近日，由手機(jī)淘寶打造的“3·8”生活節(jié)被視為是“雙12包下所有雙色球”“補(bǔ)貼快的請(qǐng)全國(guó)人民打車”之后的土豪第三彈，即3月8日這天淘寶包場(chǎng)“請(qǐng)全國(guó)人民吃喝玩樂”。

　　與以往淘寶的活動(dòng)不同的是，這一次這些吃喝玩樂3.8元大優(yōu)惠的活動(dòng)只發(fā)生在手機(jī)淘寶上。這個(gè)細(xì)節(jié)披露了一個(gè)事實(shí)，手機(jī)淘寶獨(dú)立運(yùn)作了。

　　手機(jī)淘寶市場(chǎng)負(fù)責(zé)人應(yīng)宏進(jìn)一步證實(shí)了手機(jī)淘寶的獨(dú)立：手機(jī)淘寶與淘寶的關(guān)系正如淘寶與天貓的關(guān)系。

　　淘寶的不斷變化正是阿里應(yīng)對(duì)用戶習(xí)慣變化的一個(gè)窗口。不僅是手機(jī)淘寶，PC端的淘寶也在不斷地變身以適應(yīng)市場(chǎng)變化，而這些變化的目的和結(jié)果是讓流量去中心化。

　　危險(xiǎn)的瓶頸

　　“淘寶上真正賺錢的商家只有3%?！?/p>

　　淘寶目前有700萬商家，商品種類幾乎包羅萬象。不過，近兩年，關(guān)于在淘寶網(wǎng)開店不賺錢的吐槽越來越多?！疤詫毶险嬲嶅X的商家只有3%。”一位在淘寶上開店的賣家告訴記者。雖然淘寶流量很大，但商家太多，可以拉流量的位置太少，這樣就導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用的升高。盡管淘寶號(hào)稱是個(gè)免費(fèi)平臺(tái)，當(dāng)商家數(shù)量太大，免費(fèi)流量就成為鏡花水月。

　　三年前，派代年會(huì)上，派代創(chuàng)始人邢孔育用“在大海里撈魚和在魚塘里撈魚”來類比獨(dú)立B2C和淘寶開店流量成本。盡管目前看來，淘寶上開店流量轉(zhuǎn)化率仍然是最高的，但生意卻越來越難做了。

　　一位在淘寶賣服裝的中小型賣家陳琪告訴記者，以前自己總是想盡各種辦法獲取免費(fèi)流量，后來獲取免費(fèi)流量的難度越來越大，就開始買直通車，搞爆款，雖然規(guī)模做上去了，但是卻不賺錢了。有個(gè)月，自己咬牙把站內(nèi)推廣停了，結(jié)果銷售額直接跌掉了三分之二。

　　淘寶最初創(chuàng)立時(shí)，是商家的一個(gè)免費(fèi)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。但平臺(tái)的邏輯就是流量分配，當(dāng)商家數(shù)量達(dá)到一定的數(shù)量級(jí)，流量分配機(jī)制就會(huì)失靈。商戶不得不花錢買廣告位，占坑位，買鉆展，上直通車。當(dāng)商戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，這些流量的位置成本自然會(huì)日益升高。

　　淘寶作為平臺(tái)，瓶頸早已出現(xiàn)了。

　　去中心化

　　淘寶這樣的流量分配機(jī)制是有利于自己的收入的，但卻暗含風(fēng)險(xiǎn)。

　　馬云早就看到淘寶平臺(tái)所面臨的問題，早在2012年就提出“讓淘寶賣家與買家面對(duì)面”。這個(gè)要求看上去簡(jiǎn)單，實(shí)際上要實(shí)現(xiàn)是非常難的。

　　實(shí)際上對(duì)于淘寶來說，這樣的流量分配機(jī)制是有利于自己的收入的，但卻暗含風(fēng)險(xiǎn)——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量是去中心化的。這種集中分配流量的方式早晚會(huì)被取代。

　　去年一年淘寶都在進(jìn)行改變?！疤詫氋u家，以前每天都要找新的流量。用戶很難在賣家的店里沉淀下來，用戶在某個(gè)商家發(fā)生購買關(guān)系后，下一次用戶再來，一些中小賣家是識(shí)別不出來的，也看不出這個(gè)賣家在自己的店里買了多少東西。賣家不知道自己的老用戶是誰，把一個(gè)買家UV變成自己店鋪的用戶，這條路是不通的?！碧詫氂脩暨\(yùn)營(yíng)事業(yè)部總監(jiān)夏季指出，賣家以前都是在找UV，提高UV轉(zhuǎn)化率，沒有用戶的概念?，F(xiàn)在淘寶的改變關(guān)鍵就是希望賣家從運(yùn)營(yíng)UV變成運(yùn)營(yíng)用戶。

　　淘寶開始針對(duì)店鋪?zhàn)鰰?huì)員體系。淘寶要解決的問題首先是幫助賣家識(shí)別用戶身份，其次是針對(duì)不同身份買家使用不同的營(yíng)銷工具。舉例來說，一個(gè)老用戶到店，根據(jù)這個(gè)老用戶在店里消費(fèi)歷史給出不同的優(yōu)惠策略。再次，就是建立賣家與老用戶之間的消息通道，比如某用戶連續(xù)在一家店買固定的商品，這個(gè)月突然沒來，可以有針對(duì)性地給該用戶推送提醒或者優(yōu)惠。

　　除了老用戶識(shí)別和營(yíng)銷，就是數(shù)據(jù)的開放。以購物車為例，商家銷售的某個(gè)商品，用戶很喜歡，但是可能用戶覺得有點(diǎn)貴，就先把它放在購物車?yán)锪恕Ｒ郧百u家不知道有多少人將哪些商品放在購物車?yán)铩，F(xiàn)在淘寶把數(shù)據(jù)披露給賣家，賣家可以使用營(yíng)銷工具對(duì)這些用戶定向的營(yíng)銷，以促進(jìn)用戶成交。

　　“之前，很多與店鋪相關(guān)的數(shù)據(jù)，賣家看不到，即使看到了，這些數(shù)據(jù)也沒有反饋到即時(shí)的營(yíng)銷領(lǐng)域里去，沒有把數(shù)據(jù)和工具直接連接起來。”夏季表示，將店鋪與數(shù)據(jù)打通，讓賣家從運(yùn)營(yíng)UV變成運(yùn)營(yíng)店鋪。賣家對(duì)于從淘寶引來的流量變得不重要，自己運(yùn)營(yíng)流量才是關(guān)鍵。

　　另外，是搜索上的變化。在淘寶上，用戶通過搜索購物的占比是比較高的。原先，用戶搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，所有價(jià)位的產(chǎn)品都排列在一起。比如，用戶搜索襯衫這個(gè)關(guān)鍵詞，排在前面的都是便宜且銷量大的，這就會(huì)加劇商家去賣便宜貨。而個(gè)性化搜索則致力于解決用戶找到適合自己的店鋪，讓那些小而美的店鋪有更多機(jī)會(huì)。

　　除了上述變化，去年淘寶還發(fā)生了一系列其他變化，比如首頁的變臉，大力推微淘，通過微淘建立商家與用戶之間的粉絲關(guān)系等。淘寶希望讓每個(gè)商戶都有自己的用戶群，而不是天天把時(shí)間浪費(fèi)在拉新客戶上，這樣，流量就會(huì)分散到店鋪中去。

　　向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移

　　手機(jī)端本身就是流量去中心化的，且是以用戶為中心的。

　　手機(jī)淘寶與淘寶獨(dú)立運(yùn)營(yíng)是淘寶今年最大的變化。

　　“淘寶和手機(jī)淘寶雖然都是購物的入口和平臺(tái)，但消費(fèi)者的工具和環(huán)境不一樣。我們最初內(nèi)部打造手機(jī)淘寶APP的時(shí)候，曾經(jīng)想把PC上的東西搬到手機(jī)上，很快我們就發(fā)現(xiàn)這條路行不通。原因是消費(fèi)者在手機(jī)端中的消費(fèi)行為跟PC端有重大區(qū)別，高頻次、短時(shí)間、跨屏游走等，要捕捉用戶的關(guān)注度和黏性非常難。”阿里巴巴O2O事業(yè)部總經(jīng)理吳倩指出，如何把用戶黏在合作伙伴的專欄、公眾賬號(hào)或者活動(dòng)專區(qū)里，并且給他推送直接可消費(fèi)的商品，這個(gè)過程很難，更難的是如何能夠把用戶吸引到線下，這個(gè)鏈路非常長(zhǎng)。

　　應(yīng)宏舉出用戶購物高峰期的差異進(jìn)一步解讀了手機(jī)淘寶與PC的區(qū)別：手機(jī)淘寶移動(dòng)端和PC端的購物高峰期剛好是反的，手機(jī)淘寶購物高峰期是中午吃飯的時(shí)間，晚上十點(diǎn)鐘以后，周末達(dá)到最高峰，而這些時(shí)段是PC端購物曲線的低點(diǎn)。也就是說，在PC端和手機(jī)端消費(fèi)者行為路徑剛好相反，這體現(xiàn)出很重要的移動(dòng)特征。“基于這樣的變化，手機(jī)淘寶運(yùn)營(yíng)思路和運(yùn)營(yíng)架構(gòu)完全不同?！睉?yīng)宏表示。

　　實(shí)際上，手機(jī)端本身就是流量去中心化的，且是以用戶為中心的。用戶高頻次、短時(shí)間瀏覽的特點(diǎn)就需要特別強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。

　　“我們的個(gè)性化會(huì)一步一步往下走。比如，手機(jī)淘寶有一個(gè)欄目叫有好貨，每個(gè)人打開有好貨看到的商品都是不一樣的，這是根據(jù)用戶的歷史行為有針對(duì)性地推送給用戶。未來所有的服務(wù)都可以訂閱，比如一個(gè)用戶對(duì)唱歌這件事情特別感興趣，其首頁里面就有KTV的入口，用戶是個(gè)吃貨，手機(jī)淘寶里就會(huì)有吃飯頁面入口?！睉?yīng)宏表示。

　　手機(jī)端的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是對(duì)用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪。用戶進(jìn)入一個(gè)APP停留的時(shí)間越長(zhǎng)，打開的頻次越高，才會(huì)讓這個(gè)APP立于不敗之地。且只有更加個(gè)性化，用戶的需求才更容易滿足，其打開手機(jī)淘寶的頻次和時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。淘寶的變化實(shí)際上是用戶習(xí)慣變化的鏡像。