H&M推行了將近十年之久的名師跨界系列已經(jīng)發(fā)揮出強大的影響力。3月8日，Marni at H&M上市。到底是渠道彰顯了設(shè)計，還是設(shè)計造就了渠道呢?H&M持續(xù)性的名師系列已經(jīng)告訴我們答案：牛逼的人們是互相成全的，而H&M這樣的SPA品牌，是可以不斷“包養(yǎng)”大師的。

　　每次，看著H&M的跨界系列推出，從預(yù)告、項目單獨Logo、入市前party、專有網(wǎng)站、lookbook、still life、Campaign、Video、新聞稿、價格表、后期的名人穿著報道跟進，F(xiàn)acebook、微博等跟進，H&M展現(xiàn)了十足時裝運作的能力：產(chǎn)品力+引導(dǎo)力+互動力，同時又在一定意義上擠占和弱化了別人空間的能力。這種能力在未來將絞殺很多對手。

　　關(guān)于H&M，人們也許更多直觀地聯(lián)想是“休閑、平價”，與時裝相去甚遠。不過，“十年樹木”，H&M推動Crossover的智慧和成果，令人嘆服。H&M不僅把大師們一個一個弄進了閨房，High地云雨一番，更重要的，把對時裝的定義和話語權(quán)，巧妙進行了轉(zhuǎn)移。這到底是董郎娶七仙女還是吐蕃王聯(lián)姻唐公主呢?

　　2011年H&M全球2400多家門店的業(yè)績是1288億瑞典克朗，與之呼應(yīng)的是試衣間收銀臺的排隊人群。十年名師跨界系列運作+持續(xù)改善櫥窗與VM表現(xiàn)+空間設(shè)計+單品能力的提升，H&M正潛移默化地改變著它的過去，還有大家的未來。H&M正用新的方式，立體的覆蓋，在牢固的渠道中，侵襲著傳統(tǒng)時裝高傲而虛弱的領(lǐng)地。

　　時裝品牌們面臨的一個共同問題是風(fēng)格的廣泛覆蓋性，即沒有一種明顯而又有價值的風(fēng)格被顧客們廣泛深深接受。國外大牌的問題是有點高傲(價高)而覆蓋性不足(顧客知道無法常規(guī)消費)，國內(nèi)時裝品牌是風(fēng)格不穩(wěn)定或不被廣泛認可。H&M巧妙轉(zhuǎn)移矛盾，不再以產(chǎn)品本身為全部，轉(zhuǎn)而以產(chǎn)品+名人+傳播的套路，結(jié)合傳播階段大牌的做法，加之門店有效的視覺表現(xiàn)。

　　未來時裝與休閑裝的邊界將變得不再涇渭分明。時裝將作為一個風(fēng)格屬性被滲入到各類別中，不管男裝還是女裝，休閑裝還是傳統(tǒng)時裝。但傳統(tǒng)時裝品牌進入更為年輕和休閑的細分市場，比起H&M從休閑覆蓋到時裝來說，難度更高，原因是它們根深蒂固的門戶意識，而H&M它們則更為“輕”。

　　其實，我要說的是，品牌在全球化和互聯(lián)化的時代中，成功之道在于追逐本質(zhì)與趨勢。時裝化就是本質(zhì)和趨勢。當初OTT與時裝化。這不僅是產(chǎn)品本身的時裝化，門店形象、顧客溝通與傳播及內(nèi)在的運作思維和理念都要時裝化。

　　不要跟我說H&M、Forever21的質(zhì)量問題，問題的核心不在于此，你不能拿別墅的價格來衡量經(jīng)濟適用房，但這并不影響人們追求家居的舒適和時尚，猶如服裝的時裝化。問題的核心是時裝化。雖然，目前我也認為Forever21在適應(yīng)亞洲本土市場上的表現(xiàn)優(yōu)于H&M，但內(nèi)在運作和底層功力，H&M遠遠在上。