎng)自己的系統(tǒng)低價(jià)能力，整合上下游供應(yīng)鏈，贏得性價(jià)比的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。第二，走向細(xì)分，以差異化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分，明確定位，理清形象，與其他品牌形成了差異，避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)。