傳播行業(yè)，神馬都要靠時尚與電影的各種結(jié)合、山寨廣告向影視劇撒錢，這些都不是一朝一夕的事情，但生硬的植入行為向來是為我們眼睛雪亮的觀眾所不齒的。

　　2010年華語電影的廣告“情結(jié)”

　　好在時尚產(chǎn)業(yè)的植入跟流行趨勢一樣，總可以迅猛升級，學(xué)學(xué)國外熟能生巧、化為常態(tài)的植入技巧，國內(nèi)電影、電視人也在2010年里快馬加鞭，以各種新鮮手段迅速“投誠”植入大軍，這樣一個時尚“強勢插入”影視作品的井噴年，當(dāng)然要速速總結(jié)，將其中成功和失敗的案例一并奉上，為后來者提供經(jīng)驗教訓(xùn)。

　　時尚植入2.0時代

　　事實上，馮小剛的電影植入史已經(jīng)鍛煉了很多觀眾的強心臟，同時招來的話柄也使得不少時尚行業(yè)的人士采取了更為謹(jǐn)慎的觀望態(tài)度，因此，電影與時尚的聯(lián)手，從萌芽階段開始走得并不順利，很多電影人喜歡使用的生硬穿插的廣告手段，并不能博得高端時尚品牌的垂青，某號稱中國首部時尚產(chǎn)業(yè)電影，因為腳本與選角的失利，導(dǎo)致全程看不到強勢時尚品牌的介入，而即便像《女人不壞》這樣的曾被標(biāo)榜為與大品牌聯(lián)姻的序幕，Dior作為贊助商也僅僅只出現(xiàn)在了發(fā)布會場合，電影里的時尚產(chǎn)品降格為某個平價服裝品牌，與當(dāng)初的預(yù)計相去甚遠，但兩者聯(lián)姻產(chǎn)生的效益還是讓彼此都看到了前進的希望，這些波折與坎坷也為后來者提供了新的思路，有時尚品牌開始成立專門的部門處理與電影營銷相關(guān)的case，在電影產(chǎn)業(yè)里，也出現(xiàn)了更為專業(yè)的策劃團隊和公關(guān)公司，幫助電影項目尋找適合的植入客戶。

　　不過很多時尚公關(guān)也十分委屈地表達過他們的不滿，有時候那些在電影里生硬呈現(xiàn)的廣告logo決不是他們的本意，而他們也沒有像外界傳言的那樣，站在拍攝現(xiàn)場，強硬要求產(chǎn)品logo得如何出鏡，出鏡多少秒，而劇本和陣容上的變動，品牌有時候甚至是被動的，有品牌商向本刊記者透露，他們甚至遇到過在簽約后發(fā)現(xiàn)演出陣容完全改變的情況。

　　真正的轉(zhuǎn)變應(yīng)該是從徐靜蕾的《杜拉拉升職記》開始，從題材看，它主打的外企職場已經(jīng)無比接近時尚產(chǎn)業(yè)所青睞的消費群，而電影從啟動伊始就打出好萊塢著名時尚造型Patricia Field 作為時裝顧問的旗號，也在某種程度上給品牌介入增強了信心，不再單純要求logo出鏡率，而尋找更多與電影自然融入的橋段。電影上映后的口碑也給了徐靜蕾驕傲的資本，她甚至直接稱廣告植入越多說明越有面子。于是，她的新一部作品《將愛情進行到底》，一個短短的發(fā)布會已經(jīng)引來四個品牌贊助，電影從杜拉拉時期的泰國升級到了更為浪漫和時尚的法國。

　　當(dāng)然，并不是所有電影制作都有老徐這么好命，即便是現(xiàn)在大熱的賀歲檔電影，也曾在品牌植入問題上碰過釘子。時尚資源更不像外界傳言那樣如此容易撼動，即便頂尖如時尚集團出品的電影，依然要下很多工夫，相較之前的《時尚先生》，時尚集團今年的新作《愛出色》實際上從品相來說已經(jīng)有了很大提升，但片中呈現(xiàn)出的高端品牌贊助也只是停留在最基本的提供產(chǎn)品使用拍攝上，并沒有真正的資源投入。這一點和國外的時尚電影相比，還有不小的距離。

　　雖然中國電影票房今年已經(jīng)突破100億，但真正能夠在前期籌備階段就令時尚品牌動心的并不多，不少號稱城市電影、時尚電影的項目在時尚品牌公關(guān)們看來，依然停留在過去的思路上。有公關(guān)表示，他們每天都可能接收到數(shù)百封有關(guān)項目植入的郵件，但淘汰過濾后所剩下的項目已經(jīng)少之又少。尤其令他們頭疼的問題是，一旦有某一個植入模式獲得成功，就會有若干個跟風(fēng)項目出現(xiàn)。Lotto是與電影產(chǎn)業(yè)聯(lián)手比較多的一家時尚品牌，最新的合作案例是劉德華與鞏俐出演的《我知女人心》，據(jù)知情人透露，該品牌為電影砸下的投資高達8位數(shù)，究其原委，是電影設(shè)計了一個令品牌方動容的情節(jié)載體，故事的發(fā)生和發(fā)展都與品牌本身緊密相關(guān)，堪稱時尚植入2.0時代。然而這個合作方案一出，Lotto表示，后續(xù)有不少類似的電影項目就源源不斷地過來，但這顯然不能一用再用。

　　于是，盡管《杜拉拉升職記》邁出了成功的第一步，但中國電影產(chǎn)業(yè)還沒有批量產(chǎn)出真正的時尚電影，不過好在2010年幾部電影的輪番試水，已經(jīng)為后來者打開了思路，當(dāng)時尚品牌與電影的互動不僅僅出現(xiàn)在銀幕上，而發(fā)生在相關(guān)周邊生產(chǎn)設(shè)計領(lǐng)域，也許，時尚電影的春天才會真的到來。{page_break}

　　《杜拉拉升職記》 輔助性植入

　　這種植入還無法撼動整個劇本的立意關(guān)系，只是在某處動用顯著標(biāo)示來暗示或明示主角的身份和場景的變化。

　　品牌植入：Lotto、卡地亞、高姿、聯(lián)想電腦、Nokia等

　　意義：這種植入方式過多可能引起觀影反感，老徐自己也說，有些廠商過于強硬地要求在鏡頭上logo無意義出鏡，令她只能忍痛割愛。好在電影從整體來說，有一個說得通的外包裝，外企灰姑娘一路晉升的模式使得一些道具升級成為可能。

　　《完美嫁衣》 事后嫁接

　　有時候一些中小制作可能無法在電影里獲得大的品牌青睞，但依然可以另尋途徑在電影上映前進行時尚包裝。

　　品牌植入：九鉆、Luka婚紗

　　意義：電影以突出“完美”婚禮為主線，與鉆飾品牌追求的文化訴求一致，因此整個首映禮變成一個真實的婚姻現(xiàn)場，加上主演楊千當(dāng)時也是大婚在即，嫁接就變得非常應(yīng)景和自然。當(dāng)然，這種合作模式屬于短平快，無法起到深入宣傳效果。

　　《我知女人心》 全案介入

　　這應(yīng)該是合作雙方最夢寐以求的融合方式，電影故事從根本上是為傳達品牌核心文化價值存在的，而非僅停留在表面的賣廣告，好萊塢《變形金剛》就是汽車品牌營銷的經(jīng)典案例。

　　品牌植入：Lotto

　　意義：這種類似于全案介入的時尚作品，堪稱是最好的標(biāo)本，但2010年，成功的似乎只有《我知女人心》一部電影，電影以廣告公司為主線，爭奪的正是某知名品牌新系列產(chǎn)品的項目，主演劉德華和鞏俐還各自為該品牌新系列想了一句廣告詞，巧妙的是，這個系列的確存在，會隨著電影上映期一并推出，使用的正是電影里出現(xiàn)的新鮮廣告詞。但摸索出適合電影表達的品牌文化并不是一件容易事，有時候可能會弄巧反拙，如《荒島逃生》中聯(lián)邦快遞的植入，由于是墮機情節(jié)，該品牌一下子成了不安全的代名詞。

　　是看電影還是看廣告 這是一個問題

　　相比較打著時尚旗幟的影視劇而言，其他類型的電影和電視劇在植入廣告這一塊需要解決的問題更多，稍有不慎便可能出現(xiàn)廣告霸占劇情的情況。而這一類影視作品到目前為止幾乎沒有找到很好的方式來解決，依賴道具和場景植入的部分相當(dāng)多，無意義的情節(jié)糾結(jié)滿屏，也使得觀影效果大打折扣。即便如馮小剛的《唐山大地震》，在尋求融合方面，也做得缺乏誠意，明明某保險廣告的訴求和整部電影的基調(diào)可以有所吻合，但卻依然選擇了最惡劣的硬性臺詞廣告語植入的方法，這和去年大熱的北海道之旅的《非誠勿擾》相比，效果自然低了一截。而比較讓人接受的還是《非誠勿擾2》這種生活大片，反正跟劇情有關(guān)的地方都能置入廣告，跟劇情無關(guān)也可以設(shè)計廣告場景扯到與劇情有關(guān)，觀眾們也習(xí)慣了看電影挑廣告的觀影模式，并且習(xí)慣了以找到有多少廣告品牌為樂的事后娛樂消費模式，在這一層面上，馮小剛導(dǎo)演還是為國內(nèi)電影廣告植入開創(chuàng)了先河，他培養(yǎng)了國內(nèi)觀眾接受廣告劇情喜劇植入的觀影習(xí)慣。

　　但更尷尬的困境應(yīng)該是非現(xiàn)代題材影視劇，徐克的《龍門飛甲》雖有大牌明星齊聚，卻因為是古裝武俠片的限制，也很難產(chǎn)生廣告植入的效益。不過另一部古裝作品《刀見笑》則巧辟蹊徑，將現(xiàn)代企業(yè)俏江南嫁接進故事里，但因為角色都是廚師身份，還算相符，倒也沒有那么穿越的感覺，只是一道道俏江南菜品以展示的方式在鏡頭呈現(xiàn)時，還是會令人錯愕，這究竟是在看電影還是在看企業(yè)廣告。

　　從大銀幕折返到小屏幕，劇情在廣告面前更是幾乎失去了控制，大面積的道具和場景植入已不算新鮮，就算像《金婚2》這樣的作品，一旦有廣告來襲，也幾乎是繳械投降，以至于眾多衛(wèi)視不得不出動剪刀手刪減過于生硬的廣告片段。

　　當(dāng)廣告變成劇情的主宰，而不是融合，這顯然是對創(chuàng)作最大的傷害。2010年普通類型劇也似乎沒有更多的辦法，在利益追求和作品創(chuàng)作之間尋找到一個平衡點，廣告中插播劇情的狀況也許還將繼續(xù)。

　　《非誠勿擾2》 成功

　　有了第一部的廣告植入先例和其后所引發(fā)的全民找廣告的話題，馮小剛導(dǎo)演的沒有廣告植入都對不起自己的名字?！斗?》當(dāng)然打正旗號并且變本加厲，選擇三亞取景本身就是廣告行為，在里面植入酒店廣告無可厚非，還有品牌選美劇情就顯得硬Sale了，不過這就是有中國特色的廣告植入手法，說實在，馮小剛已經(jīng)做得很客氣了。

　　《金婚風(fēng)雨情》 失敗

　　結(jié)合品牌幾乎將家庭生活用品一網(wǎng)打盡，從大件冰箱到廚房食用油，再到奶粉、酒，當(dāng)電視劇故事時間來到上世紀(jì)90年代，這些產(chǎn)品的廣告詞就幾乎成了演員臺詞，每個人都極為認(rèn)真地在討論某奶粉的成分，某保健品如何優(yōu)質(zhì)，冰箱的運行效果如何，對劇情毫無任何推動，故事也被分解得支離破碎。