關(guān)于內(nèi)涵都不是無窮盡的，品牌延伸并非可以無限拉長的橡皮筋，也不是場上賽跑，速度越快越好。品牌延伸也要適度，只有合理的延伸數(shù)量和速度，才能保證品牌延伸的安全，也才能保證企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。如果品牌延伸的產(chǎn)品過多過快，消費(fèi)者往往會(huì)懷疑企業(yè)是否有能力一下子做好這么多產(chǎn)品。一個(gè)品牌應(yīng)該竭力培養(yǎng)自己的核心產(chǎn)品，如果能夠把有限的幾個(gè)產(chǎn)品做強(qiáng)、做大，就勝過幾十個(gè)沒有影響力產(chǎn)品。

　　品牌延伸，企業(yè)追求利益最大化的策略。近年來，競爭的日益激烈，眾多企業(yè)為了獲取更大的市場占有率和提高利潤紛紛進(jìn)行品牌延伸。著名營銷專家譚小芳老師表示，品牌延伸無可厚非，但很多中國企業(yè)沒有長期規(guī)劃，不但沒有獲得預(yù)期中的利潤，而且極大傷害了品牌價(jià)值。品牌延伸的一把雙刃劍，合理的話可以加快企業(yè)的發(fā)展，否則就會(huì)是企業(yè)發(fā)展的絆腳石。

　　品牌延伸(Brand Extensions)是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。

　　品牌延伸是品牌策略的重要方面。對于擁有顧客忠誠的某種品牌來說，怎樣才能使品牌永葆吸引力，使其能長期受到顧客的青睞和高度的忠誠呢?著名營銷專家譚小芳老師建議企業(yè)應(yīng)不斷追求品牌的延伸并準(zhǔn)確把握和運(yùn)用品牌延伸策略。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略;此外，品牌延伸策略還包括產(chǎn)品線的延伸(LineExtension)，即把現(xiàn)有的品牌名稱使用到相同類別的新產(chǎn)品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。

　　當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌在市場上取得成功后，該品牌則具有市場影響力，會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造超值利潤。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在推出新的產(chǎn)品時(shí)，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以省去許多新品牌推出的費(fèi)用和各種投入，還通過借助已有品牌的市場影響力，將人們對品牌的認(rèn)識和評價(jià)擴(kuò)展到品牌所要涵蓋的新產(chǎn)品上。譚小芳老師在實(shí)踐中總結(jié)出了關(guān)于品牌延伸的三大策略——

　　一、在產(chǎn)業(yè)上延伸

　　從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可向上、向下或同時(shí)向上向下延伸;采取這種品牌延伸方式，為材料來源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應(yīng)于具有相同(或相近)的目標(biāo)市場和銷售渠道，相同的儲(chǔ)運(yùn)方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域;這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。{page_break}

　　二、在產(chǎn)品質(zhì)量檔次上延伸

　　包括以下三種延伸方法：(1)向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場。(2)向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。(3)雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣容。

　　三、其它相關(guān)延伸

　　其它相關(guān)延伸，也叫擴(kuò)散法延伸。這對于剛成長起來的名牌非常有意義。它有四層含義：一是單一品牌可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為系列品牌;二是一國一地的品牌可擴(kuò)散到世界，成為國際品牌;三是一個(gè)品牌再擴(kuò)散衍生出另一個(gè)品牌;四是名牌產(chǎn)品可擴(kuò)散延伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。

　　品牌延伸從表面上看是擴(kuò)展了新的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，實(shí)際上從品牌內(nèi)涵的角度，品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴(kuò)展。如果新產(chǎn)品無助于品牌情感訴求內(nèi)容的豐富，而是降低或減弱情感訴求的內(nèi)容，該品牌延伸就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。不應(yīng)只看到品牌的市場影響力對新產(chǎn)品上市的推動(dòng)作用，而應(yīng)該分析該產(chǎn)品的市場與社會(huì)定位是否有助于品牌市場和社會(huì)地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。如三九集團(tuán)進(jìn)行品牌延伸，把999胃泰延伸到了啤灑行業(yè)，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，總讓消費(fèi)者有一種不舒服的感覺，因此就產(chǎn)生排斥的心理。再如活力28洗衣粉，延伸到純凈水，讓消費(fèi)者喝它的水的時(shí)總感覺有洗衣粉的味道。這樣的例子舉不勝舉。

　　我們知道品牌形象是品牌延伸的根基，但在品牌的垂直延伸過程中如由高端是市場向低端市場延伸，會(huì)大大影響品牌高端形象，就會(huì)失去高端市場。如派克比曾經(jīng)向低端市場延伸。1982年美國派克公司新任總經(jīng)理一上任，不把主要精力放在改進(jìn)派克筆的款式、質(zhì)量上，而是轉(zhuǎn)向低價(jià)位的產(chǎn)品開發(fā)，爭奪低檔筆市場。最后低檔筆沒有市場，高檔筆市場又大量被其他品牌占領(lǐng)，還險(xiǎn)些喪失其高端品牌形象。譚小芳老師表示，符合同一品牌核心價(jià)值是品牌延伸眾多因素中最重要的一條，許多品牌延伸成功與失敗的案例都可以從是否遵循這一規(guī)律中找到答案，請看下面幾個(gè)案例——{page_break}

　　一、3M品牌

　　3M公司旗下共有67000多種產(chǎn)品，最常見的就是我們辦公桌上的記事貼。雖然3M的產(chǎn)品看上去很雜亂，但是這并沒有影響3M的品牌形象，因?yàn)椋?M品牌的核心價(jià)值“創(chuàng)新”貫穿于所有產(chǎn)品中。3M每年開發(fā)的新產(chǎn)品多達(dá)200多種，幾乎每隔一至兩天就有一項(xiàng)新產(chǎn)品問世。消費(fèi)者看到任何一款3M產(chǎn)品，都會(huì)馬上聯(lián)想到“這又是3M的新產(chǎn)品”。

　　二、保時(shí)捷的案例

　　保時(shí)捷(Porsche)是德國的一個(gè)頂級跑車品牌，享譽(yù)世界。在消費(fèi)者心中，保時(shí)捷就代表著6汽缸、引擎后置的911系列跑車，這種清晰的定位曾經(jīng)使保時(shí)捷深受消費(fèi)者追捧，2000年，通用從每一輛售出的汽車中可獲利853美元，而保時(shí)捷卻可以獲利7350美元。然而，為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，保時(shí)捷也進(jìn)行品牌延伸，二十世紀(jì)七十年代及八十年代，保時(shí)捷嘗試進(jìn)軍小車市場，先后與大眾汽車、奧迪汽車聯(lián)合推出了引擎中置的914及引擎前置的924，結(jié)果這兩款車型都未被消費(fèi)者接受而夭折，1978年，保時(shí)捷又推出引擎前置、V-8動(dòng)力的928車型，最后也揮淚推出。其實(shí)，保時(shí)捷引擎后置的911系列跑車已深入人心，對于保時(shí)捷的愛好者來說，其它類型的汽車都不是真正的保時(shí)捷。

　　三、海爾冰箱

　　海爾從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)時(shí)，這些家電產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度較高，所以取得成功，但后來又延伸到手機(jī)領(lǐng)域，產(chǎn)品跨度太大，相關(guān)性較弱，且手機(jī)市場內(nèi)摩托羅拉、諾基亞等強(qiáng)手林立，所以失敗也是在所難免。海爾曾進(jìn)軍藥業(yè)，“國酒”茅臺延伸到啤酒、葡萄酒，娃哈哈延伸出關(guān)帝白酒、童裝，傳統(tǒng)家電企業(yè)奧克斯集團(tuán)進(jìn)軍汽車業(yè)，三九胃泰延伸出三九啤酒，都因?yàn)檠由烨昂蟮漠a(chǎn)品相關(guān)性較弱而以失敗告終。這樣的品牌延伸不但沒有借助原品牌的影響力，而且還會(huì)稀釋原品牌的價(jià)值。

　　四、娃哈哈品牌

　　1995年，娃哈哈品牌延伸推出純凈水，進(jìn)入成人飲料市場。娃哈哈原本是一個(gè)童趣、可愛的兒童品牌，而娃哈哈純凈水則展示了其青春、時(shí)尚的成人品牌形象，娃哈哈品牌的這次“變臉”行動(dòng)使其面臨很大的挑戰(zhàn)。然而，娃哈哈純凈水獲得了很大成功，1997年娃哈哈純凈水銷售額超過5億元。娃哈哈純凈水之所以能夠獲得成功，很重要一個(gè)原因就是，中國市場遠(yuǎn)不夠成熟，在娃哈哈、樂百氏之前，中國純凈水市場一直未出現(xiàn)全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌，這就給品牌延伸帶來很大的成功機(jī)會(huì)。同樣，美的進(jìn)軍煤氣灶、排油煙機(jī)、熱水器等市場，在缺少廣告投入的情況下卻獲得了成功，主要原因就是在燃具、灶具市場上缺少真正強(qiáng)勢大品牌，美的以自己的品牌優(yōu)勢而力克群敵。