四年一度的世界杯盛宴，注定是全球的狂歡活動(dòng)。精明的商家又怎么會(huì)放棄如此良機(jī)呢?在世界杯的歷史里，觀眾記住的不僅僅是一次次精彩的進(jìn)球，人們也津津樂道一些商家經(jīng)典的世界杯營銷戰(zhàn)。通俗地說，世界杯，球員展示的是球技，而商家展示的是則是產(chǎn)品、理念。

　　隨著世界杯臨近，球迷激情正逐漸被點(diǎn)燃，足球這一潛力市場也再度被本土各大運(yùn)動(dòng)品牌所看好，他們一方面紛紛推出足球各系列產(chǎn)品，另一方面則嘗試更多的地面推廣模式，一改曾經(jīng)的高空廣告營銷。晉江本土品牌提前跨入“世界杯”時(shí)區(qū)，并入這場足球盛宴軌道。

　　世界杯的“泉州場”

　　2010年世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強(qiáng)賽塵埃落定，朝鮮國家隊(duì)無疑是一匹“黑馬”，有望進(jìn)入南非世界杯決賽圈。當(dāng)時(shí)，興奮不已的除了朝鮮隊(duì)外，還有其球衣贊助商。朝鮮國家隊(duì)簽約鴻星爾克的代言費(fèi)只有200萬美元，無疑是一項(xiàng)性價(jià)比很高的贊助。

　　原本有望通過贊助朝鮮隊(duì)隊(duì)服而率先進(jìn)入世界杯賽場的國內(nèi)體育服裝品牌鴻星爾克卻失望了，他們將無緣2010南非世界杯的首次亮相。投入大量的資金和精力來贊助朝鮮隊(duì)，最后關(guān)頭卻為他人作嫁衣，吃了一大悶虧。

　　雖然國內(nèi)的體育用品沒有出現(xiàn)在2010年南非世界杯賽場上，最有希望的鴻星爾克也在要求苛刻的朝鮮隊(duì)面前敗下陣來。但是這并不影響國內(nèi)企業(yè)對世界杯的熱衷和炒作，各式各樣的世界杯“擦邊球”營銷更是層出不窮。各大鞋服企業(yè)都相繼在世界杯期間推出世界杯的相關(guān)產(chǎn)品，或者是優(yōu)惠活動(dòng)，刺激消費(fèi)者的購買欲望。

　　德爾惠在央視投放數(shù)千萬元，獲得世界杯黃金(黃金專賣店)轉(zhuǎn)播資源和套播資源，成功與世界杯官方贊助商索尼、可口可樂等國內(nèi)外企業(yè)站到相同的起跑線，在世界杯營銷戰(zhàn)中搶得先機(jī)，占據(jù)競爭制高點(diǎn)。南非世界杯期間，德爾惠各地旗艦店、終端賣場均以全新面貌和十足的信心，迎接世界杯的開賽。順勢推出的極具特色的“印象足球”世界杯紀(jì)念鞋款，令德爾惠品牌在這個(gè)夏日的中國體育用品市場上大放異彩。

　　不僅如此，德爾惠還將攜手國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域知名手機(jī)瀏覽器UC，正式成為“UC南非世界杯球迷團(tuán)官方合作伙伴”，身披德爾惠運(yùn)動(dòng)裝備的UC世界杯球迷團(tuán)將遠(yuǎn)赴南非，現(xiàn)場觀戰(zhàn)各國強(qiáng)隊(duì)向大力神杯發(fā)起沖擊。

　　提倡“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化”品牌理念的特步便把世界杯營銷定位在“娛樂足球”上。2010年時(shí)，特步就邀請明星、知名作詞作曲家，聯(lián)合錄制《我愛X足球》為題MV，以足球?yàn)楸尘?，生活、情感、工作等各種人生話題為影射對象，旨在通過對足球運(yùn)動(dòng)精神的理解和領(lǐng)悟，點(diǎn)出面對生活中各種難題時(shí)健康向上的精神。并通過各電視臺(tái)、廣播、網(wǎng)絡(luò)、KTV等渠道進(jìn)行打榜;同時(shí)，在夏季也主推了“非洲召喚”的主題服飾。

　　掘金“足球經(jīng)濟(jì)”

　　恒大奪冠之后，中國足球呈現(xiàn)了空前絕后的高漲，這是繼中國2002年打進(jìn)世界杯后的又一次狂潮。

　　“當(dāng)時(shí)的大環(huán)境是中國隊(duì)打進(jìn)日韓世界杯，全國人的足球激情飛揚(yáng)。”特步(中國)有限公司相關(guān)品牌負(fù)責(zé)人介紹，然而在此之后,中國足球隊(duì)成績一直不理想(理想專賣店)。由此，近十年來，幾乎就沒有出現(xiàn)更多的企業(yè)和品牌再去贊助和簽約足球項(xiàng)目。

　　如今，不可否認(rèn)，中國足球已經(jīng)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)。 {page_break}

　　專注于足球品類的特步對外宣布，作為一個(gè)中國體育用品行業(yè)的民族品牌，特別是始終堅(jiān)持致力于助力中國足球崛起的民族品牌。“我們有專業(yè)的能力，但不是重點(diǎn)，跟時(shí)尚融合，吸引更多年輕人通過各種方式、渠道參與到足球運(yùn)動(dòng)中來，才是目的。”特步副總裁葉齊在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)表示，跟世界知名足球俱樂部的合作，能夠在球迷當(dāng)中產(chǎn)生號召力;而要想真正在中國市場上起作用，還需要用更適合的方法。

　　事實(shí)證明，從2011年開始，特步就有針對性地推出足球系列，包括隊(duì)服、T恤、訓(xùn)練服、短褲等，今年秋冬季新品當(dāng)中，男子的足球系列羽絨服、女子的足球系列單衣等在專賣店、網(wǎng)上都出現(xiàn)熱賣。嘗試足球營銷多年的匹克，同樣推出足球運(yùn)動(dòng)服、翻領(lǐng)T恤、梭織單褲單衣、茄克等系列，在一定范圍內(nèi)同樣受到消費(fèi)者的熱捧。

　　其實(shí)，和很多品牌一樣看好國內(nèi)還未崛起的足球市場的，還有太陽海體育用品有限公司總經(jīng)理丁思泉。“一直以來，我們都是國內(nèi)國外‘兩條腿走路’，并且外銷占的比重會(huì)更大，這同前幾年國內(nèi)整個(gè)足球大環(huán)境不樂觀有很大關(guān)系。隨著力為品牌在國內(nèi)市場銷售范圍的逐漸拓寬，適當(dāng)?shù)刎S富力為足球系列已成為開拓國內(nèi)市場的重要舉措之一，所以，從今年開始，我們會(huì)把生產(chǎn)重心放在推出力為專業(yè)足球系列。”丁思泉談到，上一屆世界杯32支球隊(duì)中，1/4球隊(duì)的專業(yè)比賽服都是自己貼牌代工的，技術(shù)和質(zhì)量已經(jīng)成了力為最大的招牌?，F(xiàn)在，考慮到足球鞋服一體化的市場需求，他們正在積極尋找匹配的足球鞋設(shè)計(jì)開發(fā)機(jī)構(gòu)，爭取在世界杯之時(shí)推出專業(yè)的足球鞋服系列。

　　延伸閱讀

　　“雙刃”的體育營銷

　　一些業(yè)內(nèi)人士稱，大多品牌都覬覦世界杯的光環(huán)效應(yīng)，但是借力世界杯這樣全球性的賽事，也是一把雙刃劍。其銳利的刀鋒在于要是品牌的名兒不夠響亮，最后會(huì)被淹沒在賽事盛名的光環(huán)之下。

　　在吃世界杯營銷這塊“香餑餑”前，企業(yè)必須有一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃。否則投入的成本只能是打水漂。對于預(yù)算不多的中小企業(yè)來說就更是如此。

　　據(jù)了解，國內(nèi)的鞋服企業(yè)在世界杯的營銷戰(zhàn)場上爭奪得并不怎么激烈，與一些國際品牌相比，在營銷方面投入的力度和廣度相差極大。以國內(nèi)的鞋服企業(yè)為例，雖然我們擁有數(shù)量眾多的鞋服品牌，但是在世界杯的營銷戰(zhàn)中卻沒有什么大的作為，多數(shù)企業(yè)都選擇比較務(wù)實(shí)的態(tài)度來對待世界杯。

　　有行業(yè)內(nèi)人士說，“世界杯營銷玩的就是綜合實(shí)力，如果資金、終端以及生產(chǎn)等相關(guān)配套設(shè)施跟不上，還不如當(dāng)旁觀者。”以上道出了一個(gè)很實(shí)在的事實(shí)，世界杯的營銷歷來都是大把大把燒錢的。當(dāng)然了，不少專家也認(rèn)為，一些中小企業(yè)也可以采用差異化的營銷之道。

　　北京大學(xué)光華管理學(xué)院江明華教授建議：由于各個(gè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和市場定位不同，選擇體育營銷的目標(biāo)也有所差異，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的目標(biāo)和品牌個(gè)性，以及預(yù)算等資源，來制定自己在世界杯期間的廣告和宣傳規(guī)劃。

　　此外，專家還提醒：中小企業(yè)做世界杯營銷，最好不要抱著“暴得大名”的思想。因?yàn)榱_馬不是一天建成的，品牌也不可能在一兩個(gè)月就能煉成的。“世界杯之后該怎么辦?”，這才是中小企業(yè)需要提前考慮的問題。