中國人愛買奢侈品，愛到讓國外的奢侈品店也過起了春節(jié);愛到讓奢侈品商家們齊聲謝謝中國，因?yàn)閹椭鼈儼踩欢冗^了金融海嘯的席卷……毋庸置疑，中國消費(fèi)者給予了奢侈品牌足夠堅(jiān)挺的支持，而中國市場對于奢侈品牌來說也至關(guān)重要。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國等新興市場的活躍是奢侈品漲價(jià)之外驅(qū)動其業(yè)績增長的主要因素，大中華地區(qū)已經(jīng)成為LVMH、開云(原PPR)、歷峰集團(tuán)等多個(gè)奢侈品巨頭保持業(yè)績增速的助推劑。

　　不過，經(jīng)過了無限風(fēng)光后，奢侈品牌的瘋狂增長已近收尾。有業(yè)界專家認(rèn)為，奢侈品牌已經(jīng)在中國面臨發(fā)展拐點(diǎn)。

　　貝恩咨詢公司的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)額增速從2011年時(shí)的30%，降到個(gè)位數(shù)7%，變化好似過山車般。而近日，一項(xiàng)由全球頂級奢侈品專家發(fā)起的最新研究也顯示，預(yù)計(jì)在今年，全球奢侈品銷售額增速將較2012年低50%。主要原因就在于中國。

　　聲聲從緊的“殺奢令”，層出不窮的“奢負(fù)面”，銷售額增長遭遇瓶頸……讓奢侈品牌們從“中國好夢”中驚醒。不僅如此，奢侈品牌一向所標(biāo)榜的文化內(nèi)涵，也逐漸消耗在了自己瘋狂的市場擴(kuò)張中。不少奢侈品牌在追逐利潤的同時(shí)，丟掉了自己的“品牌重量”，只存奢侈品之“名”，失去了其原本奢華、高貴的形象，也丟掉了帶給消費(fèi)者“榮耀”和“滿足”的那份能力。

　　正如周婷博士對中國新聞周刊網(wǎng)所說，“中國市場太大，消費(fèi)太強(qiáng)勁，一些品牌追求利潤最大化，進(jìn)行瘋狂性擴(kuò)張發(fā)展，短時(shí)間內(nèi)給品牌和所在的集團(tuán)的財(cái)報(bào)帶來非常漂亮的結(jié)果，但是短期的發(fā)展損害了長遠(yuǎn)的在中國的戰(zhàn)略性發(fā)展和成長，使得很多品牌面臨危機(jī)。” 可以說，“有些品牌在中國追求利潤的野心導(dǎo)致了品牌在沒落的發(fā)展”。

　　除此之外，一直以來備受中國消費(fèi)者詬病的奢侈品售后服務(wù)、時(shí)有報(bào)道的質(zhì)量問題、“表哥”、“郭美美炫富”等負(fù)面事件，以及血汗代工工廠被曝光等，也嚴(yán)重影響了中國客戶的消費(fèi)信心。

　　奢侈品“中國夢”的沒落和救贖

　　龐大的市場、令人驚嘆的購買力，一直吸引著奢侈品牌進(jìn)入中國。然而，在銷售額屢創(chuàng)佳績之后，奢侈品牌在中國卻遭遇了增長瓶頸，迷失中國。

　　根據(jù)一項(xiàng)由全球頂級奢侈品專家發(fā)起的最新研究顯示，預(yù)計(jì)在2013年，全球奢侈品銷售額增速將較2012年低50%。主要原因就在于中國。而據(jù)貝恩咨詢公司在去年底的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)額增速從2011年時(shí)的30%，降到個(gè)位數(shù)7%。

　　銷售額增長瓶頸，消費(fèi)信心下降，有專家表示，“恰是那些品牌在中國追求利潤的野心導(dǎo)致其在中國的沒落”。

　　這種“沒落”不僅是由中國經(jīng)濟(jì)、市場環(huán)境等外部因素造成，來自奢侈品牌們自身的諸多問題更是“沒落”的根源。

　　一、銷售額增速放緩奢侈品在華的好夢驚醒

　　近日，多個(gè)外國奢侈品牌發(fā)布的2013年第一季度財(cái)報(bào)顯示，驚人的銷售業(yè)績已不在，銷售額的增速僅維持在個(gè)位數(shù)。

　　法國奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)今年一季財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季銷售額同比僅增長6%，而在去年同期，這一數(shù)字高達(dá)25%。愛馬仕今年一季度的銷售額增速僅為10.3%，也創(chuàng)下了2009年以來的最低值，而2009年正是全球衰退最嚴(yán)重的年份。

　　LVMH以及古琦母公司Kering等也一致預(yù)計(jì)，今年業(yè)績將出現(xiàn)明顯下滑。

　　其實(shí)，自去年起奢侈品行業(yè)的中國盛宴就已臨近尾聲。貝恩咨詢公司的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)額增速從2011年時(shí)的30%，降到個(gè)位數(shù)7%，變化好似過山車般。

　　而近日，一項(xiàng)由全球頂級奢侈品專家發(fā)起的最新研究顯示，預(yù)計(jì)在今年，全球奢侈品銷售額增速將較2012年低50%。而下降的主要原因，上述研究稱就在于中國。

　　近年一直是奢侈品增長引擎的中國市場，為何也遭遇增速放緩的窘境?

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷博士告訴中國新聞周刊網(wǎng)：“最重要的原因是，從很多的財(cái)報(bào)中可以顯示，消費(fèi)業(yè)績下滑最嚴(yán)重的往往是奢侈品的大牌，這也說明奢侈品大牌在中國經(jīng)歷了高速發(fā)展和快速擴(kuò)張的過程之后，實(shí)際上已經(jīng)逐步接近市場臨界點(diǎn)，他們一方面在進(jìn)行品牌擴(kuò)張，另一方面隨著知名度的提高，品牌價(jià)值卻在下降。”

　　周婷認(rèn)為，中國消費(fèi)者的消費(fèi)理念在升級，隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的成熟，在品牌消費(fèi)(重視LOGO，買大牌)和溢價(jià)消費(fèi)(愿意為奢侈品付高價(jià))方面的心理也愈發(fā)成熟，中國的炫耀性的消費(fèi)心理在逐漸減少。

　　此外，周婷還認(rèn)為，2012年以來，整體的經(jīng)濟(jì)形勢放緩，以及奢侈品行業(yè)出現(xiàn)的負(fù)面信息。包括行業(yè)、服務(wù)質(zhì)量等負(fù)面信息，還有奢侈品電商的投訴等，嚴(yán)重影響了消費(fèi)信心。

　　第五大道奢侈品網(wǎng)首席執(zhí)行官孫亞菲告訴中國新聞周刊網(wǎng)記者，“中國的奢侈品消費(fèi)，據(jù)了解有一部分是用于送禮的，在今年之后，國家對官員接受禮品或者購買奢侈品，有一些限制，尤其像去年出現(xiàn)了“表叔”這樣的風(fēng)波，對送禮這塊的奢侈品消費(fèi)，我相信是有影響的。”

　　據(jù)世界奢侈品協(xié)會對中國第一季度奢侈品市場的報(bào)告顯示：在2013年之前，奢侈品在中國的銷量中，禮品市場占據(jù)了市場中的72%的份額。在中國，送禮送奢侈品已經(jīng)成為主流趨勢，但在2013年第一季度來看這一局面已經(jīng)被打破，官員遠(yuǎn)離奢侈品成為避開輿論災(zāi)難的最好辦法，官員市場缺失是重創(chuàng)國內(nèi)奢侈品市場份額的主要原因。

　　二、“奢侈”的售后服務(wù)：“好像要擺著一個(gè)架子”

　　有業(yè)內(nèi)人士對中國新聞周刊網(wǎng)表示，“有些品牌在服務(wù)方面是端著架子的，態(tài)度比較傲慢;讓你覺得這個(gè)(服務(wù))挺難的，就是讓你更珍惜。”

　　盡管中國已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)第一大國，然而，奢侈品在中國的售后服務(wù)同樣也是一種“奢侈品”?？梢哉f，中國消費(fèi)者只付出了高昂的價(jià)格，卻很難得到相匹配的高品質(zhì)售后服務(wù)。

　　不少消費(fèi)者都有類似的經(jīng)歷：慕名以不菲的價(jià)格買了一個(gè)大品牌的手袋或手表，遇到出現(xiàn)損壞或需要保養(yǎng)的時(shí)候，總是維修無門。品牌店在出售的時(shí)候也確鑿地告訴消費(fèi)者，不附帶免費(fèi)的售后服務(wù)。消費(fèi)者花在護(hù)理奢侈品上的金錢與時(shí)間也相當(dāng)“奢侈”。

　　孫亞菲對中國新聞周刊網(wǎng)舉例說，“在大牌店買的出了問題，拿回去一般都不能換，只能修。他會告訴你，這里缺少某些配件，需要寄到歐洲返修，一兩個(gè)月后才能拿回來。”

　　今年“315”期間，有業(yè)內(nèi)人士指出，歐洲奢侈品牌針對其它國家消費(fèi)者的投訴處理標(biāo)準(zhǔn)，大多都會及時(shí)解決，唯獨(dú)在全球最具消費(fèi)力的中國市場，奢侈品牌的表現(xiàn)并沒有得到消費(fèi)者充分的滿意，同一個(gè)奢侈品牌每年在華的售后投訴平均要比歐洲多出65%以上。

　　據(jù)有關(guān)報(bào)告顯示：2011年3月15日到2012年3月15日，共收到中國消費(fèi)者關(guān)于奢侈品牌售后投訴3756件。在所有投訴意見中，涉及商品質(zhì)量投訴占57%，涉及售后服務(wù)投訴占43%，得到解決的比例僅占16.2%。“投訴處理不及時(shí)”、“維修時(shí)間過長”、“維修價(jià)格過于高昂”等，成了國外奢侈品牌在中國被消費(fèi)者所詬病的“服務(wù)特色”。

　　“這會極大影響消費(fèi)者的消費(fèi)信心和消費(fèi)情感，產(chǎn)生不信賴心理。這個(gè)是奢侈品牌在中國想要長期發(fā)展必須面對的問題”，周婷認(rèn)為，奢侈品牌銷售終端在中國進(jìn)行最大化的延伸，但是服務(wù)終端沒有匹配性發(fā)展。門店可以發(fā)展到三四線城市，但是維修中心沒有開到三四線城市。而且在中國存在有代工和龐雜的經(jīng)銷商體系，在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)環(huán)節(jié)的管控在下降。這個(gè)和高價(jià)之間存在不匹配。