數(shù)天之前，一則前御泥坊合伙人去世的消息將御家匯的CEO戴躍鋒推到了風(fēng)口浪尖。作為御泥坊的合伙人，戴躍鋒遇到的問(wèn)題不只是老朋友的離開(kāi)，更多的還有外界對(duì)于整體淘品牌未來(lái)的看衰。實(shí)際上，他所掌管的御家匯旗下就擁有數(shù)個(gè)淘品牌。

　　面對(duì)質(zhì)疑，戴躍鋒公開(kāi)表態(tài)：“淘品牌從未沉淪，而是沉淀。很多淘品牌用三五年的時(shí)間走玩了傳統(tǒng)企業(yè)十年二十年的路，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整是最好的沉淀。”

　　而就在此前，由事件引爆的淘品牌話題的討論也讓人們開(kāi)始將聚光燈重新打在了這群特殊的品牌商家身上。有媒體發(fā)現(xiàn)，自2012年開(kāi)始，傳統(tǒng)男裝品牌開(kāi)始占據(jù)淘寶平臺(tái)交易的TOP 10，而曾經(jīng)借助電商紅利崛起的淘品牌卻突然之間貌似全線退敗，進(jìn)而得出“遭傳統(tǒng)企業(yè)擠壓”和“淘品牌集體沉淪”的結(jié)論。

　　不過(guò)，媒體的觀點(diǎn)卻遭到了包括韓都衣舍、茵曼、斯波帝卡、麥包包等主流淘品牌的一致反對(duì)。韓都衣舍CEO趙迎光直言：“如果僅從銷(xiāo)售額這個(gè)單一指標(biāo)來(lái)說(shuō)，(淘品牌)或許比不過(guò)一些傳統(tǒng)品牌，但如果從綜合經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，來(lái)做一個(gè)全面體檢的話，健康度可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出。”在他看來(lái)，只有定位精準(zhǔn)，滿足消費(fèi)者需求的品牌才能活下來(lái)。而茵曼創(chuàng)始人方建華也言辭激勵(lì)的反駁了關(guān)于淘品牌消失的言論，他近乎憤慨的寫(xiě)到：“倚老賣(mài)老終將成為過(guò)去”，“網(wǎng)絡(luò)品牌能夠很好的活著”。

　　事實(shí)上，自從GXG被森馬以20億元收購(gòu)以后，已經(jīng)出現(xiàn)了不少針對(duì)淘品牌消亡的言論。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌的生死，一種最普遍的看衰推理邏輯是：網(wǎng)絡(luò)品牌尤其是淘品牌幾乎都是通過(guò)電商紅利起步，進(jìn)而發(fā)展壯大。而隨著在傳統(tǒng)線下品牌不斷“觸電”，客戶(hù)的獲取成本將會(huì)增加，網(wǎng)絡(luò)品牌繼續(xù)發(fā)展乃至生存的基礎(chǔ)都將逐步消失。

　　如果這種推論只從單一維度觀察環(huán)境變遷，也許并沒(méi)有太大問(wèn)題。不過(guò)，當(dāng)涉及到淘品牌自身發(fā)展成熟的時(shí)候，事情可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

　　顯然，探討淘品牌的未來(lái)，我們可能需要的是一個(gè)更加宏觀的視角。

　　“淘”出品牌

　　外界對(duì)于淘品牌的最普遍的認(rèn)知是：從當(dāng)初銷(xiāo)售質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的網(wǎng)貨起家，憑著質(zhì)優(yōu)價(jià)謙的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，再加以各種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)就能夠支撐門(mén)店。從表面看，這種發(fā)展模式與傳統(tǒng)的大C的成長(zhǎng)基本一致，不過(guò)淘品牌的真正內(nèi)涵并不在此。

　　按照淘寶官方對(duì)于淘品牌的定義，淘品牌是“生于淘寶商城，長(zhǎng)于淘寶商城，主要銷(xiāo)售渠道在淘寶”的品牌。官方定義直接反映出整個(gè)淘品牌最初的發(fā)展都是起步于大C，因?yàn)橄鄬?duì)于更多的品牌而言，大C門(mén)能夠依靠既有的用戶(hù)規(guī)模去反向整合生產(chǎn)和供應(yīng)鏈，這也成為品牌最初必要的條件。而按照最開(kāi)始定義的淘品牌，“淘”字最核心的意義就在于長(zhǎng)于淘寶生態(tài)。

　　與早期的淘品牌的自然來(lái)自于大C不同，在淘寶商城(天貓)的推廣階段，也出現(xiàn)了一批新的“淘品牌”，他們基本屬于消費(fèi)“淘”出來(lái)的品牌——按照訂單銷(xiāo)量選擇消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌推廣。通常他們的品牌屬于線下中小企業(yè)新創(chuàng)，既無(wú)品牌知名度，也無(wú)線下的實(shí)體渠道，淘寶線上銷(xiāo)售成為他們品牌起步的重要途徑。

　　無(wú)論是哪種類(lèi)型的淘品牌，相對(duì)于淘寶集市而言，在目標(biāo)消費(fèi)群體上都有一定的區(qū)隔。一個(gè)共識(shí)是，商家在集市基本上都拼的價(jià)格，而在商城則開(kāi)始逐漸傾向于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)、售后以及附著在此基礎(chǔ)之上逐漸形成的品牌意識(shí)。

　　這其實(shí)也是整個(gè)線上品牌的打造路徑：通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)者體驗(yàn)創(chuàng)新以及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)形成與傳統(tǒng)品牌有所不同的品牌。按照如此邏輯，線上品牌的打造屬于先產(chǎn)品力后品牌力的類(lèi)型——消費(fèi)者先接觸到產(chǎn)品和服務(wù)，再在此基礎(chǔ)上逐漸形成品牌效應(yīng)。

　　早期淘品牌的發(fā)展相當(dāng)迅速，幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壓力。在2008至2010期間，通常一家淘品牌只要后端支持做到上千萬(wàn)都并不難。正如一位首批淘品牌創(chuàng)始人所言，在淘寶商城早期的發(fā)展中，盡管早期淘品牌在運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)品研發(fā)能力和供應(yīng)鏈上都相對(duì)較弱，但只要產(chǎn)品到位、服務(wù)到家基本能夠獲得不錯(cuò)發(fā)展。

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　　轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2010年。在2009年淘寶商場(chǎng)引入優(yōu)衣庫(kù)之后，傳統(tǒng)品牌開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入淘寶商城，部分淘品牌開(kāi)始出現(xiàn)壓力。

　　自此，品牌相安無(wú)事的日子告一段落。

　　庫(kù)存之下

　　實(shí)際上，對(duì)于消費(fèi)者而言，消費(fèi)者對(duì)于品牌的線下線上的認(rèn)知并不明確。譬如GXG，盡管其是一家發(fā)軔于線下的品牌，其基本也被認(rèn)為是淘品牌。但由于品牌打造路徑的存在巨大差異，傳統(tǒng)品牌和線上品牌在風(fēng)格和價(jià)格上也存在很大差別。

　　與我們前述的線上品牌的打造路徑不同，傳統(tǒng)品牌基本是通過(guò)明星代言、線下活動(dòng)等各種營(yíng)銷(xiāo)渠道讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌，繼而再通過(guò)渠道鋪貨到零售終端，最終讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品本身。而同樣的，這樣的邏輯形成先品牌力后產(chǎn)品力的品牌打造過(guò)程。

　　對(duì)比傳統(tǒng)品牌和線上品牌的打造路徑，我們能夠看到二者在時(shí)間上會(huì)存在巨大的差異：傳統(tǒng)品牌依靠媒介營(yíng)銷(xiāo)出品牌，故花費(fèi)時(shí)間較短;線上品牌則需要依靠產(chǎn)品力形成品牌，因而需要長(zhǎng)期的積累。同樣，打造路徑的不同也會(huì)影響款型：傳統(tǒng)品牌推廣的費(fèi)用巨大受眾較廣，因而款型通常偏向于基本款，而線上品牌則依靠對(duì)象營(yíng)銷(xiāo)，在款型上能夠更加多元化。

　　既然線上線下品牌的打造路徑不同，那這次討論中所謂的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于哪里呢?

　　基本款是服裝設(shè)計(jì)中的一種風(fēng)格，在此我們借以形容所有線上沒(méi)有太多個(gè)性的商品。最典型的基本款商品類(lèi)目就是男裝，在2012年的淘寶男裝TOP10排行中，清一色都是傳統(tǒng)男裝品牌。

　　同時(shí)，男裝的數(shù)據(jù)也支撐了此前媒體的淘品牌“淪陷”的觀點(diǎn)，不過(guò)僅限于男裝。

　　“男裝是一個(gè)款型相對(duì)較少，變化不大的品類(lèi)。”前述淘品牌創(chuàng)始人告訴i天下網(wǎng)商記者。他認(rèn)為，男裝品類(lèi)的之所以幾年排名變化的重要原因在于“男裝的調(diào)性太過(guò)于單一”，“一年前的庫(kù)存拿到今天來(lái)賣(mài)都可以”。

　　在他看來(lái)，男裝傳統(tǒng)品牌與線下品牌沖突的核心問(wèn)題在于庫(kù)存。

　　在所有的男裝TOP 3中的男裝產(chǎn)品中，由于線下的渠道制約，并無(wú)當(dāng)季新品上線，支撐銷(xiāo)量的也大多數(shù)屬于庫(kù)存品。事實(shí)上，諸如七匹狼、九牧王、利郎等線下男裝都將電商定位為庫(kù)存渠道，同時(shí)結(jié)合原有的庫(kù)存消化渠道深度清理庫(kù)存。而與之對(duì)應(yīng)的男裝淘品牌線上銷(xiāo)售的卻基本屬于新品，在生產(chǎn)成本逐日上升條件和市場(chǎng)疲軟雙重條件下，根本無(wú)法與之對(duì)壘——這并不是一個(gè)真正意義上的較量。

　　一個(gè)基本的事實(shí)是，傳統(tǒng)男裝幾乎都是采用大幅折扣的方式在線上銷(xiāo)售產(chǎn)品。這使得整個(gè)款型相對(duì)單一的男裝市場(chǎng)變成一片價(jià)格戰(zhàn)的紅海，不少男裝淘品牌也相繼轉(zhuǎn)型。唐獅的數(shù)據(jù)可以做一個(gè)參考：2012年，唐獅電商的毛利率達(dá)到40%，電商部分的月銷(xiāo)售額達(dá)到2000萬(wàn)，但即使如此電商業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)依然為負(fù)。換而言之，所謂的傳統(tǒng)男裝品牌占據(jù)TOP 10的情況并非真正意義上的供應(yīng)鏈的強(qiáng)大造就的，而是傳統(tǒng)品牌的線下庫(kù)存所致。

　　不過(guò)，即使整體男裝市場(chǎng)紅海的背景下，不少的淘品牌依然走出了另類(lèi)路線。依托其在個(gè)性化風(fēng)格上的深耕，包括花笙記、蟻?zhàn)濉K男裝等一批個(gè)性化淘品牌都找到了自己的發(fā)展空間。

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　　“男裝的問(wèn)題在于個(gè)性化不如女裝，現(xiàn)在諸如花笙記這樣的男裝品牌也能夠找到與傳統(tǒng)品牌不同的發(fā)展路徑，這才算真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)品牌。”前述男裝淘品牌創(chuàng)始人告訴i天下網(wǎng)商記者，“現(xiàn)在男裝才剛起了個(gè)苗頭，未來(lái)會(huì)像女裝一樣出現(xiàn)更多的個(gè)性化需求，這也是未來(lái)淘品牌的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域所在。”

　　新組織形態(tài)

　　盡管當(dāng)下不少淘品牌與傳統(tǒng)品牌都屬于非正面競(jìng)爭(zhēng)，但可以肯定的是在未來(lái)在某些基本款的領(lǐng)域必然也會(huì)存在正面的沖突，而沖突的比拼的可能正是目前熱議的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)能力。

　　如前所述，淘品牌的形成路徑中有一個(gè)十分重要的媒介就是互聯(lián)網(wǎng)：早期的淘品牌不少是網(wǎng)貨起家，而營(yíng)銷(xiāo)本身也是依靠互聯(lián)網(wǎng)。對(duì)于淘品牌的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，三只松鼠的章燎原曾有總結(jié)：“電商品牌相比于傳統(tǒng)品牌，一個(gè)尤為顯著的特征是，更加注重于產(chǎn)品力和顧客體驗(yàn)度，兩者都源于電商品牌是互聯(lián)網(wǎng)屬性，其本質(zhì)是媒介載體而生的渠道，這個(gè)渠道不僅實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售屬性，而且實(shí)現(xiàn)傳播屬性，有效利用之是優(yōu)勢(shì)整合，不利用之則是致命。”

　　不過(guò)，任何墊腳石都可能成為絆腳石。淘品牌過(guò)于重視互聯(lián)網(wǎng)整合，過(guò)于依賴(lài)于前端營(yíng)銷(xiāo)可能導(dǎo)致的問(wèn)題在于對(duì)于供應(yīng)鏈的控制過(guò)弱，這也一直以來(lái)為消費(fèi)者和評(píng)論人士所詬病。

　　所幸的是，不少有遠(yuǎn)見(jiàn)的淘品牌已經(jīng)早早布局。御家匯旗下的品牌已經(jīng)獲得數(shù)十項(xiàng)專(zhuān)利，也開(kāi)始與高校合作，并在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上取得了一定突破;茵曼也將在今年啟用自己的檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，在物流端早已經(jīng)與百世開(kāi)啟了合作……

　　所有的商業(yè)邏輯承載的基礎(chǔ)都是企業(yè)的架構(gòu)。

　　事實(shí)上，方建華最引以為傲的就是目前茵曼整個(gè)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)體系，他認(rèn)為已有的架構(gòu)足以支撐茵曼在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的需求;而韓都衣舍在設(shè)計(jì)模式時(shí)，也取消了傳統(tǒng)“訂貨會(huì)”環(huán)節(jié)，設(shè)置“買(mǎi)手小組”自主選款，自主上架，實(shí)現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)的快速反應(yīng)。

　　而對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，庫(kù)存之外的挑戰(zhàn)也并非能輕松應(yīng)對(duì)，它們需要新的組織架構(gòu)?！?1世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》主編吳伯凡認(rèn)為：傳統(tǒng)品牌要想能夠在線上占據(jù)一席之地，除開(kāi)在營(yíng)銷(xiāo)上要做好互聯(lián)網(wǎng)的整體應(yīng)用之外，最關(guān)鍵莫過(guò)于夠快速獲得與消費(fèi)者相關(guān)的信息，并能快速反應(yīng)，進(jìn)而對(duì)其企劃生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)生決策影響——這對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要能夠在不打破原有的商業(yè)模式并遵循互聯(lián)網(wǎng)的反應(yīng)原則進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整絕非易事。盡管既有的刻板印象都認(rèn)為傳統(tǒng)品牌供應(yīng)鏈強(qiáng)大，但諸如李寧等強(qiáng)供應(yīng)鏈品牌卻正在遭遇尷尬。

　　當(dāng)下情景是：傳統(tǒng)品牌在線上還是在依靠既有的品牌影響客戶(hù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量，而淘品牌則面臨著品牌力缺乏足夠的產(chǎn)品力支撐的困境。對(duì)比傳統(tǒng)品牌與淘品牌，其實(shí)各有優(yōu)劣。在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，市場(chǎng)變數(shù)依然很大。

　　也許，正如斯波帝卡的吳詩(shī)輝所言：暫時(shí)沉寂不代表“沉淪”，傳統(tǒng)品牌和淘品牌還在同一起跑線上。至于結(jié)果，一切都都交給時(shí)間吧。