第四屆中國服裝(000902,股吧)電商峰會日前在深圳舉行，包括淘寶商城在內的100多家服裝電子商務企業(yè)與會。“雙十一”大促活動的余波猶在，這也令各網(wǎng)購服裝品牌對當前電子商務發(fā)展存在的問題及未來的發(fā)展方向有了更為明確的認知。

　　隨著電商覆蓋面的急劇擴大，作為銷售平臺的電商也具備了鮮明的媒介屬性電商不僅幫助制造業(yè)品牌實現(xiàn)銷售，也為品牌塑造提供了新的平臺。那些擅長在互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺上展開營銷的制造業(yè)品牌，有望對傳統(tǒng)制造業(yè)品牌形成沖擊，進而使得原本穩(wěn)固的品牌格局得以重組。

　　新媒體時代的品牌塑造新模式

　　CNNIC的相關數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模已達2.4億，這意味著，相對于報紙、雜志等傳統(tǒng)精英媒介而言，網(wǎng)絡媒介也擁有了相對穩(wěn)定的使用人群，逐漸成為品牌運營的重要陣地，網(wǎng)絡媒介傳播的新媒體時代呼之欲出。

　　隨著電子商務模式的愈發(fā)成熟，網(wǎng)購模式對傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)模式的改變更具顛覆性。

　　淘寶商城總監(jiān)張川介紹說，“淘寶商城軟百貨的現(xiàn)狀是低端品牌、低價位特別多，形成一個金字塔，絕大部分的商家都在最底層。”他認為，在淘寶這樣的平臺電商，海量的流量基礎也在一定程度上為新品牌的創(chuàng)立提供了機遇。

　　淘品牌創(chuàng)始人金光表示，在服裝電子商務方面，未來三到五年將是淘寶上的網(wǎng)絡品牌集體崛起的階段。

　　與在傳統(tǒng)媒介條件下形成的品牌相比，信息化時代，企業(yè)品牌的形成已經(jīng)透明化，消費者不再“被品牌化”，而是在品牌的形成過程中扮演了“企業(yè)審查官”的角色，消費者體驗和接觸的任何一個企業(yè)所提供的產品細節(jié)都將被放大，企業(yè)所提供的智能推薦、銷量排行，以及消費者口口相傳的產品體驗、對不同企業(yè)產品的評價反饋等雙方產生的種種“微信息”都將如實保留在互聯(lián)網(wǎng)上，成為消費者選擇產品的參考標準。“微信息”積淀的厚度即品牌認知度，是品牌是否被用戶所熟知的重要衡量標準，甚至成為企業(yè)興衰的關鍵砝碼。

　　七匹狼電商負責人鐘濤表示，品牌是由企業(yè)及其關系鏈與消費者共同塑造的產物，因此，消費者的口碑描述對電商的發(fā)展及品牌的形成很關鍵。

　　電商時代老品牌需揚長避短

　　消費者對品牌的關注度也發(fā)生了變化，尤其在以網(wǎng)絡傳播為主導的群體看來，盡管傳統(tǒng)品牌依然擁有著極高的品牌價值，但其重要性及吸引力的下降卻是不爭的事實。

　　李寧電商負責人徐進認為，電子商務市場的逐漸成熟，呈現(xiàn)出電商平臺、網(wǎng)絡自主品牌和自主品牌三足鼎立的局面，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌開始更多借力平臺電商發(fā)展電子商務。“品牌公司進軍電子商務需具備四個方向的核心能力：即跨渠道的整合、360度維護品牌體驗的能力;快速的供應鏈反應能力;認知和了解客戶、滿足客戶個性化需求的能力;IT技術。”徐進說。

　　真維斯集團副總經(jīng)理劉偉文也表示，建設平臺是傳統(tǒng)品牌服裝所不擅長的，借力淘寶、拍拍等成熟的第三方平臺則能揚長避短，發(fā)揮傳統(tǒng)品牌的既有優(yōu)勢。

　　電商網(wǎng)購模式扮演雙重角色

　　實際上，電商不僅僅是一種銷售渠道，更是品牌塑造的平臺，電商的媒介屬性隨著訪問量的增長而更加鮮明，而消費者、企業(yè)交叉互動產生的“微信息”積累的厚度將在很大程度上決定產品的認知度及流行度。此外，“微信息”的積淀超越了時間的局限，忠實記錄了品牌發(fā)展史。

　　張川指出，“分析數(shù)據(jù)，并以此指導營銷非常關鍵，它對供應鏈整合、營銷方式、營銷工具等有著直接的影響。”

　　電商的雙重角色使得通過電商渠道銷售的品牌一舉兩得，既傳播了品牌，銷售業(yè)績也呈現(xiàn)高速增長。

　　對制造業(yè)的既有品牌而言，電商時代則是一把雙刃劍機會和威脅并存，行業(yè)格局的變動已不可避免，及早在電商渠道站穩(wěn)腳步，將在行業(yè)格局的重新排序與重組中占得先機。