品牌從高往低做易，從低往高做難，品牌，利用積累的品牌資源通過(guò)渠道下沉進(jìn)駐三四線(xiàn)城市反而比較容易。

　　11月29日，之前順利過(guò)會(huì)的山西百圓褲業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)股份有限公司確定發(fā)行價(jià)格為人民幣25.80元/股，首次公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)1667萬(wàn)股，11月30日起開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)上網(wǎng)下申購(gòu)，發(fā)行成功將募資29476.64萬(wàn)元。繼搜于特之后，又一家長(zhǎng)期打拼在三四線(xiàn)城市的服裝類(lèi)品牌企業(yè)即將曝露于資本市場(chǎng)。

　　同樣是三四線(xiàn)城市品牌，百圓褲業(yè)此次發(fā)行的聲勢(shì)明顯不如去年上市的搜于特，搜于特百圓褲業(yè)的新股詢(xún)價(jià)報(bào)告給出的建議均不高，并普遍擔(dān)憂(yōu)公司產(chǎn)品過(guò)于單一、直營(yíng)擴(kuò)張能否順利等后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)。

　　農(nóng)村包圍城市?

　　百圓褲業(yè)此次募投項(xiàng)目的重點(diǎn)就是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，公司計(jì)劃利用募資在長(zhǎng)沙、南京、太原、南寧、鄭州、合肥、蘭州和貴陽(yáng)八個(gè)省會(huì)城市開(kāi)設(shè)直營(yíng)店220家，其中直營(yíng)旗艦店58家、標(biāo)準(zhǔn)店162家，涉及了這幾大省會(huì)的主流商圈。

　　從直營(yíng)擴(kuò)張的重心看，百圓褲業(yè)的目標(biāo)方向是市場(chǎng)上移——不止?jié)M足于三四線(xiàn)市場(chǎng)定位，要加速擴(kuò)張二線(xiàn)市場(chǎng)。

　　目前，百圓褲業(yè)能夠扼守的要地，主要的營(yíng)收來(lái)源是三四線(xiàn)城市，其中縣級(jí)城市的店鋪約占整體店鋪的60%。其產(chǎn)品定位和價(jià)格基本與三四線(xiàn)市場(chǎng)相符，公司最早推出的“百圓”系列產(chǎn)品在全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)為100 元/件，后來(lái)推出“天帛百圓”系列，對(duì)面料、做工、工藝做了大幅改進(jìn)，產(chǎn)品共分6 檔，價(jià)格為150 元/件~300 元/件不等。

　　百圓褲業(yè)在三四線(xiàn)城市擁有良好的渠道布局和品牌運(yùn)營(yíng)能力，覆蓋了全國(guó)28個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，近年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。然而，根據(jù)最新IPO的募投目標(biāo)，公司對(duì)三四線(xiàn)城市、縣級(jí)市的興趣不濃，未來(lái)力拓二線(xiàn)直營(yíng)，有意走“農(nóng)村包圍城市”的路線(xiàn)。

　　“農(nóng)村包圍城市”曾被眾多行業(yè)的多家企業(yè)奉為最佳商業(yè)戰(zhàn)術(shù)之一，實(shí)踐者不斷。但服裝業(yè)界對(duì)此模式頗為質(zhì)疑。

　　北京比思營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司某高管稱(chēng)，服裝不同于其他產(chǎn)品，農(nóng)村包圍城市行不通。試想在三四線(xiàn)城市賣(mài)的火暴的衣服。一二線(xiàn)城市的人會(huì)穿嗎?服裝講究潮流，高端更容易成功。

　　勁霸男裝一家分公司經(jīng)理也認(rèn)為品牌從高往低做易，從低往高做難，服裝對(duì)時(shí)尚敏感，做品牌從農(nóng)村包圍城市很難。很多在一二線(xiàn)城市做得風(fēng)生水起的品牌，利用積累的品牌資源通過(guò)渠道下沉進(jìn)駐三四線(xiàn)城市反而比較容易。

　　一位業(yè)內(nèi)人士以實(shí)例說(shuō)明哪怕是定位二三線(xiàn)城市的服裝品牌也不一定能夠輕易在一線(xiàn)城市獲得成功。美邦服飾在北京西單的旗艦店一直不慍不火說(shuō)明城市并不好包圍，品牌不是單靠廣告就能實(shí)現(xiàn)，品牌文化不到位俘虜不了目標(biāo)群體。

　　百圓褲業(yè)為配合在二線(xiàn)城市的直營(yíng)擴(kuò)張，很可能IPO后會(huì)實(shí)施產(chǎn)品向中高端轉(zhuǎn)型，但是實(shí)際后效未知。{page_break}

　　加盟與直營(yíng)利益較量

　　“直營(yíng)+加盟”已被肯定為公司未來(lái)的模式定位，但上市之前的百圓褲業(yè)加盟比例以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)超直營(yíng)，截至最近報(bào)告期內(nèi)，公司直營(yíng)店80家、加盟店1517家，2008年、2009年、2010年、2011年上半年公司主要收入中，加盟業(yè)務(wù)占比分別高達(dá)99.83%、98.38%、95.87%和91.41%。

　　長(zhǎng)年與加盟商深入合作使百圓褲業(yè)不僅擁有一套成熟獨(dú)特的加盟管理體系，培育了一批優(yōu)質(zhì)的加盟商，還與加盟商、經(jīng)銷(xiāo)商建立了更“親密”關(guān)系：不止一家加盟商、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司有不同比例的持股，同時(shí)是公司股東?，F(xiàn)在百圓褲業(yè)把IPO募資后的火力集中在二線(xiàn)省會(huì)區(qū)域建設(shè)直營(yíng)店，加盟商與直營(yíng)之間勢(shì)必陷入復(fù)雜的利益沖突之中。直營(yíng)擴(kuò)張擠壓加盟業(yè)務(wù)比例，協(xié)調(diào)不力會(huì)導(dǎo)致兩頭受損的后果。百圓褲業(yè)長(zhǎng)期依靠加盟商，對(duì)直營(yíng)和加盟的調(diào)整運(yùn)作并沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)。

　　公司在新股推介會(huì)上表示，公司在直營(yíng)店投資區(qū)域都沒(méi)有加盟店，在市場(chǎng)上不會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)。公司直營(yíng)與加盟店的產(chǎn)品價(jià)格也是相同的。

　　國(guó)泰君安在其新股專(zhuān)題研究中卻另有看法，認(rèn)為百圓褲業(yè)能否成功轉(zhuǎn)型為“直營(yíng)+加盟”形式存在很大的不確定性。公司募投開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的長(zhǎng)沙、南京、太原、南寧、鄭州、合肥、蘭州和貴陽(yáng)八個(gè)省會(huì)城市中，長(zhǎng)沙、南京、太原、鄭州、合肥、蘭州六個(gè)城市也是加盟商的聚居地，其所處的湖南加盟店數(shù)量達(dá)47家、江蘇加盟店99家、山西加盟店136家、河南加盟店144家、安徽加盟店65家、甘肅省加盟店48家。

　　未來(lái)重點(diǎn)開(kāi)拓的區(qū)域恐怕會(huì)出現(xiàn)重疊現(xiàn)象，新增直營(yíng)與老牌加盟的利益平衡帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不可回避。