在我國(guó)童裝行業(yè)近年來(lái)呈現(xiàn)出新氣象的背后，眾多從業(yè)者們都在做著細(xì)分市場(chǎng)、重新審視品牌定位的事情。他們看到童裝這有著千億元規(guī)模的巨大市場(chǎng)帶給他們的機(jī)遇，都希望能在自己的精耕細(xì)作下分得那份屬于自己的“蛋糕”。于是，在買方市場(chǎng)表現(xiàn)越來(lái)越明顯的時(shí)候，做好“精準(zhǔn)定位”便普遍成了成長(zhǎng)中的童裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的重要前提。

　　“迪斯尼小龍”品牌總策劃 張東海

　　動(dòng)畫形象怎樣能做長(zhǎng)久?

　　“迪斯尼小龍”作為去年8月份才誕生的童裝品牌，是香港東捷行(控股)獲得迪斯尼公司授權(quán)后，直接由迪斯尼小龍卡通形象衍生出來(lái)的童裝品牌。借助該卡通形象在中國(guó)大陸已有的十幾年的影響力，小龍童裝一經(jīng)問(wèn)，世便取得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)知。

　　借助成熟的卡通形象，省卻品牌落地宣傳上很大一部分力氣。但做卡通形象童裝更要明白，品牌不能脫離產(chǎn)品的本質(zhì)。否則，當(dāng)品質(zhì)與管理出了問(wèn)題，品牌就會(huì)因產(chǎn)品問(wèn)題而被淘汰。也就是說(shuō)，卡通形象只不過(guò)是賦予了品牌知名度、產(chǎn)品精神，而品牌想要得到真正延續(xù)，產(chǎn)品必須做得“漂亮”，符合其“精神”賦予它的優(yōu)勢(shì)，符合它活潑、動(dòng)感、健康的形象。

　　“迪斯尼小龍”擁有鞋、服一體化的童裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。通過(guò)較大膽用色，加以各種“龍舞蹈”的演繹方式，凸出每個(gè)主題的系列顏色。每一季童鞋、服裝、配飾綜合起來(lái)有超過(guò)1500款新品?，F(xiàn)階段，品牌渠道更是選擇包括終端店、商超、線上、定制、大流通市場(chǎng)等幾乎覆蓋國(guó)內(nèi)所有形式的流通渠道，并且根據(jù)不同渠道推出品牌內(nèi)的渠道差異化產(chǎn)品。

　　“瑪米瑪卡”品牌副總經(jīng)理 余宗德

　　童裝也能“快時(shí)尚”?

　　實(shí)際上，童裝領(lǐng)域尚存沒(méi)有被充分重視和挖掘的領(lǐng)域，這一部分存在于童裝年齡段區(qū)間兩端的微小區(qū)域里。比如現(xiàn)階段，伴隨新出生的嬰兒數(shù)量的增多，嬰兒裝、尿不濕等產(chǎn)品品牌發(fā)展速度很快。但除了嬰兒裝之外，像有保護(hù)新生兒臍帶等功能的護(hù)理性服裝產(chǎn)品，還沒(méi)有得到足夠的重視。

　　在女裝“快時(shí)尚”受到社會(huì)廣泛追捧的同時(shí)，組合式快銷品店也漸漸風(fēng)靡起來(lái)。而童裝今后發(fā)展的理想方向，也應(yīng)該是朝著“快時(shí)尚”或組合式快銷模式發(fā)展。店內(nèi)的產(chǎn)品將涵蓋滿足嬰、童各階段所需的所有商品，包括童車、童鞋、嬰兒用品等。但這就要求童裝品牌擁有足夠豐富的產(chǎn)品和豐滿的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，來(lái)滿足快銷模式的商品需求。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)眾多實(shí)力童裝企業(yè)也都具備了這樣的實(shí)力。

　　瑪米瑪卡品牌產(chǎn)品，覆蓋0~16歲所有年齡段的童裝、服飾以及嬰幼兒用品類別。并且，針對(duì)每個(gè)年齡段的產(chǎn)品都有所側(cè)重點(diǎn)。正因如此，憑借豐富、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及為ZARA、H&M這類國(guó)際“快時(shí)尚”品牌做代加工的經(jīng)驗(yàn)，瑪米瑪卡的產(chǎn)品形成了具有品類齊全，特色鮮明的特點(diǎn)。

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　　“本卡拉”品牌副總經(jīng)理 孫俊

　　“黑、白、灰”咋演繹?

　　“本卡拉”品牌童裝憑借其個(gè)性鮮明的定位，自推出以來(lái)便得到了業(yè)內(nèi)外人士與消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，這首先得益于品牌產(chǎn)品在裁剪、工藝等細(xì)節(jié)之處進(jìn)行得比較好的處理;此外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)敢于運(yùn)用流行、休閑元素，將成人裝的英倫、歐美風(fēng)格元素微縮到童裝上。最值得一提的是，“本卡拉”品牌童裝在用色方面憑借大膽地將黑、白、灰作為主色系進(jìn)行充分演繹，在諸多童裝品牌中顯得個(gè)性凸出，十分搶眼。

　　雖然黑、白、灰的顏色使用賦予了品牌產(chǎn)品鮮明的特色，但這對(duì)于童裝來(lái)說(shuō)有很大的挑戰(zhàn)性。因?yàn)楫a(chǎn)品色系比較少，相對(duì)其他色彩較為豐富的品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，需要更長(zhǎng)的產(chǎn)品成熟期。如果將業(yè)內(nèi)其他多色彩系的品牌產(chǎn)品比作水彩畫、油畫，那么黑、白色系的“本卡拉”只能進(jìn)行水墨畫、素描畫創(chuàng)作。面對(duì)相對(duì)固定的“體裁”，就要求我們必須從企劃、細(xì)節(jié)、設(shè)計(jì)等層面深耕產(chǎn)品，將其還原到商品的屬性上。在這一方面，我們要向國(guó)內(nèi)知名同類風(fēng)格的JOJO、T-100學(xué)習(xí)。

　　織里鎮(zhèn)童裝產(chǎn)業(yè)辦公室負(fù)責(zé)人 宋戰(zhàn)華

　　集群力量強(qiáng)在哪兒?

　　織里作為“中國(guó)童裝名鎮(zhèn)”，經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，形成了較為完整的童裝產(chǎn)業(yè)鏈。擁有童裝生產(chǎn)企業(yè)、童裝所需要的面輔料生產(chǎn)企業(yè)、配套印、繡花企業(yè)在內(nèi)的童裝相關(guān)企業(yè)1萬(wàn)余家，熟練工及勞動(dòng)力約17萬(wàn)人。

　　在織里的產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，童裝企業(yè)可以在半個(gè)小時(shí)里，將所需要的紐扣、拉鏈等配套輔料配齊，為童裝企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)提供有力的幫助。正因如此，織里也成功吸引了來(lái)自廣東沿海等地童裝企業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。同時(shí)，也走出了今童王、譽(yù)爾賽、夢(mèng)派、妙萌等全國(guó)知名童裝企業(yè)。

　　針對(duì)增強(qiáng)童裝設(shè)計(jì)力問(wèn)題，政府希望通過(guò)籌劃設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)，幫助中、小的企業(yè)提升設(shè)計(jì)水平，將中、小企業(yè)各自的特色充分挖掘出來(lái)，推出各自的形象。近來(lái)，國(guó)內(nèi)外童裝安全問(wèn)題“屢敲警鐘”，童裝質(zhì)量監(jiān)督管控工作顯得尤為重要。鎮(zhèn)政府籌劃組建的大型的質(zhì)量檢驗(yàn)中心，從企業(yè)采購(gòu)面料、輔料、填充物等源頭環(huán)節(jié)為質(zhì)量把關(guān)。并進(jìn)一步規(guī)定、規(guī)范標(biāo)識(shí)標(biāo)簽、面料、里料、填充物等的使用。

　　市場(chǎng)格局

　　新生兒增量?jī)?yōu)勢(shì)明顯

　　“靠天吃飯”更要精打細(xì)算品牌風(fēng)格決定目標(biāo)受眾功能屬性愈發(fā)突出

　　不少業(yè)內(nèi)人士都曾將童裝市場(chǎng)比作是中國(guó)服裝市場(chǎng)“最后一塊蛋糕”，更有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從2012年開(kāi)始中國(guó)童裝已經(jīng)走向了市場(chǎng)活躍、品類延伸、品種裂變、品牌提升的拐點(diǎn)。資料顯示，我國(guó)從2010年，迎來(lái)了第4次新生兒出生高峰期，這一增長(zhǎng)趨勢(shì)將持續(xù)20年左右才會(huì)出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。此時(shí)，圍繞兒童所展開(kāi)的市場(chǎng)中，童裝作為其重要組成部分擁有著驚人的發(fā)展?jié)摿?。事?shí)上，在眾多已經(jīng)涉足或扎根在童裝領(lǐng)域的企業(yè)品牌看來(lái)，新生兒數(shù)量的增長(zhǎng)并非是他們看重的唯一發(fā)展要素，而他們普遍是需要將目光放在如何鎖定目標(biāo)群體上。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，0~16歲兒童的服裝中，市場(chǎng)份額最大的集中在3~12歲的“中、小童”童裝。因這一年齡階段的兒童具有成長(zhǎng)速度較快以及性格活潑善變等特點(diǎn)，給予了童裝品牌在產(chǎn)品上更多的演繹空間。產(chǎn)品可以在功能、顏色、款式、版型等方面，充分迎合這一年齡段兒童的需要而進(jìn)行開(kāi)發(fā)，讓色彩和線條成為孩子性格的最好寫照。

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　　“靠天吃飯”更要精打細(xì)算

　　有著多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的某業(yè)內(nèi)人士向記者介紹說(shuō)，因?yàn)樯倌陜和哂谐砷L(zhǎng)速度快、年齡段特質(zhì)差異較大等特征，成長(zhǎng)階段的兒童對(duì)服裝的年平均需求量在20套左右。其中，因受地方季節(jié)變化特點(diǎn)，需求量最大的季節(jié)集中在每年的夏、秋、冬三季。因此，幾乎所有品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中都有著針對(duì)氣候和地域特點(diǎn)進(jìn)行分類的產(chǎn)品線。

　　但是，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)普遍對(duì)于氣候區(qū)域的認(rèn)知較為籠統(tǒng)。習(xí)慣性地將目標(biāo)市場(chǎng)按照華北、華東、華南等這樣的地理區(qū)劃范圍進(jìn)行界定。這一劃分方式，并不能具體的體現(xiàn)出各地氣候的特點(diǎn)，而服裝恰恰是要根據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)而進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)的。因此，“靠天吃飯”更需要落實(shí)更精細(xì)化的管理，并將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)樣式、營(yíng)銷模式、流通方式等根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征予以體現(xiàn)。

　　品牌風(fēng)格決定目標(biāo)受眾

　　如今的主流消費(fèi)群體是70后、80后，這一群體所呈現(xiàn)出具有較強(qiáng)的主觀訴求的消費(fèi)行為特點(diǎn)。他們?cè)跒楹⒆舆x購(gòu)服裝時(shí)，更多的是將孩子的喜好程度和自己對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度作為首要標(biāo)準(zhǔn)。如果產(chǎn)品得到了孩子和家長(zhǎng)的共同認(rèn)可，那么價(jià)格便“不是問(wèn)題”了，甚至對(duì)于這樣的家庭來(lái)說(shuō)，其童裝的購(gòu)買頻率還會(huì)高于成人裝。因此，企業(yè)在做精產(chǎn)品的同時(shí)，必須尋找出一條區(qū)別于其他品牌的個(gè)性之路，但也需要品牌以包容的態(tài)度，允許顧客根據(jù)需求而選擇其他更適合自己的品牌。

　　市場(chǎng)上的童裝產(chǎn)品，按照風(fēng)格可以大致分為兒童時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、戶外、休閑、親子等幾大風(fēng)格類別。每種風(fēng)格的童裝都有著各自不同的演繹方式，也吸引著屬于這一風(fēng)格的目標(biāo)群體。例如，在市場(chǎng)中處于中高端層次的JOJO童裝，本著黑、白色彩和時(shí)尚個(gè)性和前衛(wèi)的朋克風(fēng)格，定位于3~12 歲的中小兒童。品牌產(chǎn)品將許多成人裝設(shè)計(jì)元素以及流行趨勢(shì)很好的移植到了童裝設(shè)計(jì)中，滿足了追逐流行的孩子和他們的家長(zhǎng)的需要，贏得了市場(chǎng)和受眾的廣泛好評(píng);憑借親子裝系列成功創(chuàng)出一片天地的T-100，因其親子裝較成功地在父母和孩子間融入了溝通親情的元素，使其迅速為市場(chǎng)所認(rèn)可。雖然其產(chǎn)品中，簡(jiǎn)單的不過(guò)是孩子和父母的衣服款式相同而尺碼不同。稍微復(fù)雜一些的服裝雖然款式、顏色并不完全相同而設(shè)計(jì)理念保持連貫性。但這一創(chuàng)新，既補(bǔ)了市場(chǎng)的空隙，又通過(guò)定價(jià)組合提高了童裝的售價(jià)。

　　功能屬性愈發(fā)突出

　　童裝的又一細(xì)分方向聚焦到了產(chǎn)品的功能屬性上，為滿足不同年齡段兒童不同穿著場(chǎng)所和用途的童裝，也越來(lái)越受到市場(chǎng)中消費(fèi)者的青睞。眼下，因兒童涉足場(chǎng)合越來(lái)越豐富以及活潑好動(dòng)的天性，為滿足這些特定需求而細(xì)分出的童裝產(chǎn)品往往都具有清晰功能定位。為此，類似男女兒童小禮服、學(xué)生裝、聚會(huì)裝等品類異彩紛呈。

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　　運(yùn)動(dòng)類童裝，因其最為符合兒童成長(zhǎng)發(fā)育過(guò)程中的運(yùn)動(dòng)需求，一直以來(lái)?yè)碛兄罅康氖袌?chǎng)需求。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪達(dá)斯等也都在運(yùn)動(dòng)類童裝領(lǐng)域有著顯著的成績(jī)。因運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)展運(yùn)動(dòng)類童裝品牌，在科技和功能上具有很大的優(yōu)勢(shì)，近些年，國(guó)內(nèi)許多一線運(yùn)動(dòng)品牌如李寧、361度、安踏等，也相繼推出童裝品牌，在較短時(shí)間內(nèi)同樣獲得了不錯(cuò)的收效。雖然這些知名運(yùn)動(dòng)品牌旗下的童裝產(chǎn)品風(fēng)格并不只局限于“運(yùn)動(dòng)裝”范疇，但在其產(chǎn)品的整體風(fēng)格和面料屬性上還是保留了很大成分運(yùn)動(dòng)元素。