簡介：4月6日，“初刻”上線。從此，電商界里又多了一個競爭對手，于此同時，因為其B2C商城，充斥著獨有的文藝“強調(diào)”。

　　從“初刻”一名說起，來源是明朝末年小說集《初刻拍案驚奇》，因原著后又出版了《二刻拍案驚奇》，所以“初刻”很自然地帶有“第一版”也就是“原創(chuàng)”的意味。而其公司名字“戈多科技”，也是來源于西方荒誕劇《等待戈多》。

　　服裝的文藝腔

　　SOHO現(xiàn)代城，一間140平方米的3室套間里，辦公桌、小貨架密集地擺放，過道十分狹窄，人被安排得很滿，時常有人起身忙碌地穿梭其中。這個創(chuàng)業(yè)氛圍濃厚的空間，就是4月6日剛上線的初刻網(wǎng)辦公地點。

　　許曉輝是初刻網(wǎng)的創(chuàng)始人兼CEO。

　　在中國電子[0.89 0.00%]商務(wù)的圈子里，大多數(shù)人對他非常熟悉。他曾經(jīng)是金山的市場總監(jiān)，還是凡客的助理總裁，而如今他是一個創(chuàng)業(yè)者。這個北大中文系才子，樂于以“文藝青年”自詡，他像一個文藝青年頭子，帶著一群有理想有抱負的文藝青年們行走B2C江湖。

　　文藝——這是談到許曉輝和他的初刻網(wǎng)時一定不能漏掉的關(guān)鍵詞。

　　“上午有一個人來應(yīng)聘財務(wù)，他說‘我一定要來你們這兒，你們的這種格調(diào)我太喜歡了’。”許曉輝說。“這就是我們這些文藝青年內(nèi)心想做的這個品牌的感覺。”

　　從“初刻”一名說起，來源是明朝末年小說集《初刻拍案驚奇》，因原著后又出版了《二刻拍案驚奇》，所以“初刻”很自然地帶有“第一版”也就是“原創(chuàng)”的意味。而其公司名字“戈多科技”也是來源于西方荒誕劇《等待戈多》。

　　這兩個名字都是許曉輝的杰作，但當中也有遺憾：“原本服裝品牌也想叫‘戈多’，但發(fā)現(xiàn)這個牌子的服裝已經(jīng)有了，所以就換掉了。”

　　對許曉輝來說，文藝范兒是初刻網(wǎng)的特點，同時也是立足于市場的優(yōu)勢所在。

　　B2C行業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，因為互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏快，所以大多數(shù)人都在倡導(dǎo)快時尚，“如果我們也去做‘快’，從商業(yè)角度上沒有特色也沒有優(yōu)勢，比如我的老東家凡客就已經(jīng)做得非常好了，我們沿著這個路線走很難讓自己做到一個很好的地位。”許曉輝說。

　　走差異化路線的他，提出了“慢時尚”的理念，作為自家品牌氣質(zhì)的標簽。

　　B2C的二次轉(zhuǎn)型

　　盡管中國服裝品牌不計其數(shù)，但專注品牌格調(diào)建立和發(fā)揮的并不多。許曉輝說：“你注意一下淘寶商城的淘品牌，有些倒是很有自己的設(shè)計風(fēng)格和品牌精神，比如裂帛、粉紅大布娃娃……他們對未來服裝品牌的經(jīng)營是有指導(dǎo)意義的，我認為是一個趨勢。”

　　淘寶網(wǎng)C2C是一個充斥著假貨和低價的市場，如果B2C在價格上與C2C小店去拼，往往不具優(yōu)勢，你低，有人比你更低。在這種環(huán)境下，唯有品牌精神、包裝、視覺以及質(zhì)量上下工夫才能從混雜的市場中跳出來。

　　當今的B2C市場還屬于“粗放型”，多數(shù)從事B2C行業(yè)的人來自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域而非服裝領(lǐng)域，對服裝品牌的打造和運營不甚了解。

　　“注重品牌精神的建立和經(jīng)營，那才是服裝品牌的未來。”許曉輝如是說，“也是服裝B2C的第二次轉(zhuǎn)型。”

　　在第一次轉(zhuǎn)型中，以PPG和凡客為代表，大家把服裝市場從線下搬到了線上，轉(zhuǎn)移到線上后，所解決的是性價比的問題。“有些服裝鞋子，線下加價率很高，五到十倍，搬到線上，可能只加一倍兩倍。”他說。

　　在第二次轉(zhuǎn)型中，則會進入品牌精神競爭的層面，市場產(chǎn)品整體性價比提高了，就需要額外給品牌注入一些新的元素吸引消費者，這一點也正和初刻網(wǎng)所做的文化包裝相契合。

　　甚至在細節(jié)上，許曉輝也絲毫不放過——比如吊牌設(shè)計成書簽、將盒子貼紙留白給買家做Tip。他說：“我們單是給吊牌選紙張就廢了好大工夫。”

　　做市場是許曉輝的長處，目光回轉(zhuǎn)到凡客時期，他所策劃的韓寒和王珞丹的代言也極其成功，這場成功的策劃和他現(xiàn)在的思路十分相似。“你喜歡韓寒，就會喜歡凡客。這就是文化、格調(diào)的吸引力。”

　　韓寒、王珞丹做代言人的策劃，是許曉輝出的組合拳，抓住互聯(lián)網(wǎng)用戶，靠的是韓寒，抓住追星用戶，靠的是王珞丹。

　　再回到初刻，雖然還沒有廣告代言，但里面相貌頗為文藝的模特也暗藏文章，“說不定她馬上會紅，寧浩已經(jīng)選中她，以后也許會有一些作品出來。”許曉輝笑言。

　　小眾的市場

　　初刻網(wǎng)定位為“文藝青年”，同樣引起一種討論——這種定位是否太過小眾，小眾市場是否樂觀。

　　許曉輝說：“首先它是一個品牌，品牌本身就是小眾的，試圖去覆蓋所有人的時候可能誰都蓋不住。就像你可能會喜歡H&M或優(yōu)衣庫，也是喜歡它們的品牌風(fēng)格。”這一點，可以將線上品牌當作線下品牌來理解，只不過一個在互聯(lián)網(wǎng)上做，一個用實體店做。

　　同時，許曉輝也提到陳年前幾日激起風(fēng)波的一句話——我希望將來能把LV收購了，然后就賣跟凡客誠品一樣的價錢。

　　陳年的一句玩笑話被熱炒，許曉輝笑言，自己的前老板非常聰明，很會把握媒體的心態(tài)，無形中也做了宣傳。

　　“事實上你真把LV賣到白菜價的時候，它這個品牌也就不存在了。”許曉輝說。“喜歡LV的人，一定是喜歡它的高價位。比如一個愛馬仕的包，可能賣到二三十萬，一輛奧迪車錢，所有買家都知道它不值這個價，但他們買的不是性價比，也正因為這個包賣30萬才會去買。”

　　而很顯然，奢侈品市場并沒有因為小眾而黯淡。

　　所謂“大眾”可以從規(guī)模上來看，也是從某個群體的市場容量上來探討。“那你一定要做農(nóng)村市場了，中國農(nóng)村人口七八個億，那才是真正的大眾。”許曉輝說。

　　但很顯然，由于計算機、網(wǎng)絡(luò)等硬件的限制，沒有人敢把電子商務(wù)放在這個真正“大眾”的市場。

　　所以許曉輝專注在自己的文藝品牌上，不去觸及與品牌風(fēng)格不相符的內(nèi)容，他要防止自己的B2C變成做渠道的京東商城或者麥考林。他說：“那不是你一個服裝品牌該做的事兒。”

　　盡管是一個新的商城，但許曉輝在諸多細節(jié)上起點非常高。比如快遞。

　　15元的快遞費在國內(nèi)B2C商城中不具有優(yōu)勢，初刻選擇的是快遞業(yè)界口碑極好的順豐，“是比較貴，但在一開始必須保證用戶體驗，現(xiàn)在公司還不成熟，沒有能力一下子就把各方面價格都壓到很低，未來壯大后也許會調(diào)整。”

　　金山系的后裔

　　無論是大局還是細節(jié)，許曉輝都有著很好的把握能力，這脫離不開他在金山和凡客的經(jīng)歷——“老東家?guī)Ыo我的啟發(fā)太多了。”

　　2004年，許曉輝來到金山，在他眼里，那是他第一份真正意義上的正式工作。在做了兩年項目管理后，他學(xué)到了很多東西，同時和金山也結(jié)下了深厚的感情。2006年，他離開金山來到雅虎，僅半年時間，就因為老東家的召喚離職重返金山。

　　許曉輝回憶：“當時負責市場的副總王峰(現(xiàn)藍港在線CEO)找我回去，我就回去了。”

　　不久之后，王峰辭職創(chuàng)業(yè)，許曉輝改跟雷軍一起工作，一直到2009年5月，許曉輝又來到凡客，和陳年合作。

　　“跟雷軍和陳年在一起，你能學(xué)到很多東西，同時，你跟過他們，這在你自己的行業(yè)背景里也很重要，他們兩個人都是行業(yè)中有影響力并且很成功的人。”許曉輝說。

　　從金山到凡客，看似有跨度，實際上兩者是一脈相承的公司。許曉輝稱其為“金山系”。

　　2004年前，也就是被亞馬遜收購前，卓越網(wǎng)是金山的一個事業(yè)部。雷軍是金山的總裁，陳年是卓越網(wǎng)的執(zhí)行副總裁。

　　2005年，陳年離開卓越，創(chuàng)建凡客誠品。

　　2007年，雷軍卸任金山CEO，主要開始做天使投資，項目方向主要有兩類，一類是無線互聯(lián)網(wǎng)，一類是電子商務(wù)。

　　雷軍也是凡客的投資方之一。

　　因此，雷軍和陳年，金山和凡客，都有著很深的淵源。

　　作為金山系的一分子，許曉輝的初刻網(wǎng)是否會得到雷軍的投資，成為一個問號。據(jù)許曉輝透露，他原本預(yù)計網(wǎng)站上線后一個月左右再去融資，但是在上線之前的幾天，以往溝通比較緊密的天使投資人已經(jīng)有了比較強烈的投資意向。

　　“這是一個好事兒，至少大家認可我的方向。”盡管具體消息還無法對外公布，但許曉輝也表示：“我們希望能融到千萬美金。”

　　低成本營銷

　　初刻網(wǎng)上線不到一周時間，還在試運營階段，沒有做任何的廣告推廣，僅靠微博等口耳相傳的口碑營銷，就已經(jīng)取得了每日過百單的效果。這個成績不能說不喜人。

　　“這期間要把流程弄好，比如倉儲物流，還有技術(shù)上的準備。”許曉輝表示，推廣還要過一兩周才會做，且未來不會用大規(guī)模轟轟烈烈的方式來做推廣，不會打很多硬廣告。更多是在效果可控的營銷渠道上去做，比如分成模式，網(wǎng)站聯(lián)盟。

　　分成模式是許曉輝從凡客中借鑒過來的推廣方式。

　　在初刻網(wǎng)上，有一個板塊叫“心動聯(lián)盟”，其中的活動主要有兩種：一為注冊網(wǎng)盟使用推廣鏈接邀請好友購物，可獲得好友首單20%的現(xiàn)金提成;二為通過管理后臺獲取推廣代碼，獲得網(wǎng)址鏈接、文字連接或圖片鏈接，凡有用戶通過自己的鏈接購物，都可以獲得初刻網(wǎng)的傭金。

　　特別是第二種方式，會吸引諸多或大或小的站長來在自己的網(wǎng)站上加載上初刻網(wǎng)的廣告鏈接。這些小站每天也會有幾千上萬的流量，這樣就節(jié)省了推廣成本。

　　許曉輝說：“我去打新浪首頁廣告，沒有那么多錢，效果怎樣也待定，尤其對一個新品牌來所，壓力太大，投入產(chǎn)出比不一定會好。”

　　在網(wǎng)站運行成熟后，初刻網(wǎng)也不排除容納其他品牌的可能性。

　　“核心一定是初刻自己的品牌，不排除第三方資源輔助性地來做，但一定是氣質(zhì)和初刻相吻合的。”許曉輝說，“創(chuàng)業(yè)階段，很多品類駕馭不了，比如我想做童裝、家居，這些品類和文藝氣質(zhì)很好搭，但沒有那么多資源。所以也許我會找一些新的合作方進來。”

　　與老東家凡客相比，初刻網(wǎng)突出的區(qū)別就在于品類非常清晰，“這也是跟我們文藝的風(fēng)格相匹配的，以后會堅持。凡客肯定是不一樣的，我們只是簡單做品牌，它要做的是百貨，大而全，凡客不久之后就要賣家具了，是這個意思。”{page_break}
 

　　自主品牌空間大

　　雖然依舊蝸居在不大的辦公室里，一周的成績讓初刻二十幾人的團隊已經(jīng)頗感欣慰。

　　2010年11月8日是初刻團隊創(chuàng)業(yè)的第一天，開例會，一共5個人。那個時候他們的辦公地是借用別人的，用許曉輝的話說，是種寄人籬下的感覺。

　　2010年12月8日，對初刻來說是個大日子，他們有了屬于自己的辦公室，也就是現(xiàn)在位于SOHO現(xiàn)代城的辦公室。

　　“這段時間是個大浪淘沙的過程，這里環(huán)境不好、待遇不好、非常辛苦，有的人就走了，剩下的是最經(jīng)得起風(fēng)雨的人。”許曉輝說。這群人經(jīng)常忙到兩三夜無法合眼。

　　這幅創(chuàng)業(yè)的畫面不只屬于初刻，與此同時還有當當前高管陳騰華、凡客誠品前高管劉爽……

　　電子商務(wù)高管離職創(chuàng)業(yè)成為一種小的潮流。

　　“因為這個市場還非常大，正在高速成長過程中，沒到收網(wǎng)的那一天，更遠遠沒有達到有些人說的泡沫。”許曉輝說，“以專業(yè)品類為例，這個市場就有很大空缺。”

　　童裝B2C、大碼服裝B2C、食品B2C等都屬于專業(yè)品類的B2C。而在國外，已經(jīng)有運作相當成熟的尿布B2C。

　　許曉輝最為看重的是自有品牌B2C的發(fā)展，“像京東商城、V+這種渠道化的商城，不久之后會一兩家獨大，因為它有規(guī)模效應(yīng)。自由品牌永遠不會出現(xiàn)這種局面，因為大家各自有自己的風(fēng)格、價位、用戶群，不存在馬太效應(yīng)的問題。”

　　金山前總裁雷軍曾反思金山20多年沒有大成的原因：“在金山做，就如同從山腳向山上推石頭，稍微一松勁就掉下來了，而且過程很辛苦。所以我做投資項目，就希望找到一塊山上的石頭，往下推。”

　　“這就叫趨勢、潮流。”許曉輝說，“自主品牌的B2C就是順潮流，這也是為什么雷軍本身比較看重電子商務(wù)的原因。”