當當網(wǎng)卷土重來開創(chuàng)自有服裝品牌，不一定能為陷入“隆冬”的服裝電商帶來春天的氣息。

　　日前，有知情人士向本刊記者透露，北京銅牛集團有限公司已經承接當當網(wǎng)自有品牌服裝的設計和生產，當當網(wǎng)自有品牌服裝將會在今年4月份正式推出。并且，目前在銅牛位于北京通州的服裝加工廠里，已經可以看到當當網(wǎng)自有品牌的布料。同時，業(yè)界有傳言稱，第一批當當自有品牌服裝將有70-80余個款式。其中，第一批當當自有品牌的服飾除了童裝，還會有成人基礎款服裝。

　　當當網(wǎng)CEO李國慶早些時候在公開場合表示，當當網(wǎng)今年將發(fā)展服裝類、家紡和家居類自有品牌商品，服裝方面將涉及內衣、襯衫、T恤等不同種類。李國慶還曾透露，當當服裝品牌的“定位將比凡客稍高”。

　　以圖書起家的當當網(wǎng)如今已經發(fā)展成為多品類的綜合性平臺，從現(xiàn)有的成熟平臺將流量導入自主服裝品牌，可以節(jié)省推廣費用。但在服裝電商集體過冬的情況下，2007年在服裝領域無功而返的當當網(wǎng)，想在曾經跌倒的地方重新沖刺，橫亙在它面前的困難不在少數(shù)。

　　卷土重來

　　2007年10月，李國慶就開始打起了男裝商品的主意。當時，當當網(wǎng)與英國傳統(tǒng)襯衫品牌Bond Street合作，由對方直接供貨，去掉中間商環(huán)節(jié)，降低成本。盡管當時的當當網(wǎng)企圖以服裝品牌作為打響百貨業(yè)務的重要一槍，但Bond Street品牌不久以后就被下線，之后不了了之。

　　去年5月，當當網(wǎng)高調上線服裝商城，上百家知名服裝品牌入駐其中，但李國慶并不滿足于僅僅做品牌的平臺商，于是當當網(wǎng)財大氣粗地推起了自己的專屬品牌。而當當網(wǎng)的大手筆，與服裝行業(yè)電子商務的飛速發(fā)展有著最直接的因果關系。

　　服裝類產品的電子商務自2010年以來就保持快速的發(fā)展，其市場規(guī)模在2010年為1052.4億元，與前一年相比增幅達111.2%;2011年則達到了2049億元，增幅達94.7%。相關預計數(shù)據(jù)顯示，到2014年，中國服裝電子商務市場整體規(guī)模將達到5195億元，屆時在整體電子商務市場中的占比將達到27%。

　　伴隨著整個行業(yè)電子商務市場規(guī)模的飛躍式發(fā)展，服裝B2C的交易規(guī)模也是水漲船高，預計2012年服裝B2C市場的交易額有望突破180億元。雖然服裝B2C行業(yè)的格局正在快速形成，但還處于群雄割據(jù)局面。此外，國內服裝企業(yè)在電子商務領域涉足不深，并沒有將其放在重要位置。“霸主”之位“懸而未決”，當當網(wǎng)企圖殺進來分食蛋糕就顯得毫不奇怪了。

　　但是，有分析人士表示，當當網(wǎng)“賊”心不死再創(chuàng)服裝品牌或許也源于當當網(wǎng)自身并不理想的業(yè)績。財報顯示，2011年度當當網(wǎng)毛利率由2010年的22.2%下降至13.8%，公司去年凈虧損達3630萬美元，與2010年的凈利潤3080萬美元對比明顯，其中百貨產品比例的提高成為毛利下降的主要原因之一。而服裝行業(yè)的毛利率，可以達到80%。

　　迥異的預期

　　對于當當網(wǎng)推自有品牌的消息，行業(yè)內表達了涇渭分明的態(tài)度。

　　知名財經評論員李德林對當當網(wǎng)創(chuàng)立自有服裝品牌表達了良好的預期，“隨著這種購買量的上升，這些電商本身的價值就會體現(xiàn)出來，當然前提是它們要投入大量的錢來培育這種市場。”

　　李德林認為，得益于凡客這兩年在服裝電子商務領域的開拓和普及，電商賣服裝的商業(yè)模式已經比較成熟了，當當網(wǎng)可以搭個順風車，而且當當網(wǎng)自身的客戶量也足夠多，在這種情況之下，自有品牌的服務只要能夠保證質量，應該會迅速發(fā)展起來。

　　廣東商學院流通經濟研究所所長王先慶則認為，自有品牌更有助于提高當當網(wǎng)的毛利率，尤其是在其嚴重虧損的情況下，對于止虧有著比較重要的意義。王先慶分析指出：渠道是一種寶貴的資源，所以開發(fā)自有品牌，在自己的渠道上銷售，能夠得到更大的回報。他認為，銷售李寧的服裝，利潤率能有百分之一二就了不得了;但是自主品牌，利潤可達到15%、20%。這可以攤薄經營成本，提升利潤水平。

　　無論從大環(huán)境，還是當當網(wǎng)本身的流量優(yōu)勢來看，李國慶推廣自主品牌都有著不少的利好因素，但其中潛在的危險也早已被業(yè)內人士條分縷析。

　　有從事服裝電商的業(yè)內人士從產業(yè)鏈的角度為當當網(wǎng)把脈，他向《IT時代周刊》指出：“與傳統(tǒng)企業(yè)從事電商不同，起家于電商的當當網(wǎng)首先要面臨整合供應鏈的問題，同時，專業(yè)的服裝行業(yè)采購人員的招聘也需要花費很大的精力。”

　　作為電商綜合平臺，當當網(wǎng)一旦推自有品牌服裝，則擁有了另一個身份——服裝品牌商。對此，鞋服類電商平臺優(yōu)購網(wǎng)CEO張學軍就謹慎地表示，“電商平臺與服裝品牌商完全是兩種概念，盈利方式全然不同。”他同時表示，雖然會不斷開放平臺，但優(yōu)購網(wǎng)并不會向品牌商的方向發(fā)展。

　　身份轉變之后，當當網(wǎng)自身的發(fā)展戰(zhàn)略也隨之變得模糊。當當網(wǎng)現(xiàn)在的策略，包括跟國美合作，其目標都是傾向于打造一個更開放的平臺，利用當當整體運營的優(yōu)勢，包括品牌和流量，去接入更多的經銷商、供貨商，以便跟京東、淘寶抗衡。但是現(xiàn)在當當網(wǎng)推出自有品牌，跟它自身的平臺策略并不是特別一致，易觀國際分析師陳壽送就直呼“不明白”。

　　前車之鑒

　　不管業(yè)內人士如何表達自己的預期，當當網(wǎng)都已經走在了開發(fā)自有服裝品牌的道路上。然而，在當當網(wǎng)試水自有品牌之前，服裝電商中第一個吃螃蟹的PPG早已悄然謝幕，火爆異常的凡客也在經歷數(shù)輪燒錢之后褪去了光環(huán)。

　　2005年，PPG打破傳統(tǒng)的店面分銷方式，試水男裝電子商務模式。到2008年2月，PPG已經成為服裝銷售領域的“黑馬”，日銷襯衫達1萬件。但不幸的是，由于廣告投入花費巨大，供應鏈管理不善以及本身產品質量存在硬傷，一度被譽為“服裝業(yè)的戴爾”、“輕公司的樣板”的PPG，最終在2009年末隕落，創(chuàng)始人李亮為避債遠逃美國。

　　盡管風光短暫，但當初PPG的火爆仍然催生了眾多效仿者，2007年開始試運營的凡客誠品就是其中的翹楚。凡客在2008-2011年的銷售收入分別為1.2億元、3億元、12億元、32億元，2010年的增長率已達400%，2011年的增長率也接近300%。雖然銷售額實現(xiàn)了跨越式的極速增長，但凈虧損也同樣讓人咋舌——2011財年虧損額高達4.86億元。與此同時，凡客誠品高管離職、裁員、資金鏈斷裂等負面新聞也接踵而至，其創(chuàng)始人兼CEO陳年策劃多時的IPO也一直擱淺，這也引發(fā)了外界對其未來的擔憂。陳年就表示“今年肯定會非常謹慎”。

　　在業(yè)內人士看來，服裝行業(yè)電商的運營成本不斷攀升，從而導致服裝行業(yè)電商投資進入“寒冬”，這已經是不爭的事實。而國內一些大型的服裝B2C公司，如麥考林、銀泰網(wǎng)、瑪薩瑪索、走秀網(wǎng)、樂酷天等都傳出盈利下降的消息。陳年一句“挺住，意味著一切”，透出整個行業(yè)面臨著的陣陣寒意。

　　翼商網(wǎng)絡CEO閔捷的觀點頗具代表性，他指出：“現(xiàn)在的情況就是之前電商過熱，燒錢過多，結果到現(xiàn)在錢燒得差不多了，也沒有其他出路，只能等著凍死。真正有柴取暖的也想著節(jié)省。”

　　如今，擺在當當網(wǎng)面前的，不僅有PPG的前車之鑒，還有自身身份角色的轉變和整個服裝行業(yè)電子商務的諸多難題。在2012年電子商務過冬論甚囂塵上之時，當當網(wǎng)“迎難而上”的自有品牌開發(fā)能否“馬到功成”，現(xiàn)在看起來一點都不樂觀。