面對(duì)ShoppingMall的存在，激進(jìn)也好，謹(jǐn)慎也罷，眾多的服裝品牌企業(yè)必定要作出自己的考量和選擇

　　五一假期，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道做了個(gè)商業(yè)選題，在鏡頭中，一邊是以翠微、百盛、賽特等為代表的傳統(tǒng)百貨各樓層的空蕩蕩，一邊是以西單大悅城、藍(lán)色港灣、金源新燕莎為代表的ShoppingMall業(yè)態(tài)的人頭攢動(dòng)。

　　這一方面是由于兩個(gè)商業(yè)模式消費(fèi)群體定位不一樣，受經(jīng)濟(jì)影響程度不同，更為主要的是當(dāng)前消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣正在發(fā)生改變。現(xiàn)在，單純的購(gòu)物已經(jīng)不能滿足人們的消費(fèi)心理，她們(他們)需要的是一種集購(gòu)物、休閑、娛樂于一體的大型商業(yè)中心 ，于是，ShoppingMall應(yīng)運(yùn)而生。

　　“第五代商業(yè)模式”

　　卡奴迪路董事長(zhǎng)林永飛認(rèn)為，當(dāng)前時(shí)裝市場(chǎng)正在邁入“第五代商業(yè)模式”，即以ShoppingMall為主的商業(yè)時(shí)代。

　　林永飛認(rèn)為，第五代商業(yè)模式一定是ShoppingMall，就是像北京的西單大悅城、深圳的萬象城、廣州的太古匯，它是一個(gè)多功能的整體中心，富含藝術(shù)性、休閑性、娛樂性，經(jīng)營(yíng)類型包含酒店、餐飲等等。

　　上海晨錦服飾咨詢有限公司總經(jīng)理張喆也表示，一直就比較認(rèn)可ShoppingMall這種商業(yè)模式，而且它在歐美等國(guó)的成功發(fā)展也證明了它的可行性。

　　他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)在轉(zhuǎn)型，很多城市正由傳統(tǒng)型走向現(xiàn)代型的經(jīng)濟(jì)體系，很多人有車有樓有固定的職業(yè)，在這樣的情況下他們的消費(fèi)觀念開始轉(zhuǎn)型，原來傳統(tǒng)的百貨大樓、超級(jí)市場(chǎng)，有時(shí)候不能完全滿足他們的購(gòu)物需求，所以對(duì)新型的購(gòu)物中心產(chǎn)生需求，因此ShoppingMall在國(guó)內(nèi)也存在需求與發(fā)展的空間。

　　資料顯示，ShoppingMall其英文原意為“散步道式的商店街”。Mall的原意是林陰道，ShoppingMall意為超大型購(gòu)物中心，即購(gòu)物猶如在林陰道上閑逛一樣舒適愜意。ShoppingMall其實(shí)就是集美食、娛樂、購(gòu)物于一體的超大規(guī)模的購(gòu)物中心，這種商業(yè)模式于二十世紀(jì)初產(chǎn)生于美國(guó)，在七八十年代開始盛行于歐美，在進(jìn)入日本、東南亞等國(guó)家后，也受到了歡迎。

　　一個(gè)真正意義上的ShoppingMall大體包括主力百貨店、大型超市、專賣店、美食街、快餐店、高檔餐廳、電影院、影視精品廊、滑冰場(chǎng)、大柵欄的茶館、酒吧、游泳館、主題公園，另外還配有停車場(chǎng)等。這樣大的購(gòu)物空間以及各種娛樂設(shè)施，即使逛上一整天都逛不完，最適合消費(fèi)者全家出動(dòng)。一個(gè)ShoppingMall其實(shí)是一個(gè)小型社區(qū)。這個(gè)公共場(chǎng)所為人們提供吃、喝、玩、樂的一站式服務(wù)，同時(shí)在建筑物的遮蔽下，不論天氣如何，都可以進(jìn)行購(gòu)物、游玩、休閑或聚會(huì)。

　　眾所周知，ShoppingMall是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。從理論上講，當(dāng)人均收入達(dá)到3000至4000美元，恩格爾系數(shù)在40%以下時(shí)，大型購(gòu)物中心就會(huì)出現(xiàn)。

　　機(jī)與危

　　那么，面對(duì)這種巨大的商業(yè)存在，激進(jìn)也好，謹(jǐn)慎也罷，眾多的服裝品牌企業(yè)必定要作出自己的考量和選擇，也就是制定各自的ShoppingMall戰(zhàn)略。

　　以往的經(jīng)營(yíng)，服裝品牌企業(yè)大都會(huì)有各自的商場(chǎng)戰(zhàn)略，因?yàn)槟壳爸袊?guó)服裝零售的中高端價(jià)值體現(xiàn)都是在商場(chǎng)層面完成的。但服裝品牌的ShoppingMall戰(zhàn)略與商場(chǎng)戰(zhàn)略是完全不同的。通過兩者之間的比較，可能更會(huì)體現(xiàn)出兩種戰(zhàn)略的差異。

　　首先，在ShoppingMall中開設(shè)一家店面，容易塑造獨(dú)立的品牌形象，營(yíng)造品牌文化，從而使自己獨(dú)特的品牌文化易于傳播。由于營(yíng)業(yè)空間相對(duì)獨(dú)立，所以非常易于安排營(yíng)銷活動(dòng)，無論是價(jià)格營(yíng)銷，還是文化營(yíng)銷。反之在商場(chǎng)環(huán)境下，品牌形象的樹立、品牌文化傳播及營(yíng)銷模式選擇更容易受到限制。

　　其次，在ShoppingMall中，服裝品牌企業(yè)還能掌握營(yíng)銷節(jié)奏，解決了產(chǎn)品的自然季節(jié)與商場(chǎng)的淡旺季節(jié)之間的調(diào)貨矛盾，更容易創(chuàng)建自主營(yíng)銷模式。

　　再有，從中長(zhǎng)期計(jì)算，ShoppingMall的單位營(yíng)業(yè)面積成本比高檔百貨商場(chǎng)低。

　　另外，在ShoppingMall中開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還會(huì)面臨比商場(chǎng)更大的顧客流量，且其覆蓋的地域?qū)挿?，服裝品牌企業(yè)會(huì)經(jīng)常遇到全新的客流。這就意味著，在眾多店面之中，經(jīng)營(yíng)一旦成功，便會(huì)迅速脫穎而出，品牌將會(huì)因出色而獲得廣泛的市場(chǎng)影響力。

　　當(dāng)然，選擇進(jìn)入ShoppingMall也會(huì)面臨一些問題。

　　首先，品牌經(jīng)營(yíng)的初始投入大，投資回收期較長(zhǎng)，盈利周期一般在一到兩年，這就對(duì)企業(yè)實(shí)力提出了較高要求。

　　其次，由于ShoppingMall中品牌集中度很高，所以競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)更加激烈。同時(shí)由于商品的檔次、品類差別明顯，所以欲長(zhǎng)久保持品牌定位會(huì)更加困難。

　　再有，雖然客流巨大，但如何劃定有效顧客，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，需要服裝品牌經(jīng)營(yíng)者花費(fèi)更多的精力。

　　此外，由于廣泛的競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)趨平可能是服裝品牌經(jīng)營(yíng)者必須接受的現(xiàn)實(shí)。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)服裝品牌來說，進(jìn)入ShoppingMall可謂是“二次下海”，因?yàn)橐坏┻M(jìn)入，便會(huì)經(jīng)受品牌定位、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、市場(chǎng)應(yīng)變能力以及營(yíng)銷能力等諸多方面的考驗(yàn)。如果不深諳其道，恐怕失敗會(huì)瞬間而至。

　　張喆也認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)的ShoppingMal大多都是剛剛興起的，加入其中還是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，尤其對(duì)于一些成長(zhǎng)性品牌而言。一方面，有些品牌可能不適合進(jìn)入ShoppingMall;另一方面，ShoppingMal自身的發(fā)展也可能出現(xiàn)問題。而且一些ShoppingMall由于是剛剛啟動(dòng)，為了達(dá)到招商目的會(huì)不擇手段地吸引服裝品牌加入，而當(dāng)它逐漸完善起來的時(shí)候，就會(huì)拋棄以前的品牌，特別是那些品牌影響力不是特別大的品牌，而這些品牌也就扮演了陪太子讀書的角色，最終蒙受損失。

　　“這需要商業(yè)眼光，要綜合各方面的因素來考慮。要看ShoppingMall的具體地理位置，要看它的投資方、管理者是否具有足夠的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力等等，同時(shí)要結(jié)合自己品牌的特色以及實(shí)力來判斷是否該進(jìn)入。如果已經(jīng)決定入駐，在談判簽約的過程中則要盡量保護(hù)自己的利益。”張喆說。

　　“目前，國(guó)內(nèi)的ShoppingMall幾乎全部面向18-35歲的年輕人群，也就決定了各家購(gòu)物中心之間的品牌同質(zhì)化會(huì)非常嚴(yán)重。”天津水游城總經(jīng)理耿圣光表示，但是他對(duì)這一現(xiàn)象并不擔(dān)憂。

　　他表示，目前，整個(gè)百貨行業(yè)比較合理的品牌替換率都在15%-20%之間，大體量的ShoppingMall進(jìn)駐必然帶來大批的適合年輕人的時(shí)尚品牌。也因?yàn)槠放迫萘看?，產(chǎn)生的同質(zhì)化現(xiàn)象會(huì)加劇。不過，隨著各個(gè)區(qū)域的商業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸穩(wěn)定，各家ShoppingMall所輻射的人群有所區(qū)分，其品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象就不會(huì)成為障礙。

　　“也許，各個(gè)區(qū)域的人群在商品需求上存在差異，通過1-2年的磨合，各家Mall的個(gè)性也會(huì)體現(xiàn)出來。” 耿圣光說。

　　現(xiàn)在，Mall業(yè)態(tài)在中國(guó)僅僅是一個(gè)開始，不久的將來，ShoppingMall會(huì)成為中國(guó)越來越多的商業(yè)業(yè)態(tài)存在，對(duì)于這種巨大的商業(yè)模式的討論更是方興未艾。為中國(guó)未來的商業(yè)發(fā)展，為中國(guó)服裝品牌面向更廣闊的市場(chǎng)，整個(gè)服裝行業(yè)的未來需要更多商業(yè)人士的深度思考和理性判斷。

　　服裝品牌，到了該制定自己的ShoppingMall戰(zhàn)略的時(shí)候了。