在過去的十年當中，從鞋子到手袋再到成衣，一眾設計師大牌的產(chǎn)品價格急劇上漲。是什么不斷刷新時尚業(yè)的價格標簽?奢侈品的價格真的永遠沒有天花板?

　　在紐約，你能隨處找到一雙標價40美元的漂亮鞋子，甚至能更輕易發(fā)現(xiàn)一條40美元的時髦裙裝，當這些“快時尚”商品讓“時髦”商品變得越來越廉價的時候，那些奢侈品牌的價格卻一漲再漲，似乎沒有要停下來的意思。

　　在全球知名奢侈品電商Net-a-Porter上面，超過100雙鞋子的標價高于1000美元(而兩對閃閃發(fā)亮的Christian Louboutins則需要6000美元)。香奈兒著名的2.55包，價格已經(jīng)趕上了10年以前的愛馬仕Kelly包，這款在美國頗受歡迎的手袋款式，價格從2000年的4800美元上漲到了現(xiàn)在的7600美元。

　　接近60%的價格增幅讓許多人大呼夸張，特別是與美國消費者價格指數(shù)相比，在過去的十年內(nèi)，美國消費者價格指數(shù)只增加了27%。當然，6成的增幅是典型的奢侈品行業(yè)數(shù)據(jù)。

　　事實上，在最近的幾年內(nèi)，奢侈品價格的增長都保持在通脹率的2倍以上。在2003年，跟著《欲望都市》女主角Carrie Bradshaw名噪一時的Manolo Blahniks鞋標價485美元，10年后的今天，購買同樣的款式則需要755美元，增幅為56%，而當季新款則往往超過1000美元。在過去的十年里，價格過萬的成衣幾乎不存在，但現(xiàn)在卻已經(jīng)司空見慣。在奢侈電商網(wǎng)站Luisa Via Roma上面，售價超過一萬美元的Fausto Puglisi繡花短裙和一萬3千美元的芬迪皮草女裝并不夸張，并且仍有消費者買單。

　　那么，到底是什么讓奢侈品價格一路高企?它們真的會“漲”無止盡嗎?

　　奢侈品行業(yè)一貫擅長的定價游戲和心理戰(zhàn)略通常都是漲價的一個重要理由。越昂貴的產(chǎn)品，越能滿足購買奢侈品的消費著人群對于“獨有”、“尊貴”的心理需求。

　　眾所周知，奢侈品價格構(gòu)成中最重要的部分是品牌價值。奢侈品真正的價值在于品牌，不在于產(chǎn)品本身。1869年，埃及帕夏(總督)伊斯梅爾從路易威登訂購了一套皮箱。1877年，俄國皇儲尼古拉和西班牙國王阿爾封斯十二世也成為了路易威登產(chǎn)品的使用者。為國王定制箱子，這一點已讓路易威登成為名副其實的世界奢侈品牌。消費者對奢侈品的需求更多的是一種精神上的滿足，價格達5位數(shù)甚至6位數(shù)的奢侈品已經(jīng)成為身份的象征。

　　而基于奢侈品定價策略的操作，實際上就是生產(chǎn)商與消費者之間的一場心理游戲。低調(diào)設計、作坊式生產(chǎn)、限量定制……奢侈品牌苦心經(jīng)營的這一系列標簽無不讓消費者感覺到神秘。于是，“花多少錢買套西裝就算出格之舉”這個問題就曾令斯沃斯莫爾學院(Swarthmore College)的心理學教授Barry Schwarz十分困惑。

　　Schwarz第一次在費城Boyds男裝店看到貨架上一件標價3000美元的Brioni(一家給肯尼迪家族等美國的上層社會提供正裝的供應商)套裝時，第一印象是那個價格“真是高得離譜”。那次經(jīng)歷甚至在之后引發(fā)Schwarz對于奢侈品定價方面的一系列研究，他將那些“天價商品”形容為“錨”，正是它們?yōu)橐恍o法清晰定價的商品構(gòu)筑了價格的上限——這是奢侈品和時尚產(chǎn)業(yè)中慣用的定價法則。

　　“假設一個消費者希望從消費品本身來試圖解密奢侈品的定價，那就大錯特錯了。”盧曉說。以一個開瓶器為例，擁有一個開瓶器的功能對于奢侈品來說是遠遠不夠的，因為那些天價商品要滿足人們對于審美的需求，所以從設計、概念上，就需要追加投入;此外，這個開瓶器必須要成為一個社會地位的象征，體現(xiàn)某種文化品位。所以，奢侈品制造商需要再行投入額外的資金，以期迎合后者“精神層面”的需要。

　　沃夫?qū)?middot;拉茨勒就曾在《奢侈帶來富足》的書中指出：奢侈品制造商也會盡力維持較低成本，避免浪費，但是關于成本的問題一般是第二位的。這就帶來名牌與非名牌的區(qū)別：前者總是問自己“我可以用在這個產(chǎn)品上最好的東西是什么”;后者則問自己“我在規(guī)定的成本范圍內(nèi)可用的最好東西是什么”。

　　按照通行的“價格定價法”，產(chǎn)品價格=制造成本+研發(fā)成本+市場推廣費用+銷售費用+管理費用+匯兌損益+合理利潤+品牌溢價。

　　但是這一定價法顯然并不適用于奢侈品品牌，每一個公司，每一個家族企業(yè)都有自己完全不同的定價規(guī)律，而且秘而不宣。其中最重要的一條原則就是要保持同一產(chǎn)品在全球各個不同市場上價格的一致性。而其中，昂貴的運輸成本、關稅以及國際化零售與營銷產(chǎn)生的巨額支出令奢侈品的成本往往居高不下，他們的銷售秘訣不是‘大批量’，而是昂貴成本之后，再以昂貴的價格有限售出。

　　作為例證，GUCCI的一句名言就是“使一個產(chǎn)品稀缺難求，你可以賣出天價”。于是，當年當GUCCI的大佬收購YSL之后，首先關閉了大部分的YSL店鋪，希望能夠證明高價位與較少供應可能引發(fā)利潤增長的可能性。果然，那一年YSL的利潤的確攀升。

　　所以，這些天文數(shù)字的標簽最終給消費者一種莫名的心理滿足，最終使得視售價3000美元的西裝為天價的Barry Schwarz在目瞪口呆之余，也不由自主地上浮了自己可接受的心理價位，最終，他則選了一套售價“僅為”800美元的西服出了店門。做這樣的類比，那些買LV鑰匙扣、Chanel墨鏡或者Prada錢包的消費者的心理也不難理解——他們因此證明了高價位的合理性。