O2O計劃

　　據(jù)了解，O2O布局是配合美邦的百店形象升級計劃、產(chǎn)品升級計劃而展開的，目的“旨在通過流程實踐，獲取在系統(tǒng)、運營各環(huán)節(jié)、流程向O2O模式轉(zhuǎn)型的可靠經(jīng)驗。在獲得可靠數(shù)據(jù)支持的基礎(chǔ)上，未來將通過項目投資回報評估后復制到全國重點店鋪，為消費者帶來情趣性的購物環(huán)境與互聯(lián)網(wǎng)自由檢索、便捷支付的購物體驗。”

　　在鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗看來，O2O是傳統(tǒng)企業(yè)做電商很接地氣的一個做法。“客流的碎片化表明買東西可以在線上也可以在線下，這就需要有移動的服務平臺，僅一個邦購網(wǎng)是不夠的，”他對新金融記者說，“將線下和線上的資源強烈關(guān)聯(lián)起來，把線下的客戶資源引流，這個方向肯定是對的”。

　　在業(yè)內(nèi)，美邦是公認的踐行O2O比較早的企業(yè)。2013年10月，美邦在杭州的全國首家O2O模式體驗店開門迎客標志著其O2O戰(zhàn)略的落地。體驗店為消費者提供咖啡、Wi-Fi、平板電腦等服務和消費體驗，從而吸引消費者長時間留在店內(nèi)使用平板電腦或手機上網(wǎng)，登錄和下載品牌自有APP，以此實現(xiàn)線下用戶向手機APP的轉(zhuǎn)化。

　　接下來的半年多，美邦在全國各地先后開啟了幾家類似的O2O體驗店。“目前在全國的直營店鋪基本實現(xiàn)了商品信息的線上線下互聯(lián)互通，即如線上線下商品的互購、發(fā)貨及退換貨等，具備初步的O2O功能了。”

　　馬崗也進一步指出相比其他服裝企業(yè)，美邦做O2O有相對的優(yōu)勢，“目前他的體驗店大部分是直營店，而其直營店大多都是在核心城市的大店，輻射能力是比較強的。”

　　然而，用戶的消費習慣并非是一朝一夕就能培養(yǎng)起來的。一位成都的消費者對新金融記者坦承：“我都已經(jīng)到店里看到這些衣服，何必再用手機APP去下單呢，這不是多此一舉么。”面對這樣的尷尬，美邦表示：“我們只是提供消費者更多的一種選擇，并不是說在店里就一定要通過手機去買。”

　　至于咖啡、Wi-Fi這些增值服務，也是為了給顧客全新的感覺，“更具粘性，目前來看，購物環(huán)境的升級和O2O業(yè)務的推進帶來購物體驗的改善，店鋪銷售出現(xiàn)了明顯增長”。但在一位不具名的業(yè)內(nèi)人士看來，這種方式顯現(xiàn)的效果未必能長久。

　　“喝咖啡可以去星巴克，上網(wǎng)可以去網(wǎng)吧，有多少消費者是想去體驗這些的，”更重要的是“這些附加的購物體驗美邦能做，其他企業(yè)也能做，時間長了就沒有什么優(yōu)勢了”，他說。

　　而對比快時尚品牌優(yōu)衣庫，美邦的O2O實踐更顯單薄。馬崗介紹：“優(yōu)衣庫供應鏈的每一端都在他的IT系統(tǒng)內(nèi)流動的，快時尚最核心的就是IT系統(tǒng)。”而對目前的美邦來說，O2O僅是公司的一個部分，從這一點看，美邦的路還很長。

　　品牌軟肋

　　周成建曾說“在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌不再是服裝的符號，其正在被場景符號所替代。”美邦O2O體驗店中的“中央車站”、 “候車廳”等都構(gòu)成了場景符號。

　　然而，在上述業(yè)內(nèi)人士看來，場景符號永遠不可能代替服裝品牌和產(chǎn)品本身，“沒有品牌哪有產(chǎn)品，產(chǎn)品不提高如何與消費者對接?其實做O2O是滿足消費者的購物需求而非咖一城一故事的概念需求，這些只不過是附加的，不是非要不可。”另外，“場景也是有品牌精神的，畢竟消費者是想買到性價比合適，款型、板式都合適的衣服，這些才是基礎(chǔ)”，他進一步指出，“某種程度上，美邦現(xiàn)在是營銷導向而非產(chǎn)品和品牌導向”。

　　對此，王鐘明也表示贊同。“消費者對美邦這種大眾的類快時尚品牌本身的忠誠度就不高，他們更忠誠于這個品牌群，ZARA的不合適就去美邦，美邦不合適去看優(yōu)衣庫，這個群里面誰家的產(chǎn)品都可能會買，所以品牌和產(chǎn)品本身非常重要”。

　　雖然，美邦方面表示“無論在什么時候，產(chǎn)品質(zhì)量一直都是放在第一位的，我們不會因為其他業(yè)務的推廣忽視產(chǎn)品質(zhì)量。在我們的全面升級戰(zhàn)略中，產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量的提升是占據(jù)了優(yōu)先位置的，同時也優(yōu)先配置了大量資源”，但現(xiàn)實的情況似乎不那么盡如人意。

　　“曾經(jīng)的美邦定位是比較清晰的，主要針對18到25歲的學生，款式也偏時尚”，前述業(yè)內(nèi)人士指出，“后來國際快時尚品牌如ZARA,H&M逐步蠶食這部分市場，而美邦做出的品牌定位的調(diào)整并不清晰。”

　　周成建稱要把美邦從學生裝定位轉(zhuǎn)變成以追求時尚活力為生活態(tài)度的客群，而在王鐘明看來，所謂的“追求時尚活力為生活態(tài)度的客群”這一定位本身范圍就很廣，很難界定。

　　“美邦”這個品牌成功后，又推出多個品牌，中高端時尚品牌ME&CITY、線上專供品牌AMPM等，但“由于沒有特別明顯的區(qū)分，所以效果并不很好。尤其是ME&CITY，價格還上去了。今年1月，位于北京王府井步行街的ME&CITY已經(jīng)關(guān)店。

　　此外，今年1月美邦的納米絨產(chǎn)品被中國羽絨工業(yè)協(xié)會質(zhì)疑，也引起了消費者對其質(zhì)量的關(guān)注。

　　朱慶驊指出，渠道對于服裝銷售的確至關(guān)重要，但是在目前線上、線下各類渠道都有眾多品牌的情況下，服裝品質(zhì)才是重點。隨著服裝市場的發(fā)展，服裝供應量迅猛提高，各品牌競爭激烈，只有品質(zhì)才能使服裝品牌在市場站穩(wěn)腳跟。美邦產(chǎn)品存在的問題是設(shè)計水平不高，難以滿足消費者個性化需求;品牌定位出現(xiàn)混亂，品牌形象不清晰。

　　無論如何，對于未來的情況，美邦還是有清醒的認知的，在其2014年一季度財報中指出“去年下半年以來公司通過產(chǎn)品及供應鏈創(chuàng)新、O2O體驗店鋪升級等舉措為公司全面推動互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型是從企業(yè)文化、內(nèi)部組織、績效管理到業(yè)務管理及商業(yè)運作模式的一個系統(tǒng)工程，目前公司正在積極推動。預計2014年上半年公司面臨的市場壓力仍較大，財務業(yè)績會出現(xiàn)一定幅度的下滑。”

　　在2013年第三屆中國上市公司領(lǐng)袖峰會上發(fā)表主旨演講時，周成建曾放出豪言“我堅信，花十年時間，中國大眾化服飾品牌一定有機會主導世界市場。”相比這個遠大的目標，或許美邦該做的是解決好現(xiàn)存的問題，迎接未來的挑戰(zhàn)。

　　隨著服裝市場的發(fā)展，服裝供應量迅猛提高，各品牌競爭激烈，只有品質(zhì)才能使服裝品牌在市場站穩(wěn)腳跟。美邦產(chǎn)品存在的問題是設(shè)計水平不高，難以滿足消費者個性化需求;品牌定位出現(xiàn)混亂，品牌形象不清晰。