“我們的品牌核心還是產(chǎn)品，高品質(zhì)的產(chǎn)品加上好的服務(wù)才是品牌的核心。沒有這些，品牌什么都不是。”面對垂直電商的寒潮，陳年說。作為2010年“最具影響力企業(yè)領(lǐng)袖.商業(yè)新銳獎(jiǎng)”的獲得者，他迅速再造了輕公司，重新定位了時(shí)尚，掀起了一場網(wǎng)上革命。他與80后，90后打成一片，他也服務(wù)更廣泛的中產(chǎn)階級(jí)。

　　據(jù)《中國企業(yè)家》前方最新消息，凡客誠品創(chuàng)始人、董事長陳年先生已確認(rèn)出席12月7日-9日在北京舉行的2012(第十一屆)中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)。

　　對標(biāo)優(yōu)衣庫

　　對于陳年來說，2012年是他創(chuàng)立凡客誠品五年來最波瀾不驚的一年。在這一年里，電商行業(yè)發(fā)生了好幾場大規(guī)模的會(huì)戰(zhàn)，但參戰(zhàn)任何一方陣營中都找不到凡客的身影，以至于人們甚至認(rèn)為，一直不平凡的凡客，現(xiàn)在真的走向了平庸。

　　陳年在暗中發(fā)力。10月31日，凡客投資人、啟明創(chuàng)投合伙人甘劍平透露，凡客已做好了去美國上市的準(zhǔn)備，正在選擇提交招股書的時(shí)機(jī)。

　　“我們確實(shí)已做好準(zhǔn)備了，畢竟去年折騰了那么久，不過關(guān)鍵還是看資本市場的情況。”陳年說道，“我現(xiàn)在最關(guān)心的還是利潤，凡客今年第四季度將能夠盈利。雖然今年全年我們還做不到盈利，但是明年會(huì)朝著這個(gè)方向努力。”他習(xí)慣性地“嘿嘿”低笑了兩下。

　　這已經(jīng)不是去年那個(gè)豪氣干云、聲稱五年內(nèi)將凡客做到1000億元規(guī)模的陳年，也不再是那個(gè)號(hào)稱要收購路易威登和匡威的陳年;對于已有著數(shù)百年積淀的 服裝行業(yè)，身為顛覆者的陳年開始有敬畏之心。今年他花了一個(gè)月時(shí)間，集中拜訪了安踏、森馬和九牧王等國內(nèi)優(yōu)秀的服裝品牌廠商，學(xué)習(xí)他們的優(yōu)點(diǎn)。“傳統(tǒng)品牌 廠商值得我們借鑒的實(shí)在是太多了，比如對品質(zhì)的注重、對供應(yīng)鏈的整合。我們要取他們之長，補(bǔ)自己之短。”

　　不過，他已將自己的目標(biāo)鎖定在日本時(shí)尚服裝巨人優(yōu)衣庫身上。直到現(xiàn)在，他還記得自己去日本參觀優(yōu)衣庫的戰(zhàn)略合作伙伴—東麗公司的情景。剛剛走進(jìn)東麗 公司大門，他還以為既然是優(yōu)衣庫的合作伙伴，估計(jì)首先要給他看一下服裝。結(jié)果首先見到的卻是一輛自行車，大惑不解的陳年用手掂量了一下，不禁吃了一驚—這 輛自行車竟然比一臺(tái)iPad還要輕。接著，他又見識(shí)了比一張紙還要輕的網(wǎng)球拍。“這下子我知道優(yōu)衣庫的核心競爭力是什么了。”他發(fā)現(xiàn)，歐美和日本品牌對原 材料的研究是中國服裝企業(yè)根本無法匹敵的。

　　回歸本質(zhì) 做好產(chǎn)品

　　接著，安踏董事長丁志忠又給了他一記棒喝。當(dāng)時(shí)在陳年辦公室里，安踏高管們給自己的老板介紹凡客品牌營銷做得如何好的時(shí)候，丁志忠冷不丁來了一句：“難道凡客賣的不是產(chǎn)品嗎?”

　　“我覺得他說的非常對，我們的品牌核心還是產(chǎn)品，高品質(zhì)的產(chǎn)品加上好的服務(wù)才是品牌的核心。沒有這些，品牌什么都不是。”他深有感觸。2012年，凡客砍掉了并不擅長的家電、數(shù)碼、百貨等品類，專注于打造服裝上的競爭力。

　　隨著一場秋雨，北京最低氣溫轉(zhuǎn)眼就降到了零度左右，羽絨服銷售旺季已至，凡客副總裁兼第五事業(yè)部負(fù)責(zé)人陳熾又要忙一陣子了。如果去年算是正式開始的 話，今年就是凡客做羽絨服的第二年。陳熾與東麗公司合作，推出更多的輕薄型羽絨服，他把自己的標(biāo)桿定位于優(yōu)衣庫和全球第一大羽絨服品牌波司登。

　　凡客去年做羽絨服出現(xiàn)了一些問題，今年有所改進(jìn)：羽絨服面料采用了東麗公司產(chǎn)品，內(nèi)部選用優(yōu)質(zhì)大朵絨，并改良制作工藝，以解決絨易位和鉆絨等問 題。 雖然東麗公司預(yù)測中國至少還要三年輕薄型羽絨服才會(huì)普及，但陳熾顯然愿意做更多嘗試，他在今年冬季推出了更多輕薄型款式，也設(shè)計(jì)了很多如大毛領(lǐng)、波 點(diǎn)等帶 有流行元素的時(shí)尚型羽絨服。與去 年的500多款產(chǎn)品相比，今年會(huì)加一倍到1000多款羽絨服。

　　“凡客的T恤衫洗了之后晾在陽臺(tái)上，外人還以為是姚明穿的”這種笑話令凡客尷尬。它為此狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，并與全球最大的針織成衣制造商申洲建立了更加密切的關(guān)系(后者也是優(yōu)衣庫制造商)。憑借性價(jià)比優(yōu)勢，VT(凡客主推的T恤系列)在2011年銷售了1200萬件。

　　陳年的壓力同樣傳遞到了凡客助理總裁周強(qiáng)身上，他負(fù)責(zé)鞋類第一事業(yè)部。今年，凡客帆布鞋預(yù)計(jì)能夠賣到600萬雙，從銷量上已超過了陳年戲言準(zhǔn)備“收 購”的美國匡威。不過按照銷售額計(jì)算，凡客的帆布鞋與匡威相比仍有較大差距：與動(dòng)輒三四百元的匡威帆布鞋相比，凡客帆布鞋售價(jià)只有100多元。

　　四季度通常是帆布鞋銷售淡季，周強(qiáng)已開始規(guī)劃明年秋季的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)鞋類品牌類似，凡客也是按照季度來規(guī)劃產(chǎn)品的，只不過補(bǔ)貨速度要快一些。他已派了一個(gè)團(tuán)隊(duì)去香港，看看一些當(dāng)?shù)氐?ldquo;潮牌”都在做什么。

　　周強(qiáng)計(jì)劃再增加兩個(gè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，一個(gè)在廣州，另一個(gè)在北京，加上此前凡客在上海和西班牙的兩個(gè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，如此凡客在鞋類上就會(huì)有四個(gè)合作的設(shè)計(jì) 師 團(tuán)隊(duì)。“時(shí)間長了設(shè)計(jì)師也會(huì)疲了，也有局限性。”這些設(shè)計(jì)師雖然不屬于凡客員工，卻也處于“半包養(yǎng)”狀態(tài)：他們往往只與很少幾家服裝品牌合作，并且將最主要精力放在凡客身上。

　　來自西班牙的設(shè)計(jì)師Aitor Juan Quices就是凡客的一位主力設(shè)計(jì)師，年僅26歲，他已經(jīng)與凡客合作了四年，他常駐北京凡客總部，每年 為凡客設(shè)計(jì)160款帆布鞋和100款休閑鞋。他所 在的Action Design設(shè)計(jì)室位于西班牙拉科魯尼亞，那里也是著名時(shí)裝品牌Zara的總部所在 地。如今，還有一位同事也常駐北京配合Aitor與西班牙溝通，而在西 班牙那邊也還有兩位設(shè)計(jì)師做些輔助性設(shè)計(jì)工作。

　　年紀(jì)不大卻已經(jīng)做了七年多設(shè)計(jì)室的Aitor繼承了歐洲傳統(tǒng)手工設(shè)計(jì)師的精髓，他非常擅長對各種新材料的運(yùn)用，并做一些混搭。他曾經(jīng)設(shè)計(jì)了幾款將 牛 仔布與皮料搭配的帆布鞋，結(jié)果大受歡迎。他還有一個(gè)特長就是圖案設(shè)計(jì)，凡客一些炫目的涂鴉圖案帆布鞋也出自他的手筆。“我會(huì)去了解一些中國人喜歡的東 西， 比如去參加一些活動(dòng)，去酒吧看年輕人的打扮，去音樂節(jié)看他們怎么穿另類服裝，去看中國流行的時(shí)尚雜志。”Aitor說，當(dāng)然，他更多的時(shí)間還是與凡 客的產(chǎn) 品團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通。每個(gè)季度，他都會(huì)根據(jù)歐洲的流行趨勢，結(jié)合國內(nèi)情況做出一批鞋樣交給凡客產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，由他們篩選出量產(chǎn)產(chǎn)品。這幾年來，他發(fā)現(xiàn)中國 消費(fèi)者也 越來越樂于嘗試一些看起來更大膽的款式了。

　　周強(qiáng)準(zhǔn)備在明年沖刺800萬雙帆布鞋的目標(biāo)。他算了筆賬，發(fā)現(xiàn)今年上半年帆布鞋已開始盈利了。

　　賺錢是王道

　　如果不出意外，凡客將會(huì)在今年第四季度盈利，雖然它的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上京東商城等平臺(tái)型電商。當(dāng)年，正是資本的力量驅(qū)動(dòng)著凡客等電商們瘋狂地跑馬圈地;如今被資本拋棄的 凡客們只能回歸經(jīng)營的本質(zhì)—盈利。

　　從追求規(guī)模到追求利潤，陳年的轉(zhuǎn)變從去年7月份開始。經(jīng)過了2011年上半年高歌猛進(jìn)，陳年突然發(fā)現(xiàn)凡客在追求規(guī)模擴(kuò)張上已跑得太遠(yuǎn)，而這也許是條不歸路。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)倉庫里積壓了大量賣不出去的拖把、看到新招來的員工在樓下咖啡館無所事事，意識(shí)到凡客已經(jīng)瀕臨失控邊緣。

　　陳年自 述“驚出一身冷汗”，他召集高層開會(huì)，砍掉與服裝無關(guān)的產(chǎn)品，做了重大組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。之前負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃的兩大事業(yè)部分拆成以產(chǎn)品為中心的 12大事業(yè)部和產(chǎn) 品線，負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣的營銷中心拆給了各大事業(yè)部。由此，事業(yè)部承擔(dān)了從產(chǎn)品規(guī)劃、開發(fā)到營銷的全部職能，也背上了銷售額和利潤等關(guān)鍵指 標(biāo)，責(zé)權(quán)利比以前清 晰許多。

　　陳年找到了高級(jí)副總裁姜曉怡，讓她牽頭成立了專門的數(shù)據(jù)中心，負(fù)責(zé)所有經(jīng)營數(shù)據(jù)的歸納、整理和分析工作，他認(rèn)為這是凡客去年做的最重要的事情。

　　對于事業(yè)部的考核，從過去的銷售額轉(zhuǎn)變成了銷售額、毛利率、售罄率、庫存周轉(zhuǎn)率等多元化指標(biāo)，其中毛利率提到了更高的權(quán)重，這也迫使各個(gè)部門必須 提 升自己的管理精細(xì)化水平。“過去上一個(gè)SKU沒有判斷標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在如果銷售額達(dá)不到一定的量不行，此外還要考慮這個(gè)SKU的盈利能力和周轉(zhuǎn)能力。”姜曉 怡透 露，只有數(shù)據(jù)表現(xiàn)健康的品類才會(huì)得到支持并繼續(xù)做下去。據(jù)了解，今年凡客規(guī)劃的新品，如果毛利率低于40%，一般不再大規(guī)模推廣。今年9月份開始， 每個(gè)部 門負(fù)責(zé)人都會(huì)看到上個(gè)月的毛利額，從而根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)規(guī)劃本月的支出情況，做到量入為出。

　　第一事業(yè)部去年秋冬曾推出一批復(fù)古運(yùn)動(dòng)鞋，當(dāng)時(shí)備了幾十萬的貨，價(jià)格賣得很便宜。他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)品類很受歡迎，今年秋季又出了一些新款，不過價(jià)格卻 都 提到了119元以上。去年曾經(jīng)出現(xiàn)的大規(guī)模庫存讓事業(yè)部老大們更加謹(jǐn)慎。“對于一些新款，我寧可開始時(shí)小下一點(diǎn)量，發(fā)現(xiàn)有市場再去放量。我寧愿損失一 些銷 量，也要避免庫存風(fēng)險(xiǎn)。”周強(qiáng)認(rèn)為巨量庫存恰恰是整個(gè)中國服裝行業(yè)面臨的大問題。

　　第五事業(yè)部襯衫過去售價(jià)比較低，如今也在考慮細(xì)節(jié)調(diào)整，并增加輔件以提升售價(jià)。過去對于款式管理比較粗放，分類只分為長袖和短袖，現(xiàn)在則細(xì)分到了 款 式，款式又進(jìn)一步細(xì)分到具體顏色和尺碼。今年八九月份，凡客在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放金額急劇下降。對于這個(gè)變化，主管凡客公司整體營銷推廣的高級(jí)副總裁 王春煥認(rèn)為，凡客現(xiàn)在投每一分錢都需要看到效果。去年，凡客在廣告等營銷推廣上的投入竟占到銷售額30%，今年這個(gè)比例已降到了15%。“我們要把那些 不產(chǎn)生 效益的廣告降下來。”

　　由于四大門戶的流量和ROI都出現(xiàn)了明顯下降，必須尋找新營銷推廣渠道。為此，陳年要求新媒體部門只做兩件事，一是微博營銷，二是微信營銷。“對 于這個(gè)部門暫時(shí)沒有太多考核指標(biāo)，只是要求他們把粉絲和影響力做起來，逼他們做更多創(chuàng)新的事 情，看什么火就要去嘗試。”效果導(dǎo)向大大降低了凡客營銷推廣 成本。王春煥透露，今年凡客每個(gè)新客戶獲取成本已降到了60元，而去年卻高達(dá)140元，這也使得凡客獲得了足夠盈利空間。