Nike是賣給那些真正喜歡運動的人，Kappa是賣給那些假裝喜歡運動其實是追求時髦的人?！业目偨Y(jié) 　　1、Kappa的崛起。 　　國內(nèi)運動服飾市場，仍是Nike和Adidas占有最大的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢，本土品牌如Lining和Anta等，雖然銷售增長快速，但要在主流市場和品牌上挑戰(zhàn)前兩大巨頭，還有很長路要走。不過近兩年，一些國外的二三線品牌（或者是某國一線品牌，但在中國并不知名）在中國做得風(fēng)聲水起，它們大多具有很強(qiáng)的設(shè)計/時尚感，定價較高（溢價能力強(qiáng)），而在一二線市場增長非?？焖?，其中最耀眼的當(dāng)屬Kappa這個意大利品牌。 　　當(dāng)然，把Kappa等品牌拿來和nike\adidas來對比或許并不恰當(dāng)，因為他們的市場/定位都有很大差異，品類還可以細(xì)分，不過假設(shè)都?xì)w納為運動服裝品牌。 　　我記得，3年前在北京還只在某個立交橋邊看到Kappa一個孤單的戶外廣告牌，衣服除了花哨點沒有什么優(yōu)點。不過最近幾年突飛猛進(jìn)，國內(nèi)幾乎所有大的百貨商場及運動品牌專賣區(qū)都有它的門店，位置大多緊貼Nike和Adidas。我認(rèn)識所有朋友幾乎人手幾件Kappa（包括我和太太也買了不少，而我們是幾乎從來不買Nike和Adidas的），走在大街上，在機(jī)場里……甚至到一些縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)菜市場看油，都能遇見穿Kappa的人（沒有辦法，它的LOGO的確太大、太顯眼了，而且賽車感的設(shè)計一看就知道是Kappa），快到濫街的地步。 　　Kappa給人的感覺的確是年青、有活力、而且還有那么一點另類，即使大家撞衫也不會覺得尷尬反而視為同類——這當(dāng)中品牌的設(shè)計/定位和消費者心態(tài)，我們可以進(jìn)一步深入研究。 　　2、誰在經(jīng)營Kappa？ 　　我們都知道是前隸屬李寧的北京動向在操作，它叢2002年開始買斷Kappa在中國大陸和澳門地區(qū)的代理權(quán)，由李寧公司前CEO陳義紅獨家出面打理，并在2005年正式與李寧分家（收購原李寧持有的80%股份），并在今年10月以“中國動向”名義在香港上市，預(yù)計IPO市值40億港幣，成為繼李寧、安踏之后的中國運動股。 　　媒體披露，“無法與KAPPA所屬的Basic Net集團(tuán)續(xù)約，是李寧公司退出的重要因素。李寧公司在公告里承認(rèn)，KAPPA特許權(quán)協(xié)議僅5年時間，長遠(yuǎn)而言，李寧公司無法分享到對KAPPA投資所能帶來的增值效果。公司希望2007年約滿時與BasicNet續(xù)約，延長特許權(quán)時間，但沒有被BasicNet集團(tuán)采納，故而退出”。 　　問題在于，如果Kappa的意大利母公司鐵定要在07年收回kappa的經(jīng)營，那么它和中國動向是什么關(guān)系？應(yīng)該持有中國動向股份，否則動向作為一個只做Kappa的代理公司，生存空間在哪里？ 　　媒體同時表示：“從KAPPA抽身而出的李寧公司，目前已投入了另一體育品牌的運營。公告顯示，李寧有限公司與AIGLE將成立一家合資企業(yè)，各自持有50%股份。該合資企業(yè)將在中國設(shè)立一家外商獨資企業(yè)，被獨家授權(quán)在中國生產(chǎn)、推廣及銷售AIGLE產(chǎn)品。 　　AIGLE是法國著名戶外休閑活動和極限運動品牌，1994年在巴黎股票市場上市。1997年AIGLE正式進(jìn)入中國市場。并且在中國內(nèi)地保持著每年50%的銷售增長率。這也正是李寧公司看重的一點。 　　李寧公司一位內(nèi)部人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，李寧公司棄KAPPA轉(zhuǎn)投AIGLE，一個重要原因在于AIGLE是一個戶外品牌，和李寧公司本身的產(chǎn)品線重合很少，而且隨著中國戶外運動的興起，李寧公司非?？春肁IGLE將來的收益。 　　這位人士還指出，該合資公司將擁有在中國生產(chǎn)推廣AIGLE品牌50年的專營權(quán)，是特許經(jīng)營所能享受的最長年限，而之前李寧公司和KAPPA的協(xié)議僅僅5年?！?　　3、從Kappa學(xué)習(xí)經(jīng)驗？ 　　毫無疑問，通過代理/收購國外二三線品牌在中國經(jīng)營，是眾多中國運動服飾甚至諸多行業(yè)的一種多品牌戰(zhàn)略方式，從Kappa這個成功的案例，應(yīng)該可以學(xué)習(xí)到不少經(jīng)驗，但有諸多要素我們還不清楚，比如最重要的，Kappa的設(shè)計/時尚把握是誰來負(fù)責(zé)？意大利的團(tuán)隊還是中國動向全部負(fù)責(zé)？如果是外方又如何平衡中國與全球其他地方的關(guān)系？Kappa的成功還有什么關(guān)鍵要素？是否有經(jīng)驗可以復(fù)制到AIGLE上？ 　　還有什么品牌具有Kappa的潛質(zhì)？我認(rèn)為Puma具有這個基礎(chǔ)，而且也可以看到它目前正在上升的勢頭。當(dāng)然，這里舉例Kappa或Puma，本身或許并不能劃入運動品牌之例，而更接近城市運動風(fēng)格的時尚服裝。 　　ChaoLee發(fā)言： 　　一、品牌定位： 　　又有機(jī)會討論服裝領(lǐng)域了。對運動品牌關(guān)注的多，了解的少。在我所從事的服裝領(lǐng)域，早以是“時尚運動化，運動也時尚化了”。KAPPA最早吸引我的還的，還是那一對背靠背年輕人的品牌LOGO，衣服的色彩也是比較專的。我們也就俗稱該品牌為“背靠背”了，跟阿迪、耐克產(chǎn)品重功能訴求相比，KAPPA確實與眾不同，其品牌定位為：時尚、運動、性感及品位，KAPPA強(qiáng)調(diào)：體育品牌休閑化，運動品牌專業(yè)化。 　　二、傳播策略： 　　1、體育營銷 　　2007年中國網(wǎng)球公開賽，有一個被眾多人士津津樂道的賽事營銷亮點：組委會首次把裁判員請上冠軍頒獎儀式。獲得2007年中國網(wǎng)球公開賽女單亞軍的揚科維奇，代表組委會表示：“感謝裁判員們與我們一起，為所有愛好網(wǎng)球的朋友營造了這樣一場精彩紛呈的比賽?！北緦貌门袉T的服裝贊助商——來自意大利的著名運動時尚品牌Kappa，提供了網(wǎng)球賽事營銷的如此開山創(chuàng)意，讓Kappa賺足了“注意力經(jīng)濟(jì)”。這讓我想起了最近正在看的一本書《沒有不可能》中描述的ADIDAS阿迪贊助前聯(lián)邦德國隊，并取得世界杯好成績的故事，其中最引人注意的就是聯(lián)邦德國主教練邀請為球隊制鞋的阿迪與球隊共同舉起獎杯并合影留念。在那個傳播不是很專業(yè)的年代，阿迪所制造的可以更換鞋釘適應(yīng)不同的場地的球鞋迅速征服了歐洲市場。 　　體育營銷強(qiáng)調(diào)氣質(zhì)吻合，強(qiáng)調(diào)與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)的營銷資源、品牌調(diào)性相一致，這些在KAPPA與中網(wǎng)的合作中清晰體現(xiàn)。首先是表現(xiàn)專業(yè)化的品質(zhì)，其次是體現(xiàn)休閑時尚化的品位。作為中網(wǎng)的官方服裝贊助商，他們?yōu)楸荣愔械牟门小⒐賳T以及服務(wù)人員提供裝備，同時也參加了中網(wǎng)賽事組織的推廣活動，體現(xiàn)了Kappa在競技層面的專業(yè)性；其次是體現(xiàn)休閑時尚化的品位，將一向賽場氣氛沉寂、呆板的網(wǎng)球比賽，首次融入了娛樂元素；另外，邀請ATP和WTA球員與觀眾進(jìn)行特別集訓(xùn)，推廣國際網(wǎng)聯(lián)的“瘋狂網(wǎng)球”課程，讓觀眾在娛樂中感受著網(wǎng)球運動帶來的樂趣，其效果不言而喻。 　　“Kappa的諸多特點，使得我們在提供專業(yè)服務(wù)的同時，還能充分展現(xiàn)運動員的運動之美。更為重要的是，運動與時尚的融合是當(dāng)今運動用品領(lǐng)域發(fā)展的一個重要趨勢，以時尚的形式詮釋網(wǎng)球運動的精神，這一點正是Kappa與生俱來的優(yōu)勢?！盞appa China的CEO秦大中闡述營銷思路時說，贊助香港乒乓球隊、中國49人級奧運帆船隊等市場行動已經(jīng)啟動，可以說Kappa的奧運營銷正在悄然展開。 　　2、娛樂營銷 　　Kappa與LYCRA聯(lián)合舉辦的“衣慕傾心　勁侶霏揚”打造時尚情侶巡演活動在全國展開，該活動分別在杭州、深圳、武漢和大連熱力上演。活動當(dāng)天，好男兒魏斌、張曉晨和巫迪文等作為評委和頒獎嘉賓蒞臨現(xiàn)場并傾情助陣。動感十足的熱舞，性感、時尚的Kappa炫裝展示、上演了一出Kappa運動時尚秀，讓觀眾大呼過癮的同時也讓他們深切地體會到了Kappa運動、時尚的品牌特點。 　　時尚慈善夜活動，CCTV模特大賽，以及多個樂隊及歌手等，多角度展現(xiàn)了Kappa運動、時尚、性感、品位的品牌個性，在時尚領(lǐng)域中展現(xiàn)著獨特的魅力與風(fēng)采。郭品超連續(xù)第2年擔(dān)任Kappa代言人，盡顯健康活力。 　　3、跨界聯(lián)合 　　與百事飲料的品牌垂直合作。雖然有不少報道顯示與百事的跨界合作并不十分理想，但這種模式一定是未來品牌的方向。與LYCRA的品牌水平合作。 　　補(bǔ)充資料：Kappa小檔案 　　在品牌的創(chuàng)始之初，Kappa就開始向各種運動隊提供贊助。據(jù)統(tǒng)計，從98年到2002年，Kappa共贊助了27個國家的220個左右的隊伍和個人。  　　涉及的體育項目有足球、滑雪、板球、沙灘排球、曲棍球等16個體育項目。在強(qiáng)大的贊助行為的支持下，Kappa于1981年簽約贊助了意大利尤文圖斯足球俱樂部，隨后又成功贊助了美國參加1984年洛杉磯奧運會的國家田徑隊。在贊助活動中，Kappa品牌所提供的使用創(chuàng)新面料、令人難忘的設(shè)計和代表品牌語言和品牌形象的產(chǎn)品起了關(guān)鍵性的作用，使得Kappa品牌的知名度得以迅速的提升。  　　另外，Kappa在進(jìn)行贊助的同時，還積極進(jìn)軍娛樂行業(yè)。Kappa與娛樂業(yè)有著非常廣泛的接觸，從音樂到電視，從電影院到常規(guī)慶典，對不同的娛樂行業(yè)進(jìn)行了大量的有針對性的推廣活動。Kappa努力通過影視、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等傳播載體，嘗試著領(lǐng)導(dǎo)和創(chuàng)造流行的潮流。  　　Kappa品牌的符合市場規(guī)律的正確的品牌定位，使Kappa在世界范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)內(nèi)容正享受著高速的增長。令人難忘的廣告語“He who loves me follows me”——愛我就跟隨我，使Kappa的品牌形象不斷得以提升。而自2002年Kappa品牌進(jìn)入中國市場以來，其“運動、時尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市場活動，也使Kappa品牌越來越受到時尚一族的青睞。Kappa帶來的精彩，值得期待。  　　Nananankino發(fā)言： 　　1，Kappa的中國路——產(chǎn)品/品牌轉(zhuǎn)型： 　　Kappa最初的路子是完全的意大利產(chǎn)品系列，甚至包括品牌推廣思路：贊助甲A足球隊，專業(yè)運動的路子，但一直都沒有做起來，規(guī)模保持在1-2個億，錢花了不少；畢竟在那個價格上，專業(yè)上肯定拼不過Adidas、Nike，他們光營銷費用都夠Kappa年銷售額的了。一直到2004年左右，陳總?cè)グ拇罄麃唴⒓觡appa的全球會議，發(fā)現(xiàn)了Kappa的Lifestyle系列，然后全體高層在三里屯的酒吧里醞釀了決心和勇氣，決定“不走尋常路”——運動心、時尚形（與之相對的是Nike、Adidas的時尚心、運動型）！甚至所有的服裝設(shè)計師都是來自韓國的亞洲風(fēng)格，使用大膽而夸張的顏色搭配和logo，而且版型偏瘦（所以身材不夠苗條，沒法穿Kappa），制造饑渴營銷。品牌的轉(zhuǎn)型從TV、運動贊助商全身退出，開始用流行服飾品牌的推廣方式：贊助主持人、贊助明星，走純粹流行時尚的推廣路線，終于看到了廣闊的前景。 　　2，Kappa的代理權(quán); 　　確實如光義兄所言：Kappa全球總部出現(xiàn)財務(wù)危機(jī)，K