送走“瘋狂”的“雙11”，今日迎來 “雙12大戰(zhàn)”。與電商平臺一波接著一波的促銷以及單日191億元的銷售額相比，實(shí)體商鋪則顯得有點(diǎn)安靜。在今年中秋國慶黃金周8天內(nèi)，上海395家大中型商業(yè)企業(yè)、5000多個網(wǎng)點(diǎn)的總營業(yè)收入為64.3億元，不足11月11日24小時內(nèi)網(wǎng)購交易額的 1/3。

　　日前，記者走訪各大商業(yè)圈后發(fā)現(xiàn)，電商對中低端商品影響頗大，導(dǎo)致一個只看不買、專記貨號、再去網(wǎng)購的“抄號族”應(yīng)運(yùn)而生，傳統(tǒng)商店紛紛淪為網(wǎng)購消費(fèi)者的“試衣間”;而由于高端商品有特有的優(yōu)勢，電商并未給它們帶來沖擊。電商們一波波促銷宛如一波波進(jìn)軍的“僵尸群”向傳統(tǒng)商業(yè)肆意的“挑釁”，與“僵尸群”大戰(zhàn)的植物們還抵得住嗎?

　　淘寶推出“我的雙12”

　　沖擊：電商促銷1天堪比百貨忙3年

　　“雙11”、 “12月3日聚劃算”剛過去不久，淘寶又熱火朝天推出了“我的雙12”：凡是你收藏的寶貝，如果在“雙12”有打折促銷，它就會提醒你，讓你立刻就知道哪件心儀的商品降價了。

　　消費(fèi)者網(wǎng)購的消費(fèi)熱情和消費(fèi)力超乎想象，不容小視。眾所周知，僅今年“雙十一”一天，天貓和淘寶交易額就達(dá)到191億元，刷新了中國單日零售的新記錄。

　　191億元的銷售額，相當(dāng)于“購物天堂”香港約24天的零售總額;也相當(dāng)于上海395家大中型商業(yè)企業(yè)、5000多個網(wǎng)點(diǎn) 在今年中秋國慶黃金周8天內(nèi)總營業(yè)收入的3倍。據(jù)報道， 在今年中秋國慶黃金周8天內(nèi)，上述商業(yè)企業(yè)、網(wǎng)點(diǎn)的總營業(yè)收入不過64.3億元。

　　不僅僅如此，這數(shù)字也相當(dāng)于新光天地近3年的銷售業(yè)績。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心報道，百盛集團(tuán)單店年銷售額平均約4億元;高端賣場新光天地去年銷售規(guī)模65億元;王府井百貨去年的總業(yè)績約200億元;屈臣氏1100家門店的年銷售額為100億元。

　　這其中上海網(wǎng)友出力頗多。阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，11月11日全天，淘寶網(wǎng)共有2.13億網(wǎng)民參與“搶貨”;在此次雙十一國內(nèi)城市消費(fèi)實(shí)力排名中，上海的網(wǎng)購消費(fèi)能力被證明“首屈一指”：短短24小時內(nèi)，上海網(wǎng)民通過支付寶購買了13.5億元的商品，排名全國第一。

　　“雖然目前傳統(tǒng)商場每次節(jié)假日銷量仍然呈現(xiàn)上升趨勢，但是電商的力量不容小覷?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，“雙11”的時候，無論是電商的促銷力度還是所吸引的人氣，基本上都是超過實(shí)體店的。

　　馬云曾在接受央視采訪時表示，以電商為代表的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會開展一次革命性的顛覆，“就像獅子吃掉森林里的羊，這是生態(tài)的規(guī)律，游戲已經(jīng)開始，就像電話機(jī)、傳真機(jī)會取代大批信件一樣，這是必然趨勢。新經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)有點(diǎn)獅子的味道?！?/p>

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　　影響：百貨商場變成“試衣間”

　　近日，記者走訪了上?；春Ｂ飞虡I(yè)圈、陸家嘴商業(yè)圈、南京東路商業(yè)圈、五角場商業(yè)圈等商業(yè)圈內(nèi)多家百貨店、商場。

　　位于南京東路的某百貨商場一中端女裝品牌導(dǎo)購員告訴記者，電商每次據(jù)節(jié)促銷，在一定程度上都能對實(shí)體店的銷售造成影響?！啊p11’的時候就有許多人到專柜來試穿，但是往往都不買，抄完貨號就上網(wǎng)買了?！?/p>

　　喜歡網(wǎng)購的白領(lǐng)小張正是這“抄號族”中的一員，現(xiàn)在有一種說法——我們這群人把商場變成試衣間，不過相同品牌、型號的衣服在網(wǎng)上買比在店里買一般都要便宜很多，有的便宜上百，何樂而不為。“我在ONLY看中的一件羽絨服在官網(wǎng)上價格便宜了一半。不過如果要買類似LV包包的商品我還是選擇去店里購買?！?/p>

　　“點(diǎn)開天貓商城不難發(fā)現(xiàn)，在每一項(xiàng)品類中，充斥其中的超過50%的產(chǎn)品消費(fèi)者之前不曾聽說;另有20%-30%的品牌是有‘傍大款’嫌疑的半熟品牌;余下耳熟能詳?shù)钠放魄缚蓴?shù)。不過，他們有一個共同的特點(diǎn)，即價格便宜?！?南都經(jīng)濟(jì)評論員田愛麗表示。

　　電商觀察員魯振旺把淘寶網(wǎng)上西裝、襯衫、包、牛仔褲和裙子五大品類月內(nèi)銷售額前100名的商品做了一個價格分析，發(fā)現(xiàn)目前電商服裝市場依然相對中低端，高價位產(chǎn)品銷售艱難。以西裝為例，其銷量前100名的產(chǎn)品有71%價位集中在200~300元之間，而這個價位在西裝里面是比較低端的。

　　應(yīng)戰(zhàn)：讓利賺吆喝

　　的確，電商“更便宜的價格”使得消費(fèi)者網(wǎng)購的消費(fèi)熱情和消費(fèi)力得到最大的發(fā)揮，分流了一部分消費(fèi)群體，更重要的是逐漸將一些原本是實(shí)體商鋪的“果實(shí)”摘走。

　　此前，互聯(lián)網(wǎng)分析師許單單在分析去年淘寶網(wǎng)“雙十二”業(yè)績時指出，淘寶的該大型促銷活動中，銷售額前三名是女裝10億、家居用品5億、3C4.8億，然后是母嬰用品、鞋和化妝品。其中純網(wǎng)絡(luò)品牌占比不足0.1%，絕大部分都是原本線下品牌?！翱梢娋€上銷售搶的是傳統(tǒng)零售商的份額?！?/p>

　　如果將天貓?zhí)詫殹半p11”當(dāng)天191億元的進(jìn)賬放入2011年中國連鎖百強(qiáng)榜單，它將擠下銷售190億元的利群集團(tuán)排名第24位。讓排在它身后的天虹、TESC O、百盛、金鷹等一干中外傳統(tǒng)零售大佬們“花容失色”。

　　公開資料顯示，2011年9月，太平洋百貨宣布，因無法應(yīng)對上漲的租金，其位于北京三里屯黃金地段的太平洋百貨盈科店正式關(guān)張;今年5月，上海第一百貨淮海店關(guān)門停業(yè);8月，位于四川北路南段的春天百貨商場關(guān)閉……這些曾經(jīng)輝煌一時的百貨店之所以選擇悲情離場，除了租金上漲這一主要原因之外，一個導(dǎo)火索就是電子商務(wù)的巨大沖擊。

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　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，當(dāng)前一二線城市的實(shí)體超市聚客能力明顯下降，去年，企業(yè)人工成本平均增加30%左右，企業(yè)平均費(fèi)用率較2010年上漲20%左右，企業(yè)管理成本較2010年上漲20%左右。今年，百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)銷售環(huán)比增幅連續(xù)兩個月提升，但與去年同期相比，4月份百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額增速下降11.44%，增速放緩。

　　為了“大戰(zhàn)”電商，百貨商店等實(shí)體商鋪也推出了相應(yīng)的營銷策略，如從12月7日開始，巴黎春天百貨開啟了為期3天的第二輪“不打烊”營銷、太平洋百貨周年慶“滿198減100”、置地廣場周年慶“滿99減60”。不過這些折扣力度都已不算什么，12月初巴黎春天推出“單柜購買服飾滿11880元送iPhone 5”、“珠寶鑲嵌、家居床品滿14880元送iPhone 5”使得當(dāng)時巴黎春天內(nèi)人流“井噴”。

　　零晨房產(chǎn)咨詢策劃經(jīng)理張佳浩表示，很顯然，如市中心的百貨公司每天要承擔(dān)每平米5元到幾十元不等的租金，加上服務(wù)員和稅費(fèi)成本，實(shí)體商場在商品的正常價格上是沒有任何優(yōu)勢的，只有類似于節(jié)慶時候五折、六折時候才能跟電商拼一把價格。

　　戰(zhàn)略：實(shí)體商鋪引入高端品牌

　　不過，張佳浩同時也指出，實(shí)體商場推出五折、六折優(yōu)惠雖然做大了營業(yè)額，卻也影響了經(jīng)營戶的利潤率，更不能常做，經(jīng)常大幅度打折會影響各個品牌在消費(fèi)者心中的形象。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計，送手機(jī)、立減等“讓利賺吆喝”促銷法讓百貨業(yè)者整體利潤下滑，以往多數(shù)業(yè)者的毛利率達(dá)20%~25%以上，而如今能達(dá)20%的業(yè)者已屬不錯，不少業(yè)者毛利率已下滑到15%~20%。

　　為保營業(yè)額，實(shí)體店經(jīng)營者唯有提升客單價來平衡，這就需引入高端品牌來提價。據(jù)第一財經(jīng)日報報道，上海太平洋百貨有限公司副總經(jīng)理兼淮海店店長顏成達(dá)日前坦言，該店已將原本位于一樓的女鞋區(qū)全部轉(zhuǎn)移到地下一層，空出區(qū)域改成珠寶、鐘表及施華洛世奇專柜。港匯廣場也都陸續(xù)置入奢侈品牌Bottega Veneta、GUCCI等。

　　“由于高端品牌具有特有的優(yōu)勢，電商并不能給這些商品帶來影響。”一大型百貨商店負(fù)責(zé)人表示。

　　幸存：高端市場仍在實(shí)體零售手中

　　在記者走訪上海商業(yè)圈內(nèi)多家國際一線品牌店、奢飾品店發(fā)現(xiàn)，的確，相比中低端商品，高端商品并未受到電商的沖擊。

　　淮海路力寶廣場內(nèi)某國際品牌箱包銷售員稱，“電商平臺上一些促銷對我們的銷售并沒有什么影響，我們有固定的消費(fèi)群，逛街帶給他們更多是完美的購物體驗(yàn)。”

　　店內(nèi)正在購物的王女士表示，“在店里買我放心，現(xiàn)在一些A貨仿得太逼真看，難以分辨?！?/p>

　　“越貴的商品，消費(fèi)者體驗(yàn)性需求越強(qiáng)，而電商卻難以提供。”魯振旺表示，對3C、家電、圖書等標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來說，電商化趨勢較為明顯;而對于高端的、非標(biāo)準(zhǔn)化商品，目前電商難以深入滲透。

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　　“我們服裝可以量身定制加上高品質(zhì)的服務(wù)，這是網(wǎng)上購買不能比擬的?！?一國際品牌女裝店員說。

　　田愛麗指出，在服裝、鞋類、書籍、3C產(chǎn)品、家居等諸多領(lǐng)域，電商的炮火確確實(shí)實(shí)重創(chuàng)了線下實(shí)體門店;但在鮮食、餐飲、高端服裝、高端護(hù)膚品以及奢侈品類中，電商所能覆蓋的業(yè)務(wù)比例仍然相當(dāng)有限，大部分僅充當(dāng)了品牌商們的庫存清理平臺。

　　“奢侈品電商我也認(rèn)為沒什么前景，有的不過是假貨和不真實(shí)的虛榮的前景?！?當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶說。

　　預(yù)測：“雙12”將破“雙11”記錄

　　“雙12”來臨，不過傳統(tǒng)商場與電商有所不同了，“雙12”既不是雙休日，且離圣誕節(jié)及元旦節(jié)等都太靠近，相比之下，不少商家選擇會放棄“雙12”這個小節(jié)日，而著重打造大節(jié)日。

　　位于南京東路上海第一百貨一負(fù)責(zé)人表示，“我們有自己的節(jié)奏，自己的銷售策略，不會因?yàn)殡娚叹痛騺y。”

　　“因?yàn)閺耐暌?guī)律來看，現(xiàn)在傳統(tǒng)商場已經(jīng)進(jìn)入了一個銷售旺季，而且圣誕節(jié)和年終慶的優(yōu)惠會非常大，所以各家都在著重打造這一塊的促銷戰(zhàn)?！?某商場企劃部負(fù)責(zé)人表示，相比短暫的“雙12”，傳統(tǒng)商場肯定更看重戰(zhàn)線較長的圣誕節(jié)、元旦節(jié)及各家年終慶。

　　“‘雙12’我還是會抱著電腦各種‘秒殺’，實(shí)體店的活動不止這一天，而且優(yōu)惠的時間長，后面還有圣誕、元旦、年終慶等一系列活動，我可以慢慢逛?！毖催_(dá)人黃女士說。

　　“ ‘雙12’又是一個電商自己制造的購物節(jié)，通過之前‘雙11’一戰(zhàn)名氣更甚，我想將會有更多的人群加入。”電商觀察員小劉預(yù)測，此次“雙12”借助“雙11”的氣勢成交額將再破記錄。