隨著消費層次的提高，追求真正好設(shè)計和品質(zhì)的顧客越來越多。

　　當(dāng)傳統(tǒng)的奢侈大牌仍舊是奢求、現(xiàn)有的普通主流時尚品牌又無法滿足品質(zhì)和設(shè)計雙重要求的時候，“輕奢侈”就順理成章地出現(xiàn)了。

　　“輕奢侈”風(fēng)行中高端消費圈

　　“輕奢侈品”的范疇，囊括了大品牌的小物件、小配件，大牌的副線品牌，風(fēng)格品牌以及原創(chuàng)設(shè)計師品牌。

　　“輕奢侈”的概念第一次被當(dāng)作品牌定位來自于意大利佛羅倫薩的女鞋品牌夢莎(Moonsa)，當(dāng)時是作為快消時尚的對立面被提出來的，拒絕為了更新的頻率、琳瑯滿目的款式，而放棄品牌的原創(chuàng)設(shè)計和品質(zhì)保證。在夢莎看來，真正的時尚不應(yīng)該與更新速度成正比，而是好的設(shè)計師花精力的藝術(shù)創(chuàng)作。從萌芽到流行，“輕奢侈”這一概念在歐洲經(jīng)歷了數(shù)年的市場醞釀，如今這種新的消費觀念開始向東方蔓延，并成功進(jìn)入消費理念日趨成熟的中國市場。

　　如今，在我區(qū)的消費市場上“輕奢侈品”也已安營扎寨。

　　在呼和浩特維多利國際廣場，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，主要的“輕奢”品牌集中在B座，A座有少量。走訪了Calvin Klein Jeans(Calvin Klein的副線)、Coach、迪桑娜等“輕奢”品牌代表店面后，記者了解到，呼和浩特的“輕奢侈”消費已經(jīng)日漸成熟，大部分品牌銷量都呈上升趨勢。

　　包頭的“輕奢”市場同樣樂觀。在包頭維多利商廈，Amani Collezioni入駐已有三年多的時間，店長郭利娜表示，Amani Collezioni的價位在1000元至30000元之間，每個月的銷售額在40萬元至50萬元之間。前來購買的多數(shù)是商務(wù)人士，以男裝居多。“消費者對這個牌子的接受度比較高，不僅因為它相對于國際一線奢侈品牌來說價格比較低，更因為它的款式非常適合北方的消費者。這三年來，Amani Collezioni在包頭的銷售額是以每年120%的速度在逐年遞增。這樣的銷售額是品牌在包頭受到認(rèn)可的最好體現(xiàn)。”郭利娜介紹。

　　深入了解后記者發(fā)現(xiàn)，“輕奢侈”中部分品牌不但擁有一線品牌的高貴"血統(tǒng)"，并且在外觀上極具設(shè)計感和獨特性，又兼顧消費者追求質(zhì)量與時尚的想法，最重要的是，它們的價格檔次是中端消費人群可以接受的。這無非是小資白領(lǐng)、金領(lǐng)的最佳選擇。

　　“除了這些眾所周知的品牌，還有很多獨立設(shè)計師品牌占據(jù)了“輕奢侈品”的半壁江山，這些品牌往往都具備自己的風(fēng)格，或是知性、或是森女、或是江南風(fēng)。比如"吉祥齋"，就屬于偏中式的設(shè)計師品牌。在人們心中，中式應(yīng)是穿著于正式場合，而“吉祥齋”是改良過的中國風(fēng)，不需要太正式的場合，平時穿起來就顯得有味道。”維多利國際廣場的人事部副經(jīng)理王建霞說。

　　圈市場需求成“輕奢”發(fā)展主因

　　業(yè)內(nèi)人士分析，“輕奢侈”成為當(dāng)下的時尚潮流，更多是出于市場經(jīng)濟(jì)的原因。

　　在2013年度《中國奢侈品報告》中對4650名中國高資產(chǎn)消費者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多一線奢侈品牌已經(jīng)被拋棄。

　　報告認(rèn)為，隨著奢侈品牌的大眾化和時尚化趨勢進(jìn)一步加強，以及消費者的理性成長，奢侈品溢價空間進(jìn)一步降低，之前較忌諱談“性價比”的奢侈品，將迎來“新性價比”時代。

　　因此相對低值的輕奢侈品牌便很好地迎合了如今的市場需求。

　　“我買"輕奢侈品"基本是為了平時出去見客戶顯得有面兒，也想在繁忙的工作之于犒勞一下自己。畢竟工作挺累的，得偶爾小資一下，享受享受生活。”顧客付磊開了一家傳媒公司，今天工作不忙，得空來商場里選購。

　　包頭維多利商廈作為該市為數(shù)不多引進(jìn)輕奢侈品牌的商場，對于日后是否會逐漸引進(jìn)更多的輕奢侈品牌，有著自己的考量。商廈一樓主管夏晶表示，“輕奢侈”品牌的發(fā)展速度，與品牌供應(yīng)商的信心、消費者的認(rèn)知度、接受度有直接的關(guān)系。輕奢侈品牌的逐漸增多是每一個城市的必然發(fā)展趨勢，就包頭市維多利商廈而言，引進(jìn)“輕奢侈”品牌是不錯的“探路”之舉。在今后，還會引進(jìn)更多的輕奢侈品牌，逐步向一線城市的消費習(xí)慣靠攏。

　　“在呼和浩特，輕奢侈產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)穩(wěn)定的消費群體，并且這個群體正在不斷擴(kuò)大。首先是富裕階層，他們具備一定的經(jīng)濟(jì)條件和鑒賞能力，特別注重社會地位與身份的彰顯。然后是中端階層的白領(lǐng)、金領(lǐng)，他們看重高品質(zhì)、高品位生活的追求，更喜歡彰顯氣質(zhì)。還有部分大眾消費群體，雖然購買力有限，但他們對各類產(chǎn)品有自己獨到的品位。不一味地追求品牌LOGO，更偏好兼具性價比的時尚類產(chǎn)品，是他們的目標(biāo)。在他們眼中，適當(dāng)?shù)叵M“輕奢侈品”更多的是為了對自己的獎勵。”王建霞介紹。

　　營銷方式更加多元

　　“輕奢侈”消費的盛行也源于日益多樣化的賣場布局?，F(xiàn)如今，不僅消費者群體細(xì)分得比較清晰，更重要的是賣場的科學(xué)設(shè)置和布局，讓“輕奢侈品”類別的發(fā)展更具有空間。

　　各類旗艦店、形象店、體驗店浮出水面，這些個性獨特的輕奢侈品牌遍布各大商場，極大豐富了消費者的購買選擇。“輕奢侈”品牌的營銷手段日趨成熟和多樣化，并充分利用輕奢侈概念來為消費者提供非凡體驗，輕奢侈產(chǎn)品的消費人群也不斷增加并趨于細(xì)分。

　　“Calvin Klein Jeans這兩年的新款設(shè)計，給我的感覺是它的副線意義已經(jīng)不那么明顯，從設(shè)計、銷售都能與主線品牌分庭抗禮，而價錢上卻是大眾能接受的標(biāo)準(zhǔn)。”Calvin Klein Jeans的一位店員表示。這在很大程度上歸功于Calvin Klein Jeans在產(chǎn)品體驗上的挖掘，譬如在面料質(zhì)感、色彩搭配等方面下工夫，使得消費者在購買的時候，不僅能感受到大牌的血統(tǒng)和原創(chuàng)設(shè)計師的工作細(xì)節(jié)，更能于其中尋找到屬于自己個性的設(shè)計。

　　“輕奢侈”品牌大多沒有高端奢侈品那么悠久的歷史背景和品牌傳統(tǒng)，而這帶來的直接好處便是在宣傳營銷方面—“輕奢侈”品牌擁有更大的自由度。它們不僅可以進(jìn)駐高檔百貨，與普拉達(dá)(Prada)、登喜路(Alfred Dunhill)比鄰，也能高調(diào)入駐時尚網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)試賣。現(xiàn)在，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會上的“輕奢侈”品牌比比皆是，銷量也非?？捎^。

　　“繆繆(MiuMiu)是普拉達(dá)(Prada)的旗下品牌，這可是現(xiàn)在時尚女生的最愛。”辛孟瞳在一家國企工作，平時最愛打扮的她提起“輕奢品”就興奮得兩眼放光。“在網(wǎng)上買，比專賣店要便宜很多，而且都能保證是正品。我一般都是去商場看好了，然后再從網(wǎng)上選購。”

　　除了線上線下的銷售方式，品牌的設(shè)計師還時常在一線、二線城市的店鋪開展活動，與消費者面對面的聊時尚、聊品位。與此同時，小型的服裝發(fā)布會也會定期在門店開展。這些深入的活動體驗不但吸引了更多的購買人群，也使人們對適合自己的輕奢侈品牌的忠誠度越來越高。

　　“輕奢侈”隨著人們消費水平以及品位的提高，步伐邁得越來越遠(yuǎn)，銷售范圍越來越廣泛，它不僅成為了消費者的新寵，也演變成了時代的代名詞。

　　在這個注重生活質(zhì)量的年代，“輕奢侈”必將在人們的生活中掀起一片波瀾。

　　“輕奢”好景有多長?

　　截至2014年5月，各大奢侈品牌的年報和最新季報都已出爐，從財報來看，奢侈品巨頭的日子的確很不好過。全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH集團(tuán)(擁有LV等眾多品牌)第一季度銷售額同比增長4%，包括紅酒及果酒部門在內(nèi)的營業(yè)收入下滑，使得LVMH集團(tuán)在中國市場上的增長速度繼續(xù)放緩。

　　隨著消費的疲軟，在奢侈品市場中，一線大牌奢侈品的業(yè)績下滑使得其與發(fā)展良好的“輕奢”界限愈加分明。

　　仔細(xì)看來，“輕奢侈”在中國的流行有很多原因，“輕奢”這種“可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”，在品質(zhì)上保證了消費者能夠擺脫“快時尚”令人堪憂的產(chǎn)品質(zhì)量，更重要的是，“輕奢”價格檔次的向下延伸，使得更多消費者能夠消費起，大大減輕了購買壓力。再加上“輕奢侈”品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面更容易推陳出新，因此可以迅速填充大牌奢侈品退潮之后留下的心理和市場空白。

　　“輕奢侈”品牌的亮麗業(yè)績讓時尚圈大呼“輕奢”當(dāng)?shù)?，但在?jīng)歷一系列高增長后，部分“輕奢”也顯示出增長乏力的態(tài)勢，“輕奢”這種高速擴(kuò)張、高速增長的“好景”是否能夠持續(xù)尚未可知。

　　其實，“輕奢”也有自身弱點。一是現(xiàn)在“輕奢侈”的快速增長，多源于大量開店導(dǎo)致業(yè)績的增長;二是與大牌奢侈品相比，“輕奢侈”品的消費者粘性更低，消費者并不具備持續(xù)性。同時，大牌奢侈品會維護(hù)核心客戶，但“輕奢侈”品牌就不會這樣去做，它們是打著“輕奢侈”的概念，走時尚的路子，需要的是更多的消費者和更多的銷量。

　　同時，隨著細(xì)分市場的發(fā)展，越來越多的設(shè)計師品牌和時尚品牌進(jìn)入這個領(lǐng)域中一起競爭瓜分市場占有率。此外，隨著海外代購市場的發(fā)展，很多年輕的消費者不再局限于專賣店購買奢侈品。