數(shù)據(jù)通則O2O通

　　中醫(yī)云：痛則不通，通則不痛。“要真正實(shí)現(xiàn)O2O，須將品牌后端運(yùn)營(yíng)打通，讓數(shù)據(jù)自由流動(dòng)到它應(yīng)該到達(dá)的地方，否則，線上與線下還是彼此割裂，運(yùn)作起來(lái)還是各種疼痛。”寧波中哲慕尚電子商務(wù)有限公司(GXG)電商總經(jīng)理李淑君這樣告訴記者，更形象的說(shuō)法是：思想已經(jīng)漂移，但身體還在擰巴。

　　在李淑君看來(lái)，O2O有幾個(gè)重要的“打通”——將平臺(tái)和商家和消費(fèi)者之間打通通路;將產(chǎn)品通路打通;將品牌店鋪與店鋪打通;將會(huì)員體系打通;將消費(fèi)者“錢包”打通。它們成為血管，數(shù)據(jù)是流通于各血管的血液，而品牌后端的管理系統(tǒng)則是調(diào)動(dòng)一切的大腦與心臟。

　　其實(shí)，所謂平臺(tái)、商家、消費(fèi)者之間的打通，是指商業(yè)平臺(tái)(如天貓、線下商場(chǎng)、購(gòu)物中心)上的三方無(wú)縫溝通——什么樣的消費(fèi)者買了什么，通過(guò)怎樣的路徑來(lái)購(gòu)買，他(她)有怎樣的習(xí)性……這些數(shù)據(jù)不能只留于平臺(tái)，商家也須準(zhǔn)確獲取;所謂產(chǎn)品通路打通，則是無(wú)論線下、線上，產(chǎn)品從生產(chǎn)到售賣的整個(gè)過(guò)程的數(shù)據(jù)，都要被掌握。

　　而所謂店鋪與店鋪的打通，則是讓所有店鋪能夠互通有無(wú)，互為依靠，方便調(diào)貨、補(bǔ)貨;所謂會(huì)員體系打通，消費(fèi)者“錢包”打通，則是應(yīng)運(yùn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”，線上線下全盤地掌握高凈值老客的消費(fèi)行為，以便更好地粘住他們。

　　典型的場(chǎng)景，比如北京西單大悅城做特賣，林女士通過(guò)其微淘獲取信息，搶了品牌優(yōu)惠券，趕來(lái)GXG為丈夫淘一件休閑西裝，大悅城會(huì)將自己積累的林女士數(shù)據(jù)傳達(dá)給GXG，讓其能有針對(duì)性地備貨，或從附近的店面調(diào)貨。

　　到了特賣日當(dāng)天，當(dāng)林女士選好服裝，通過(guò)手機(jī)支付寶錢包支付后，GXG會(huì)記下她選擇的灰色束腰雙扣西裝，客單價(jià)，并邀請(qǐng)她掃碼關(guān)注GXG的微淘號(hào)，編入其會(huì)員體系，因?yàn)檫@樣的綁定，從此，無(wú)論林女士登錄GXG天貓旗艦店選購(gòu)，還是在線下實(shí)體店購(gòu)置，GXG都會(huì)記下其行為，當(dāng)數(shù)據(jù)累積到一定程度，GXG還可以在林女士允許下，向其推薦新品，提供個(gè)性化折扣，并聚集類似林女士的消費(fèi)群數(shù)據(jù)，反向優(yōu)化自己的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、零售方式等環(huán)節(jié)。

　　當(dāng)然，這是最理想的狀態(tài)，現(xiàn)實(shí)并不那么完美，無(wú)論對(duì)于李淑君還是其他服裝從業(yè)者，其中涉及的各方利益極其復(fù)雜：平臺(tái)可能沒(méi)那么大方地分享自己的客戶數(shù)據(jù);店鋪間調(diào)貨如何確定利益分成;會(huì)員在線下體驗(yàn)，卻回到線上消費(fèi)，這利潤(rùn)如何切割……很多平衡與談判都需要妥協(xié)與智慧，現(xiàn)在，能先將自身的店鋪體系、會(huì)員體系、產(chǎn)品體系打通，已經(jīng)是O2O的先進(jìn)者了。

　　若能如此，數(shù)據(jù)通，則運(yùn)營(yíng)通，運(yùn)營(yíng)通，則O2O通。即便目前實(shí)現(xiàn)體外打通還很困難，但在O2O契機(jī)下，企業(yè)內(nèi)部加速擴(kuò)展通路，聯(lián)通線上線下諸多關(guān)節(jié)，大大消解比特世界與原子世界的鴻溝，便可有效解決過(guò)去的運(yùn)營(yíng)之痛。更進(jìn)一步，當(dāng)實(shí)體店獲得更多線上資源和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的支持，令電商與店商一盤棋，那么，就更可以說(shuō)：O2O既是土壤，也是成果。

　　數(shù)據(jù)掘金

　　如果說(shuō)，打通商業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)實(shí)現(xiàn)O2O的“道”，那么運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘指導(dǎo)O2O改造，就是“術(shù)”，道術(shù)相濟(jì)，才能游刃有余。

　　其實(shí)，構(gòu)建O2O型的企業(yè)價(jià)值鏈，意味著傳統(tǒng)服裝企業(yè)需對(duì)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳播、交易、支付、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后、反向回收等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行改造，最終實(shí)現(xiàn)鏈條的即時(shí)鏈接、高效運(yùn)轉(zhuǎn)，并由此更好地黏住用戶，將他們經(jīng)營(yíng)為自己的粉絲。

　　按照綾致副總裁林巧的話說(shuō)，二維碼是勾連一切的開(kāi)始。

　　通過(guò)在實(shí)體店掃描衣架上的二維碼，消費(fèi)者手機(jī)可以看到服裝的尺碼、顏色，并且可與品牌其他服飾搭配，看到虛擬穿搭效果，其背后，是系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者的標(biāo)簽化和分析，綾致可以了解其偏愛(ài)冷色還是暖色;鐘情套裝還是混搭;喜歡清新簡(jiǎn)約還是繁復(fù)華麗……進(jìn)而更好地把握其偏好，并按照成交和非成交，設(shè)立權(quán)重，構(gòu)建模型，指導(dǎo)后端供應(yīng)鏈。

　　當(dāng)后端獲得數(shù)據(jù)分析結(jié)果，便可反向提升供應(yīng)鏈的敏捷性。一方面，運(yùn)營(yíng)者可以借此提前預(yù)判不同產(chǎn)品的銷量，為補(bǔ)貨、調(diào)貨的配送做好準(zhǔn)備，控制好倉(cāng)儲(chǔ)的深度、廣度，保持安全而不負(fù)累的庫(kù)存;另一方面，運(yùn)營(yíng)者還可以運(yùn)用數(shù)據(jù)工具挖掘出目標(biāo)客群的真實(shí)需求，快速協(xié)同——在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)做到因時(shí)應(yīng)勢(shì)而變;在生產(chǎn)環(huán)節(jié)提前備料，高效地柔性化生產(chǎn)，形成小批量、多批次的供給，避免物料浪費(fèi)、庫(kù)存積壓。

　　要知道，未來(lái)式的產(chǎn)品組織一定是結(jié)合各方優(yōu)勢(shì)的，只有挖掘數(shù)據(jù)，指導(dǎo)整個(gè)商業(yè)鏈條，才能實(shí)現(xiàn)銷售，毛利和庫(kù)存的平衡。

　　畢竟，當(dāng)下，物質(zhì)極大豐富，個(gè)性化需求越來(lái)越突出，在網(wǎng)絡(luò)流量紅利下，原來(lái)工業(yè)時(shí)代里，大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模鋪貨的做法一定是不合時(shí)宜，注定消失。恰如，鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》所述：“消費(fèi)的目的不是為了滿足‘實(shí)際需求’，而是不斷追求被制作出來(lái)的、被刺激起來(lái)的欲望。”而數(shù)據(jù)正可將這種欲望標(biāo)準(zhǔn)化、符號(hào)化，有了數(shù)據(jù)化的供應(yīng)鏈條的前提，掘取用戶、獲得黏性，才能不在話下。

　　就好比優(yōu)衣庫(kù)，在后端建立了數(shù)據(jù)化的“國(guó)民服飾”供應(yīng)鏈體系，游刃有余地把握品類的寬度與數(shù)量的深度，那么前端就很容易形成聚集粉絲的效應(yīng)，利用LBS和優(yōu)惠券的App，結(jié)合SEO推送、流量誘導(dǎo)，幾天內(nèi)吸引上百萬(wàn)人到店消費(fèi)，易如反掌。而Vero Moda可以歸納每個(gè)會(huì)員的消費(fèi)特征，與店面貨品匹配，由最近店的銷售人員，與之溝通、推薦，預(yù)約試衣，形成深度的客戶黏性。而在這些過(guò)程中產(chǎn)生一系列新的數(shù)據(jù)，又可以繼續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，構(gòu)建高粘度營(yíng)銷，如此模式下，企業(yè)便進(jìn)入馬太效應(yīng)的正循環(huán)。

　　不難看出，對(duì)服裝業(yè)而言，O2O帶來(lái)的，是無(wú)數(shù)據(jù)不商業(yè)的未來(lái)圖景，也是適者生存的商業(yè)法則，而所有線上與線下的勾連、運(yùn)作都是以數(shù)據(jù)為通用語(yǔ)言的模式、行為。