日本人是如何“救活”蘇格蘭品牌MACKINTOSH的?

　　提起MACKINTOSH，Geek們第一反應(yīng)是蘋果，而它同時(shí)是一個(gè)十足英倫范的時(shí)尚品牌。最近，英國(guó)女王特別嘉獎(jiǎng)了MACKINTOSH，認(rèn)為這個(gè)蘇格蘭品牌在全球奢侈品市場(chǎng)處于創(chuàng)新前沿——在過去的四年里，品牌國(guó)際銷量增加近六成。

　　打開MACKINTOSH的官網(wǎng)，赫然出現(xiàn)了這樣的畫面。

　　官網(wǎng)有兩種語言選擇，英語和日語。如果你以前只知道這是一個(gè)英倫經(jīng)典老牌，那么信息告訴我們，這個(gè)品牌肯定和日本有著密不可分的關(guān)系。

　　MACKINTOSH起源于英國(guó)蘇格蘭，創(chuàng)立于1823年，至今已有190多年的歷史。創(chuàng)立者Charles Mackintosh率先開發(fā)出在兩層布料中加入橡膠做成防水外套，并于1830年與Thomas Hancock公司成立服裝公司。

　　很快，橡膠面料外套流行整個(gè)英國(guó)，每種外套都會(huì)適當(dāng)?shù)丶尤胂鹉z面料，不久該類外套就被英國(guó)軍隊(duì)、鐵路及警察部門所采用。但是橡膠面料的外套存在味道刺鼻、材質(zhì)過硬以及熱天不透氣等問題，Hancock 又開發(fā)出防水面料外套，慢慢演變成現(xiàn)代的風(fēng)衣。

　　MACKINTOSH 不僅僅是個(gè)歷史悠久的老牌，更在時(shí)尚界被視為大師級(jí)品牌，與多個(gè)頂尖的時(shí)尚品牌如 Gucci、Hermès、Louis Vuitton、Liberty有過合作。產(chǎn)品雖如此過硬，但是近兩個(gè)世紀(jì)的風(fēng)雨洗禮，品牌幾度易主。

　　據(jù)報(bào)道，進(jìn)入21世紀(jì)，MACKINTOSH被英國(guó)富豪集團(tuán)把持，其中之一的英國(guó)富豪Richard Thompson 投資的一家投資公司掌握了MACKINTOSH 95%的股份。一般說來，高端品牌一旦歸入投資公司的麾下，都會(huì)采取一鼓作氣開拓?cái)U(kuò)張的戰(zhàn)略，然而MACKINTOSH一直生意寡淡，他們沒有專賣店，或供貨給英國(guó)國(guó)內(nèi)的百貨公司，或?yàn)長(zhǎng)ouis Vuitton、Hermes進(jìn)行風(fēng)衣代生產(chǎn)，月銷售額(含代生產(chǎn)部分)勉強(qiáng)維持在20~30萬英鎊左右。{page_break}

　　以麻布生意起家的日本綜合大型商社丸紅株式會(huì)社盯上了這個(gè)處境尷尬的品牌。試圖利用自己的密集銷售網(wǎng)絡(luò)開拓品牌在英國(guó)的業(yè)務(wù)。2005年3月，丸紅歐洲分公司以總額75萬英鎊的資金從英國(guó)富豪Richard Thompson的投資公司購買了MACKINTOSH 15%的股份。實(shí)行“品牌復(fù)合店”的整改方式：讓MACKINTOSH與另一家英國(guó)品牌GLOBE-TROTTER(制包品牌，用紙為材料配合特殊工藝制作成結(jié)實(shí)的包和箱子)在兩個(gè)品牌兼有的“品牌復(fù)合店”里銷售。

　　因丸紅同時(shí)持有GLOBE-TROTTER 30%的股份，操作兩個(gè)品牌融合的運(yùn)作就得心應(yīng)手。除了產(chǎn)品在同一店鋪共同銷售的“產(chǎn)品供給”措施外，還進(jìn)行兩個(gè)品牌的聯(lián)合企劃，比如，通過GLOBE- TROTTER的包包和配件擴(kuò)大MACKINTOSH的產(chǎn)品范圍等。對(duì)于同時(shí)持有幾個(gè)品牌的商社來說，在銷售和資金層面上能夠?qū)蓚€(gè)品牌的融合運(yùn)作的如此巧妙，還屬特例。

　　2007年，日本的大手商社八木通商株式會(huì)社收購MACKINTOSH，成為其新主。同年，另一日本商社三陽商會(huì)取得了MACKINTOSH授權(quán)進(jìn)行獨(dú)自開發(fā)企劃，并于同年8月開始進(jìn)行MACKINTOSH的副線MACKINTOSH PHILOSOPHY男裝系列在日本的銷售。

　　這支副線以更年輕、更時(shí)尚和更合理的價(jià)格迅速博得了崇歐日本人的喜愛，且副線產(chǎn)品不僅限定于風(fēng)衣，更開拓了防水布料手提包等多元化的產(chǎn)品線。甚至，很多日本人是通過這個(gè)副線才知道了主線。

　　MACKINTOSH PHILOSOPHY系列

　　這個(gè)套路和Burberry Black Label、Burberry Blue Label在日本的風(fēng)靡如出一轍。即將結(jié)束Burberry授權(quán)經(jīng)銷權(quán)的三陽商會(huì)因?qū)urberry品牌的運(yùn)作，在風(fēng)衣開發(fā)和銷售方面也有著得天獨(dú)厚的條件，所以不難理解三陽商會(huì)會(huì)代理同樣以風(fēng)衣聞名的MACKINTOSH，并幾乎照搬了Burberry黑標(biāo)和藍(lán)標(biāo)的運(yùn)作方式。而這支副線讓更多的人知道了MACKINTOSH。{page_break}

　　當(dāng)然，副線的貢獻(xiàn)之外，八木通商對(duì)MACKINTOSH本身的運(yùn)作也傾注了心血。2009年，八木通商100%投資的子公司MACKINTOSH Japan正式成立，負(fù)責(zé)品牌運(yùn)作。很快，2011年在英國(guó)倫敦建立了MACKINTOSH的第一家直營(yíng)旗艦店——MACKINTOSH終于有了自己獨(dú)立 的專賣店!

　　開設(shè)旗艦專賣店，使得品牌有更大的空間進(jìn)行品牌概念的宣傳和更直接地接觸消費(fèi)者。除此之外，MACKINTOSH還積極在時(shí)尚雜志上發(fā)布最新系列，讓MACKINTOSH的時(shí)尚信息更快速更廣泛地進(jìn)入消費(fèi)者的視野;而與其他品牌的聯(lián)手則實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和知名度的進(jìn)一步提高。這些舉措，讓MACKINTOSH在日本博得了消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。

　　Mackintosh 與 BAND OF OUTSIDERS 聯(lián)合企劃產(chǎn)品

　　而將于2015年6月結(jié)束Burberry經(jīng)銷權(quán)的三陽商會(huì)表示，接下來將會(huì)把MACKINTOSH PHILOSOPHY作為繼Burberry后的骨干品牌來培養(yǎng)。并且，三陽商會(huì)已經(jīng)取得自2015年~2019年為期五年的MACKINTOSH LONDON的授權(quán)，與MACKINTOSH PHILOSOPHY 并行運(yùn)作。三陽商會(huì)杉浦社長(zhǎng)表示，以往的Burberry的門店將考慮MACKINTOSH LONDON的重新入駐，并在品牌運(yùn)作之初計(jì)劃開店200家，Burberry品牌部的人員也將被調(diào)任至MACKINTOSH LONDON品牌部。授權(quán)5年時(shí)間內(nèi)，MACKINTOSH LONDON目標(biāo)銷量為200億日元，MACKINTOSH PHILOSOPHY為100億日元。為此，公司將在促銷、宣傳、開店、人員和資金方面進(jìn)行大規(guī)模的投入。

　　MACKINTOSH會(huì)不會(huì)重現(xiàn)Burberry在日本的繁榮盛況呢?拭目以待。