“現(xiàn)在的橘滋正是juicy(水嫩)的時(shí)候。我們希望讓橘滋恢復(fù)往日的光彩，那個(gè)酷酷的、有趣的、時(shí)尚的品牌。”接受專訪時(shí)，橘滋母公司Authentic Brands Group(ABG)主席及首席執(zhí)行官James Salter表示。

　　去年，陷入發(fā)展困境的橘滋被原母公司Fifth&Pacific(現(xiàn)更名Kate Spade&Co.，下稱“FP”)掛牌出售，品牌發(fā)展、授權(quán)公司ABG最終以1.95億美元買下其知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

　　Kate Spade錢包

　　“我們看重橘滋在全球的營銷網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知度，在全球主要市場(chǎng)，橘滋的銷售仍在增長。”ABG總裁及首席市場(chǎng)總監(jiān)Nick Woodhouse對(duì)表示。

　　經(jīng)過半年過渡期，今年7月1日起，ABG將正式開始接手橘滋在全球的運(yùn)作。明年春天，ABG計(jì)劃在美國本土市場(chǎng)先推出全新的橘滋概念店，并計(jì)劃未來5年內(nèi)在全球新開127家門店。

　　熟悉品牌運(yùn)作的ABG在亞洲的野心也更大。“我們要讓橘滋更加全球化，尤其是在亞洲(擴(kuò)張)。”Nick表示，5年后，預(yù)計(jì)橘滋的全球零售銷售額可以達(dá)到25億美元，而其中，20-25%可能都來自亞洲。

　　再青春

　　2003年，F(xiàn)P(原名為Liz Claiborne)以5310萬美元從兩個(gè)品牌創(chuàng)始人手中買下橘滋時(shí)，吸引了麥當(dāng)娜、詹妮弗·洛佩茲、布蘭妮等明星粉絲的橘滋還是時(shí)尚界的一顆新星。2008年，其銷售額從收購前的4700萬美元達(dá)到歷史高峰的6.05億美元(根據(jù)FP財(cái)報(bào))。

　　但此后本土化的橘滋業(yè)績卻不斷下滑，2010年，兩個(gè)創(chuàng)始人的離開又帶來新的沖擊。從2012年開始，F(xiàn)P陸續(xù)關(guān)閉11間門店，去年橘滋的銷售額跌至4.62億美元。

　　過渡期內(nèi)，橘滋門店大量關(guān)閉。FP2013年年報(bào)顯示，除了約25至30間橘滋的門店被改為Kate Spade門店外，其余店鋪全部關(guān)閉(截至2013年中，門店總數(shù)多達(dá)126間)。

　　“當(dāng)FP決定關(guān)閉所有的舊門店時(shí)，我們很高興，這樣就不用花錢買下它們，而是可以把資金用于新店投資上，我們希望有新的開始。”James表示，橘滋將首先在美國推出全新的概念店——橘滋之家(House of Juicy Couture)，把店鋪從商場(chǎng)內(nèi)搬到街旁。

　　首間橘滋之家將落戶紐約，James表示，ABG計(jì)劃在2015年初在美國和加拿大全面推出橘滋之家，每家門店投資約200萬-300萬美元。“所有的店都選擇大城市、人流密集的地區(qū)。我們要讓橘滋展現(xiàn)快速時(shí)尚的風(fēng)格，但我們的快速時(shí)尚策略不是要以價(jià)格取勝，而是以門店的位置取勝，消費(fèi)者們非常繁忙，他們的一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)是有強(qiáng)烈意愿在沿街店鋪消費(fèi)。”

　　ABG也希望把橘滋從偏本土化提升到全球化品牌。今年，ABG先后與利豐分拆出的利標(biāo)品牌集團(tuán)(GBG)和Folli Folli集團(tuán)(FFG)建立合作關(guān)系，前者獲得橘滋女裝、首飾等產(chǎn)品的全球獨(dú)家批發(fā)授權(quán)，負(fù)責(zé)采購、設(shè)計(jì)及生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，后者則為橘滋在歐洲零售及批發(fā)銷售的獨(dú)家合作伙伴，并接管歐洲現(xiàn)有的橘滋門店。

　　“橘滋的產(chǎn)品已經(jīng)包括女裝、飾品、童裝等多個(gè)類別，我們也還在考慮擴(kuò)展其他產(chǎn)品，在全球推廣。”Nick表示，橘滋去年在核心市場(chǎng)仍有增長，全球整體銷售額超過10億美元。

　　ABG接手后，將于GBG合作在全球范圍推出橘滋旗下更高端“黑標(biāo)系列”。未來橘滋每年新品也將包括更多款式，向ZARA、H&M之類的快速時(shí)尚方向靠近，但定位則是比二者更高的輕奢類。

　　亞洲及網(wǎng)銷擴(kuò)張

　　“我想對(duì)于很多品牌來說，如果亞洲能夠成為他們最大的市場(chǎng)都是一件值得驕傲的事情。”Nick坦言，橘滋目前在大中華區(qū)共有84間門店，未來10年內(nèi)，計(jì)劃以過去同樣的擴(kuò)張速度繼續(xù)增開新的門店。

　　ABG接手后，橘滋在東南亞及大中華區(qū)的發(fā)展繼續(xù)與ImagineX合作。James透露，明年初在美推出橘滋之家后，將視乎效果決定在香港等亞洲地區(qū)推出的時(shí)間。在產(chǎn)品方面，也計(jì)劃針對(duì)亞洲消費(fèi)者的偏好推出特別定制款。

　　盡管2011年才在北京開設(shè)首間中國區(qū)門店，美國業(yè)務(wù)的衰落絲毫沒有影響中國消費(fèi)者的熱情，今年至今，橘滋在中國的網(wǎng)上銷售額按年增幅高達(dá)500%。James透露，包括港澳臺(tái)在內(nèi)的整個(gè)大中華區(qū)的零售銷售額占橘滋全球銷售額的10%-15%，未來5年內(nèi)希望大中華區(qū)業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)翻番。

　　今年，ABG與美國領(lǐng)先的電商Onestop簽訂合作協(xié)議，由其提供橘滋在美國及全球的在線銷售服務(wù)。

　　“網(wǎng)上銷售額現(xiàn)在占橘滋全部銷售額的7%，其中20%來自國際市場(chǎng)，在國際市場(chǎng)內(nèi)又有15%來自亞洲區(qū)。”James表示，ABG打造的全新網(wǎng)絡(luò)銷售也將在明年春面市。橘滋希望未來將網(wǎng)上銷售的比例提至25%。

　　“在與FFG的合作下，橘滋在歐洲也有很大增長空間，其他地區(qū)包括中東、印度、非洲等地區(qū)也有發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;James透露，ABG還計(jì)劃近期公布其在印度的合作伙伴。

　　在提升橘滋品牌的同時(shí)，ABG也在考慮自身的進(jìn)一步發(fā)展。James透露，ABG正考慮公開招股，紐約、香港均有可能，若確定上市，最可能在未來12個(gè)月內(nèi)進(jìn)行。