2011財政年度第二季度李寧牌產(chǎn)品訂貨會已結(jié)束，服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品訂貨數(shù)量則分別下降超過7%和8%。不僅是李寧，安踏、Kappa、361等運動品牌今年增長都出現(xiàn)了不同程度的放緩態(tài)勢，通過不斷開店來增加銷售額的方式，越來越艱難。依靠人口紅利的增長模式出現(xiàn)疲態(tài)。大傳播 店面擴張的初級模式似乎已經(jīng)走到了盡頭。

　　與消費者深度溝通，讓產(chǎn)品和品牌融入消費者的生活，成為其一部分，并能夠引領(lǐng)其生活是品牌傳播的高級境界，也是后競爭時代各服裝品牌的出路所在。李寧的問題在哪里?穿李寧牌服裝是很沒面子的事情(國產(chǎn)服飾的通病)，這是目前李寧在很大一部分人心目中的形象，唯恐自己跟這個品牌發(fā)生任何關(guān)系，這很大一部分歸咎于李寧近幾年的品牌溝通之乏力。上世紀(jì)90年代買李寧的產(chǎn)品可以不需要任何理由，因為李寧沒有大肆搞營銷傳播，李寧的品牌形象在人們心目中等同于李寧本人的形象運動的、中國的?，F(xiàn)在不買李寧品牌的人卻有絕對不買的理由，因為李寧的營銷傳播已經(jīng)把李寧這個品牌推進了很大一部分人的絕對不買的名單。

　　李寧的品牌形象。李寧是一個銜著金勺子誕生的品牌。李寧的品牌知名度和美譽度從一誕生就是輝煌的。近幾年李寧不遺余力的擴大代言贊助范圍，加大產(chǎn)品宣傳力度，其努力有目共睹。但是贊助 明星代言 廣告≠有效傳播。體育運動產(chǎn)品裝備賣的不僅僅是產(chǎn)品，品牌形象的塑造也不僅僅是讓人知道你的商標(biāo)，了解你的產(chǎn)品這么簡單。李寧時代，李寧本人就是李寧的靈魂，代表了一種中國精神。這一點無論從傳播上，還是傳播給人的感知上都是一致的。當(dāng)李寧本人退居公司二線，并且公司在宣傳上故意減少了李寧本人對公司的影響力以后，直到現(xiàn)在李寧是失去了靈魂的李寧。品牌的靈魂統(tǒng)攝著整個品牌形象。贊助、代言、廣告、宣傳等等傳播，沒有靈魂就是單兵作戰(zhàn)，自說自話，混亂至極。李寧需要的是抓住行業(yè)的本質(zhì)、傳播的本質(zhì)，從而找到整體的品牌戰(zhàn)略，找到統(tǒng)攝品牌以及產(chǎn)品的靈魂。給產(chǎn)品給品牌找到魂兒。

　　變幻不定的李寧。從“一切皆有可能”到“東方精神”再到“make the change”，這幾年一直在變。從“一切皆有可能”的提出卻不知如何演繹，到高舉東方精神的大旗，卻找不到東方精神的靈魂。到如今的“make the change”主攻“90后”傳播，變化不定。都沒有找到運動品牌的靈魂。一切語言、表達、設(shè)計、傳播，各自為戰(zhàn)，主題變幻不定，不知取舍，對品牌形象把控?zé)o力，消費者無所適從。

　　瓶頸。