雖然近年來去logo化趨勢在中國日漸明顯，但是該趨勢的大范圍普及，最直接的動力卻是反腐。來自中國政府的反腐舉措和杜絕送禮的規(guī)定，正讓中國富人變得更加低調(diào)。跟據(jù)GUCCI母公司開云集團(tuán)(Kering)的報告，2013年四季度，該集團(tuán)的無logo產(chǎn)品貢獻(xiàn)了62%的增長，而2012年，這個數(shù)字僅為44%。去年一季度，gucci無logo產(chǎn)品實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，而這一年，正是中國的反腐之年。中央頒布了杜絕送禮的八項規(guī)定。

　　富人的偏好直接左右著當(dāng)?shù)厣莩奁肥袌龅男枨蟆７锤苯訉?dǎo)致了腕表類銷售額在2013年下降了11%，習(xí)以為常的兩位數(shù)增長讓生產(chǎn)商們格外懷念，畢竟在2010到2011年，腕表類奢侈品牌在中國的復(fù)合增長率高達(dá)驚人的40%。該舉措之所以影響這么重大，是因為全球?qū)ι莩奘直淼年P(guān)注度，有將近四分之一來自中國，據(jù)財富研究院統(tǒng)計，中國開設(shè)店鋪最多的奢侈品，前四位均為腕表品牌，而腕表消費，主要來源于送禮需求。一位歷峰集團(tuán)的高層透露，送禮占該公司在華銷售額的20%到30%，該集團(tuán)旗下?lián)碛锌ǖ貋啞⒉?、江詩丹頓等多個知名品牌。

　　反腐加上經(jīng)濟(jì)下行，整個行業(yè)在中國增長乏力。據(jù)貝恩公司預(yù)計，20個頂級品牌將放緩2014年在中國開設(shè)門店的速度，胡潤的一項中國消費者調(diào)查也估計， 2013年中國富人在奢侈品上的花費較上一年減少了15%。LV、gucci、prada今年開局紛紛預(yù)冷，奢侈品巨頭LVMH的引擎部門皮具類更是創(chuàng)三年來新低，曾幾何時，亞洲地區(qū)銷售額占LVMH集團(tuán)總銷售額的比例一度超過35%。

　　消費潛力依然被低估

　　即使是這樣，中國依舊源源不斷地為奢侈品公司的財報輸送動力，只要在中國開店，各大品牌的全球營收就鮮有虧損的局面出現(xiàn)，只是漲幅高點還是低點的問題。普拉達(dá)(Prada)去年的全球利潤僅增長了1%，但該品牌在大中華區(qū)銷售額卻增長了12.3%。范思哲(Versace)去年在中國的銷售額增長了13%， Burberry也一直在中國市場保持兩位數(shù)的增長。“

　　全球奢侈品市場發(fā)生的所有事情，不論是好事還是壞事(雖然多半是好事)，如今中國，往往被視為是根源和起因”

　　當(dāng)然反腐只是一劑催化劑，去LOGO的真正原因在于多數(shù)人開始希望安靜表達(dá)而不是“大聲宣布”自己的與眾不同。越來越多的一線城市消費者開始關(guān)注LV、GUCCI以外的品牌，一項調(diào)查表明，一線城市消費者最渴望擁有的品牌，如今前三名已不見這兩個資格最老的品牌的身影了，而在過去，這幾乎是不可想象的。但在二線及其以下的城市，大LOGO ，入門級，還是多數(shù)人的訴求。中國消費者正在兩極化。“我們的奢侈品牌客戶經(jīng)常要求我們不要把北京、上海跟廣州、武漢、成都等城市放在一起分析，他們認(rèn)為北京上海應(yīng)該和巴黎、倫敦、紐約放在一起分析，因為這兩個城市已經(jīng)不能算是嚴(yán)格意義上的中國城市了，而是國際化的城市，那些二線城市才是真正的中國城市”周婷表示。

　　盡管中國已經(jīng)成了全球市場的超級引擎，中國人的消費潛力依舊被低估。雖然大陸市場的業(yè)績不斷增長并已經(jīng)成為動力，但多數(shù)消費還是選擇在海外市場購買奢侈品，2013年中國人的海外消費占了消費總額的67%。與此同時，各種代購平臺代購渠道紛紛崛起，在淘寶代購平臺已過萬家，2011年12月，淘寶全球購的單日銷售額達(dá)1.48億元，最大一筆交易為愛馬仕某限量款手袋，售價為38.8萬元。代購和海外購物的崛起“歸功于”國內(nèi)價格的高昂。

　　據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫 (The Economist Intelligence Unit) 的首席零售業(yè)分析師Jon Copestake的推測，未來中國的中產(chǎn)階級和二線城市會成為新的增長動力。如果考慮到灰色收入，這兩個新引擎的威力更不可小覷。根

　　據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫 (The Economist Intelligence Unit)的估算，在中國，2012年正式收入超過12萬人民幣的家庭數(shù)量約為120萬個，而將“灰色收入”考慮在內(nèi)的話，這一數(shù)字可能達(dá)到500萬個，到2020年，收入超12萬人民幣的居民數(shù)量超過100萬以上的中國城市將達(dá)到194個，而根據(jù)官方數(shù)字，屆時達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)的城市僅有13個。

　　這意味著，中國尚有巨大的消費潛力有待釋放，而對奢侈品的需求可能還嚴(yán)重被低估。

　　不以logo論成敗

　　因為涉及到身份地位，該行業(yè)更為復(fù)雜和敏感，比其他行業(yè)更走內(nèi)心戲。對于一個販賣“特權(quán)”、“尊貴”和“身份”的產(chǎn)業(yè)而言，營銷策略和形象是能定生死的事。

　　“一直以來，奢侈品牌在中國一直被兩類群體所誤導(dǎo)，一類就是國際咨詢公司，第二就是國際廣告公司和公關(guān)公司”財富研究院院長周婷表示。

　　“基本上公關(guān)公司和咨詢公司給的建議是把日本模式、香港模式復(fù)制到中國大陸來，其實這是不成功的，因為消費文化、政治因素、經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境都不太一樣，而且中國大陸市場太大了，是階梯性發(fā)展，每個城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)也都不一樣，由于市場結(jié)構(gòu)的多樣化，城市結(jié)構(gòu)的多樣化，所以導(dǎo)致了品牌可能要在不同的市場用不同的方法”她說。

　　在周婷看來，很多品牌在中國其實已經(jīng)沒有機(jī)會了。因為有些品牌在過去二十年間瘋狂賣東西，已經(jīng)把品牌價值做low了。“Gucci很明顯，LV也正在這個過程中，卡地亞也很明顯，當(dāng)然卡地亞因為是珠寶，這種硬奢侈品相對會更好一點，因為它畢竟還是起價比較貴的”。

　　然而仔細(xì)翻閱LV的門店數(shù)量，該品牌在中國的店鋪總數(shù)已在二十名開外，遠(yuǎn)不及一些對中國消費者而言相對陌生的名牌和輕奢侈品，為了保值，LVMH總裁直言，今后幾年將不會進(jìn)一步增加LV的門店數(shù)量。LV以其精湛的做工、耐用輕便出名，其使用壽命和磨損度要明顯高出其他皮具類，但無處不在的斜紋印花LOGO，高仿產(chǎn)品的便在，讓LV的經(jīng)典LOGO和包款面臨審美疲勞的困境，其品牌價值也在中國遭遇嚴(yán)重流失。沒有在一開始就出手嚴(yán)打仿冒品，任山寨貨肆意泛濫是LV在中國最大的敗筆。與此形成對比的是那些擅于利用營銷手段的品牌。

　　Burberry在全球強(qiáng)調(diào)其品牌的傳統(tǒng)性，利用與軍用雨衣的聯(lián)系塑造其大浪淘沙的歷史感，Burberry在中國更是廣設(shè)門店打開知名度，并力推時尚、英倫、年輕化的形象，將重點放在更年輕化的群體和具有購買力的中產(chǎn)和新貴身上。除了微博微信品牌，Burberry甚至聯(lián)合天貓，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店。網(wǎng)上購物平臺淘寶一直被視為仿冒品的重災(zāi)區(qū)，而Burberry這一“冒險”動作除了有數(shù)字化營銷的考量，也是在反腐形勢下做出的快速反應(yīng)，照顧到那些不愿在實體店露面的富人。

　　來自英國的Jon說Burberry的現(xiàn)象問題在中國特別有趣，“在英國，Burberry面臨很嚴(yán)重的形象問題，Burberry的經(jīng)典格子形象常與工人階級、低收入人群、暴力聯(lián)系在一起”。事實確是如此，“經(jīng)濟(jì)學(xué)人”()也曾形容，20世紀(jì)，Burberry經(jīng)典的格子裝曾被視為是“殺馬特”的制服，是四處找茬的白人民工形象的代表，保安和出租車司機(jī)也練就了將身穿Burberry的年輕人擋在門外的能力”。但是在中國，Burberry卻被認(rèn)為非常有“英倫”味道、非常有傳統(tǒng)，即使Burberry的格紋已經(jīng)遍地都是，該品牌還是在中國實現(xiàn)了14%的增長。英國人似乎一直認(rèn)為自己保守著Burberry的這個秘密，并擔(dān)心，如果Burberry的秘密被全球消費者尤其中國消費者知道以后，它是否還能像現(xiàn)在這樣一馬平川。顯然這種擔(dān)心略顯多余，品牌形象更取決于在本地市場的營銷是否成功。

　　事實上，除在中國，在拉美、北美、東南亞，Burberry都擁有良好的品牌形象，絲毫不會有工人階級形象的困擾。“目前中國消費者對西方品牌都報有較高的熱情，而且目前中國沒有本土奢侈品牌。雖然在歐洲市場和奢侈品牌的母國，人們也消費這些高價產(chǎn)品，但是購買的動機(jī)卻不盡相同”Jon說。

　　再比如Coach。“LV和Gucci的店總是相鄰開在一起。Coach在中國很喜歡在Gucci旁邊開店，導(dǎo)致很多人認(rèn)為他們是一個水準(zhǔn)的品牌，這使得Coach有一陣在中國大受歡迎”周婷說。但是有些品牌還是有機(jī)會的，“比如說BV，它也是奢侈品牌，但是它相對較好地平衡了知名度和美譽(yù)度，再接下來的一波市場機(jī)會是來自于一些傳統(tǒng)的經(jīng)典的老品牌，比如說YSL、紀(jì)梵希，之前已經(jīng)有很長的品牌歷史和知名度，也有很好的客群，未來在中國會有比較好的發(fā)展空間。”

　　奢侈品消費仿佛一面鏡子。二十年來，國人的品牌認(rèn)識變化和口味的變化，直接體現(xiàn)在各大品牌的財報上。這些品牌經(jīng)營著神秘感和稀缺性，品牌鏡像背后除了有身份和財富的象征，也倒影著來自西方異域的文明、進(jìn)步，長久以來讓亞洲人民深深迷戀。從最早的Gucci、LV，到選擇多樣化，到今天的高級訂制慢慢崛起，中國人在奢侈品消費上試圖趕上的，豈止是品味而已。

　　正如所有有自信的人那樣，他們總是選擇自己喜歡的東西，而不是別人喜歡的東西。“最后，人們會選擇他們喜歡的東西，而不是只選擇貴的東西，這才是成熟的消費”Jon說。