6月30日上午，中國戶外品牌聯(lián)盟(簡稱 COA)正式發(fā)布了《2015年度戶外用品市場報告》，從市場、渠道、品牌三個角度詳解了2015年的中國戶外用品市場發(fā)展現(xiàn)狀。以下是報告全文：

　　一、市場

　　1、2015 年國內(nèi)戶外用品市場綜述

　　對于戶外行業(yè)的多數(shù)從業(yè)者和企業(yè)而言，2015 年是比較艱難的一年。

　　戶外用品行業(yè)作為新興朝陽產(chǎn)業(yè)，自上世紀(jì)九十年代中期起步，歷經(jīng)二十余年高速發(fā)展。據(jù) COA 統(tǒng)計，2001年--2010年國內(nèi)戶外用品行業(yè) 10年復(fù)合增長率超過60%; 2011年市場零售規(guī)模首次突破100億元，2013年超過150億元，2015年市場規(guī)模達(dá)到180億元。

　　與所有新興行業(yè)一樣，在高速發(fā)展之后，迎來“調(diào)整期”是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然過程。2013年國內(nèi)核心戶外用品市場較上年增長 16.7%，增速首次低于 20%;2014 年較 2013年增長10.9%，2015年較 2014年增速僅5.3%;國內(nèi)戶外用品行業(yè)在經(jīng)歷多年的高速增長后，從2014年起進(jìn)入調(diào)整期。

　　在50余家企業(yè)調(diào)查采訪中，有近一半的企業(yè)負(fù)責(zé)人，談及最多的是，當(dāng)前企業(yè)所面臨的非常復(fù)雜的市場環(huán)境與競爭壓力。概括起來就是，“在國家總體經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生深刻變化的大背景下，既有來自于行業(yè)內(nèi)部經(jīng)歷二十余年高速增長積累的問題需要消化，又有行業(yè)外部力量視戶外為朝陽產(chǎn)業(yè)，源源不斷地進(jìn)入，加劇了市場競爭“。有一位企業(yè)負(fù)責(zé)人形象地比喻：”市場新增品牌速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場規(guī)模的增長力度?！?/p>

　　“逆境方顯英雄本色”。在采訪中，我們在感受調(diào)整期給企業(yè)帶來壓力的同時，更令人欣慰的是，我們看到了過去二十年，中國本土品牌的巨大進(jìn)步。戶外作為一個典型的舶來行業(yè)，由行業(yè)初期國外品牌一統(tǒng)天下，到如今本土品牌市場份額超過半壁江山。

　　一批本土龍頭品牌企業(yè)，把這次調(diào)整期，同樣視為機遇期。緊緊抓住市場調(diào)整期提供的時間窗口，深刻自我審視”品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略，鍛煉企業(yè)內(nèi)功，增強自我發(fā)展能力”，以更成熟的姿態(tài)迎接戶外產(chǎn)業(yè)新一輪增長周期的到來。

　　2、整體戶外用品市場

　　隨著戶外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多的行業(yè)外品牌開始涉足戶外用品產(chǎn)業(yè)，這種狀況一方面豐富了行業(yè)的內(nèi)涵，另一方面也在某種程度上模糊了行業(yè)的外延。

　　我們依據(jù)產(chǎn)品與戶外運動的切合度，將戶外用品市場劃分為四個組成部分：

　　(1)由專業(yè)戶外品牌構(gòu)成的核心戶外市場，專業(yè)戶外品牌是指那些植根于戶外行業(yè)，其主要收入來自于戶外產(chǎn)業(yè)的品牌和公司。

　　(2)由擁有戶外產(chǎn)品的體育品牌構(gòu)成的體育戶外市場，是指其主線產(chǎn)品為傳統(tǒng)體育產(chǎn)品，但其產(chǎn)品線的一部分已經(jīng)包含了戶外產(chǎn)品，但尚未成為其主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌。例如阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、安踏等。

　　(3)由擁有戶外產(chǎn)品的時尚與休閑品牌構(gòu)成的休閑戶外市場，是指其主線產(chǎn)品為時尚與休閑產(chǎn)品，但其產(chǎn)品線的一部分已經(jīng)包含了戶外產(chǎn)品，但尚未成為其主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌。例如LOTTO、JEEP、CAMEL ACTIVE 等。

　　(4)由擁有戶外產(chǎn)品的低端消費市場品牌構(gòu)成的低端戶外市場。例如，迪卡儂旗下的Quechua 以及麥德龍、沃爾瑪?shù)瘸兄袖N售的諸多戶外品牌。

　　我們將戶外用品市場劃分成四部分，有助于我們研究市場的變化，看清戶外市場的全貌，特別是對市場投資者而言，“有清晰邊界界定，統(tǒng)計數(shù)據(jù)才有參考價值”。

　　2015 年國內(nèi)整體戶外市場規(guī)模達(dá)454億元，較上年增長12.5%

　　過去的兩年，國內(nèi)整體戶外市場的趨勢是，核心戶外市場增速明顯放緩，仍處在調(diào)整過程中。

　　體育戶外市場增速較快，這主要得益于體育品牌在經(jīng)歷 3 年多的調(diào)整后，于 2014 年起，多數(shù)體育品牌進(jìn)入新一輪增長周期;從 2016 年 1 季報的情況看，主要體育品牌呈加速增長勢頭。突出代表是耐克和阿迪達(dá)斯。這兩大品牌的戶外產(chǎn)品份額也在逐步提高。

　　低端戶外市場在整體戶外市場的份額也變化不大。但是，值得關(guān)注的是，迪卡儂在低端戶外內(nèi)部的份額快速增加。過去兩年迪卡儂發(fā)展很快，截至 2015 年末，在國內(nèi)的零售店已經(jīng)達(dá)到 158 家，且增勢不減。

　　3、核心戶外用品市場

　　2015年核心戶外市場規(guī)模達(dá)到180億元人民幣，較2014年的171億元人民幣，增長了5.3%，增長幅度較上一年度進(jìn)一步下降。

　　2015年這5.3%的增長是誰帶來的?與過往15年不同的是，2015年大品牌對增長率的貢獻(xiàn)不大，據(jù)排名前50的品牌銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，除少數(shù)品牌增長超過10%以外，多數(shù)品牌的增幅低于5%。

　　2015年，一些單項龍頭品牌，以及新增線上品牌對市場增長貢獻(xiàn)較大。

　　2015年國內(nèi)戶外用品市場新增品牌50余個，其中近80%是線上品牌。目前，市場上已有超過100多個線上品牌，其中，有10余個發(fā)展勢頭很猛，是網(wǎng)銷增長的生力軍。

　　始于 2014 年的“調(diào)整期”，預(yù)計持續(xù) 3至4年，多數(shù)品牌將從2017年起進(jìn)入新的增長周期。因此，我們對2016-2020五年的市場預(yù)期是，2016和2017年仍然是個位數(shù)增長，2018和2019年增速達(dá)到2位數(shù)，2020年增長速度有望超過20%。

　　二、渠道

　　1、戶外渠道構(gòu)成及演化趨勢

　　戶外用品銷售機構(gòu)包括各級代理商、經(jīng)銷商等。本報告關(guān)注的重點是戶外零售終端，主要包括：百貨商場渠道、專業(yè)戶外店(街邊店)和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

　　在過往20余年的演化過程中，街邊店占主導(dǎo)地位期間，市場銷售規(guī)模不大，是典型的市場培育期;2006年以后，商場店進(jìn)入快速增長期，到2013年商場渠道份額超過 65%;德國戶外品牌“狼爪”是抓住商場渠道快速成長機會的最突出代表。該品牌從進(jìn)入中國市場，全部精力集中在商場渠道，使品牌得到快速發(fā)展。樂斯菲斯和哥倫比亞也是以商場渠道為主。

　　2006年以后商場渠道成為戶外鞋服產(chǎn)品的主渠道，這種狀況與歐美市場差異較大，有中國特色。在消費者問卷調(diào)查中，可以清楚看到，中國有很多戶外用品消費者，把穿戴戶外服裝作為時尚，與實際參加戶外運動關(guān)聯(lián)并不大，這類消費人群是商場渠道的主要消費者。

　　2011年網(wǎng)絡(luò)銷售開始興起，2013年以后呈快速發(fā)展之勢。探路者是第一個網(wǎng)銷占比超過30%的大品牌;伯希和是近三年線上品牌快速發(fā)展的典型代表。

　　未來幾年，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道份額將持續(xù)上升，進(jìn)一步擠占街邊店，包括商場渠道的份額。雖然，街邊店、商場渠道的份額呈下降確趨勢，但是，大型體驗店的需求在上升，特別是大型街邊體驗店的需求明顯上升。2015 年，小型街邊店減少明顯，同時，新增一批大型街邊體驗店，這一現(xiàn)象值得關(guān)注。

　　在過往 20 余年的演化過程中，街邊店占主導(dǎo)地位期間，市場銷售規(guī)模不大，是典型的市場培育期;2006 年以后，商場店進(jìn)入快速增長期，到 2013 年商場渠道份額超過 65%;德國戶外品牌“狼爪”是抓住商場渠道快速成長機會的最突出代表。該品牌從進(jìn)入中國市場，全部精力集中在商場渠道，使品牌得到快速發(fā)展。樂斯菲斯和哥倫比亞也是以商場渠道為主。

　　2006 年以后商場渠道成為戶外鞋服產(chǎn)品的主渠道，這種狀況與歐美市場差異較大，有中國特色。在消費者問卷調(diào)查中，可以清楚看到，中國有很多戶外用品消費者，把穿戴戶外服裝作為時尚，與實際參加戶外運動關(guān)聯(lián)并不大，這類消費人群是商場渠道的主要消費者。

　　2011 年網(wǎng)絡(luò)銷售開始興起，2013 年以后呈快速發(fā)展之勢。探路者是第一個網(wǎng)銷占比超過 30%的大品牌;伯希和是近三年線上品牌快速發(fā)展的典型代表。

　　未來幾年，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道份額將持續(xù)上升，進(jìn)一步擠占街邊店，包括商場渠道的份額。雖然，街邊店、商場渠道的份額呈下降確趨勢，但是，大型體驗店的需求在上升，特別是大型街邊體驗店的需求明顯上升。2015 年，小型街邊店減少明顯，同時，新增一批大型街邊體驗店，這一現(xiàn)象值得關(guān)注。

　　2. 渠道市場份額與趨勢

　　2015年街邊店占比21.7%、商場店占比62.9%、網(wǎng)銷占比達(dá)到15.4%。

　　未來5年，網(wǎng)銷市場份額將進(jìn)一步快速增長，預(yù)計到2020年網(wǎng)銷占比將超過31%;商場店和街邊店比重將進(jìn)一步下降;在街邊店中，小型街邊店將進(jìn)一步減少，大型街邊店比重上升。

　　目前，渠道變化進(jìn)程仍然在繼續(xù)，對未來市場將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

　　特別是網(wǎng)銷渠道的演化進(jìn)程遠(yuǎn)未結(jié)束。盡管網(wǎng)銷模式“穩(wěn)定性差”，各類新的網(wǎng)銷模式還在不斷產(chǎn)生，但是網(wǎng)銷渠道份額不斷上升是現(xiàn)實可期的。

　　三、品牌概況

　　我們組織業(yè)內(nèi)專家，在 1,200 余個戶外品牌或自稱“戶外品牌“中，確定 830 個為核心戶外品牌。 2015 年國內(nèi)核心戶外市場品牌數(shù)量保持持續(xù)上升的勢頭，較 2014 年度的 775個增長 7%。其中，國內(nèi)品牌數(shù)量為 398 個，占品牌總數(shù)的 47.95%，增長率為 12.4%;國外品牌數(shù)量為 432 個，占品牌總數(shù)的 52.05%，增長率為 2.6%。國內(nèi)品牌增長率高于國外品牌增長率，新增國內(nèi)品牌中，80%為以網(wǎng)絡(luò)銷售為主的所謂“線上品牌”。

　　目前，中國戶外市場品牌數(shù)量還在持續(xù)增減，但增速已經(jīng)放緩。我們對比歐美戶外市場的發(fā)展歷程，其共同特征是，在市場初期成長階段，新品牌大量產(chǎn)生，市場進(jìn)入成熟期后品牌數(shù)量明顯減少。

　　韓國戶外品牌的歷史數(shù)據(jù)更為典型，上世紀(jì)八十年代至九十年代是韓國戶外產(chǎn)業(yè)的快速成長期，期間大量韓國本土品牌如雨后春水，最多時接近 800 余個。但實際成長起來的品牌很有限。

　　從國內(nèi)戶外市場的趨勢看，線下品牌增速已經(jīng)明顯放緩;未來一段時間，線上品牌還將增長;但由于線上品牌的戶外文化根基不深，有些線上品牌將很快消失。目前，國內(nèi)戶外市場的實際情況是，有近 10%的品牌實際上是名存實亡。

　　對國外品牌的代理的銷售占比、重要性、持續(xù)生存和發(fā)展的可行性都在穩(wěn)步下降。我們認(rèn)為這一趨勢將延續(xù)。隨著國內(nèi)戶外市場的發(fā)展，市場的品牌集中度不斷提升是必然過程，雖然這一進(jìn)程的快慢難以預(yù)料。

　　最后，我們不能忽略了戶外產(chǎn)業(yè)的資本化和資本對戶外產(chǎn)業(yè)的風(fēng)起云涌的介入。這包括兩方面：首先是產(chǎn)業(yè)自身的資本化在加快進(jìn)行，除了已經(jīng)實現(xiàn)了 IPO 的探路者和三夫，還有數(shù)家公司正行進(jìn)在 IPO 的道路上，同時還有眾多的品牌及渠道公司已經(jīng)引進(jìn)了財務(wù)或戰(zhàn)略投資人，從而提升了整個行業(yè)的資本化水平。另一方面，以私募基金為代表的各種投資機構(gòu)不僅在加大對行業(yè)內(nèi)品牌和渠道的投資力度，還出現(xiàn)了直接出資收購和運營品牌、渠道、俱樂部、賽事的趨勢。鑒于他們的融資和投資能力，有可能對行業(yè)的整個生態(tài)產(chǎn)生巨大的影響。

　　綜上所述，2015充滿挑戰(zhàn)和變化;而在面向未來的時候，我們不僅看到了逐步恢復(fù)的增長潛力和速度，也看到了眾多變化的可能性以及這些新的變化所帶來的不確定性。如何在這種巨大的不確定性里面抓住機遇、搶占先機、并避開陷阱，既是對行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)和有計劃進(jìn)入這個領(lǐng)域的投資人的挑戰(zhàn)，也是實現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢和通過創(chuàng)新實現(xiàn)企業(yè)快速增值的良機。