迪奧品牌投放達(dá)1.17億元，排名第一;Coach品牌投放892.1萬(wàn)元，漲幅322%，增長(zhǎng)最快。

　　這是一個(gè)傳統(tǒng)品牌推銷業(yè)已失效的時(shí)代。各種營(yíng)銷模式正無(wú)孔不入地涌入到我們目所能及處。

　　譬如我們每天使用的SNS：人人網(wǎng)的右側(cè)窗口冷不丁跳出burberry最新款風(fēng)衣照，微信新聞平臺(tái)蹦出Dior最新秋裝品牌發(fā)布會(huì)，微博私信窗口彈出愛馬仕新款首飾系列套圖……

　　路過(guò)藝術(shù)展覽館，“迪奧時(shí)尚精神展”的宣傳畫赫然映入眼簾;入住麗絲卡爾頓，牛皮沙發(fā)的角落悄然印著“達(dá)芬奇”的Logo，桌子上的酒店手冊(cè)扉頁(yè)Burberry代言人愛瑪·沃森特手拎愛馬仕方形格子包顧盼生姿。

　　我們終于發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)全然不同于從前的“奢侈品時(shí)代”。

　　雖然其在數(shù)字營(yíng)銷上的投入與產(chǎn)出比一直受到外界質(zhì)疑，但不可否認(rèn)，在2013年，Burberry加速線上擴(kuò)張的數(shù)字野心已漸露鋒芒。

　　Burberry曾向媒體披露過(guò)這樣一個(gè)數(shù)據(jù)，2013年，將有超過(guò)60%的營(yíng)銷預(yù)算都投入到數(shù)字技術(shù)上，這個(gè)數(shù)據(jù)在未來(lái)還會(huì)往上走。

　　據(jù)其2013年一季度財(cái)報(bào)，Burberry各產(chǎn)品門類和各地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了線上線下雙增長(zhǎng)，而作為奢侈品消費(fèi)的重要市場(chǎng)，中國(guó)內(nèi)地和香港責(zé)無(wú)旁貸地成為其全球范圍內(nèi)線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的地區(qū)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2013年1-8月，Burberry在平面媒體的廣告投放達(dá)3569.6萬(wàn)元，在服裝皮具類奢侈品牌中排名第6，投放量同比增長(zhǎng)159.61%，在服裝皮具類奢侈品牌中排名第4，該增速僅次于Coach、華倫天奴和菲拉格慕。

　　在平面媒體之外，Burberry的品牌投放隨著其數(shù)字化營(yíng)銷也相應(yīng)轉(zhuǎn)移到新媒體，目前已覆蓋微博、優(yōu)酷、街旁網(wǎng)LBS和豆瓣社區(qū)等具有影響力的社交網(wǎng)絡(luò)。

　　對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，Prada一直蒙著高端而神秘的面紗。

　　2103年1-8月，Prada在平面媒體的投放量為2814.63萬(wàn)元，同期增長(zhǎng)僅為0.26%，相較于Burberry的激進(jìn)，Prada可謂是頗為淡定，在服裝皮具類奢侈品牌中，只有Gucci和Boss分別以-10.76%和-30.88%的同期增速為Prada墊底。

　　相較于Gucci，Prada在國(guó)內(nèi)的店面數(shù)量不多，但從品牌定位上來(lái)看，其單店規(guī)模要求更高。

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　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷曾指出，Prada的品牌戰(zhàn)略面臨著巨大挑戰(zhàn)，而其應(yīng)對(duì)的要義在于“下沉”。周婷表示，Prada將更看重二三線城市的媒體推廣，當(dāng)?shù)氐男畔⑶缹⑹侵陵P(guān)重要的投放渠道。

　　而為了增強(qiáng)品牌和消費(fèi)者之間的引導(dǎo)和互動(dòng)，并為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)和服務(wù)，其公關(guān)活動(dòng)也將往二三線城市下沉。與此同時(shí)，品牌服務(wù)也要下沉，開了門店，自然而然服務(wù)也需要跟進(jìn)，因?yàn)槎€城市的消費(fèi)者不可能跑到北上廣去做維修和保養(yǎng)。

　　較之于Burberry和Prada，自今年9月份開始的迪奧時(shí)尚精神展似乎更能代表奢侈品牌投放的新路徑。

　　該展覽集合了迪奧的多項(xiàng)歷史系列，包括經(jīng)典黑白的“迪奧風(fēng)格”、以花朵作服裝首飾靈感源泉的“迪奧花園”，以及以優(yōu)雅鮮麗為表征的“粉色紅裹”。穿梭于一個(gè)個(gè)版塊展覽仿佛穿梭于一個(gè)接一個(gè)的“時(shí)尚朝代”，它們各個(gè)不同又仿若勾連，燈影交織間印跡難滅。

　　除了服飾的直接呈現(xiàn)，迪奧時(shí)尚精神展還邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外的諸多藝術(shù)大師，以特別形式詮釋他們心中的“迪奧精神”，包括法國(guó)的帕特里科·德馬切雷(Patrick Demarchelier)，以及來(lái)自本土的劉建華、林天苗、邱志杰、嚴(yán)培明、曾梵志、張洹、鄭國(guó)谷等。

　　除了將藝術(shù)品“再創(chuàng)造”外，主辦方還將法國(guó)的手工作坊直接搬至了現(xiàn)場(chǎng)，其間手工作坊的參與人員全部為法國(guó)從業(yè)者，慢條斯理的針線交駁間生動(dòng)復(fù)制出法國(guó)手工定制的優(yōu)雅細(xì)密。

　　奢侈品牌采用展覽的方式來(lái)提高品牌知名度已逐漸成為主流，或許對(duì)于當(dāng)下奢侈品高度物化而內(nèi)核精神極度匱乏的中國(guó)而言，如此“時(shí)尚精神展”才是最能傳遞品牌價(jià)值的品牌推廣。

　　“盡管如今奢侈品網(wǎng)絡(luò)推廣甚囂塵上，但傳統(tǒng)的平面媒體仍擁有廣大市場(chǎng)。”慧聰研究奢侈品模塊負(fù)責(zé)人翟小姐告訴理財(cái)周報(bào)記者。

　　她指出，現(xiàn)在奢侈品廣告投放大致呈現(xiàn)為：20%網(wǎng)絡(luò)投放、60%非航空類雜志、20%機(jī)場(chǎng)投放。“奢侈品品類細(xì)分方面倒沒(méi)有什么大的講究，除了腕表投放這一塊多集中于黨報(bào)和都市報(bào)，因?yàn)槌３Ｅc‘送禮’這一中國(guó)人的民間世俗相關(guān)，而皮具、服飾廣告倒并無(wú)明顯傾向。”

　　“現(xiàn)今中國(guó)市場(chǎng)，時(shí)尚雜志還是老牌的天下：從全年總體廣告投放量來(lái)看ELLE的居首位置不可動(dòng)搖，Vogue和時(shí)尚芭莎第二、第三排名偶爾互換。品牌在雜志的廣告投遞往往也跟隨品牌與雜志的相關(guān)活動(dòng)，相應(yīng)提高廣告投放權(quán)重。顯而易見的是，這三大雜志的廣告費(fèi)遠(yuǎn)高于其它二線時(shí)尚期刊，形成一個(gè)廣告費(fèi)梯隊(duì)。”

　　另外，恰如Prada當(dāng)下的新型戰(zhàn)略，據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《中國(guó)奢侈品2012年度報(bào)告》顯示，越來(lái)越多的奢侈品牌正逐步意識(shí)到二三線城市的巨大市場(chǎng)潛力，但是目前這些城市的高端廣告媒體投放尚處于起步階段，有一些不得不于當(dāng)下解決的問(wèn)題：二三線城市缺乏適合奢侈品投放的媒介載體，于是奢侈品牌在二三線城市進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，面臨著要么不投放，要么就得“忍受”與閑雜品牌“魚目混珠”的窘境。

　　具體來(lái)看，高端媒體很難在這些城市實(shí)現(xiàn)有效發(fā)行。“外來(lái)和尚好念經(jīng)”，這一條在高端時(shí)尚媒體領(lǐng)域似乎尤為如此。分析數(shù)據(jù)顯示，二三線城市的消費(fèi)者更愿意相信具有國(guó)際背景外加采編實(shí)力的權(quán)威媒體，然而這些媒體卻恰恰鮮有在這些城市發(fā)行，即便發(fā)行，由于投放渠道上缺乏分類定位，也很難讓真正具有消費(fèi)能力的高端消費(fèi)者看到。