文：暨南大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授張計(jì)劃

　　品牌原本只是一種識(shí)別標(biāo)記，方便顧客區(qū)分不同銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)。但隨著商業(yè)發(fā)展，品牌所承載的功能逐漸豐富起來(lái)。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為品牌是：“一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征——它是產(chǎn)品屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”。

　　品牌經(jīng)營(yíng)可以劃分為三種境界：最低層次是“信息”，作為一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí);中間層次是“信任”，建立與目標(biāo)顧客之間的友善關(guān)系，贏(yíng)得他們的好感與信賴(lài);最高層次是“信仰”，作為一種夢(mèng)想的載體，激發(fā)人們內(nèi)心深處的渴望和追求，建立與目標(biāo)顧客之間難以割舍、難以忘懷的精神紐帶。

　　品牌是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中最有力的武器，為什么有人心甘情愿花幾個(gè)月的薪水去買(mǎi)一款LV包?為什么哈雷摩托貴過(guò)轎車(chē)還擁有大量忠誠(chéng)顧客?為什么在MP3、手機(jī)和筆記本電腦市場(chǎng)已經(jīng)飽和的情況下，價(jià)格昂貴的蘋(píng)果產(chǎn)品依然能引發(fā)一陣陣的搶購(gòu)風(fēng)潮?這些現(xiàn)象提醒我們要跳出“性?xún)r(jià)比”的窠臼。

　　消費(fèi)者不是機(jī)器人，他們的購(gòu)買(mǎi)行為包含了相當(dāng)多的感性成分。因此商品滿(mǎn)足消費(fèi)者物理上的需要只是一個(gè)方面，有時(shí)其帶來(lái)的符號(hào)價(jià)值可能更值得關(guān)注。而這些符號(hào)價(jià)值往往集聚于品牌，使品牌成為制造與維護(hù)文化象征意義的主要載體，因此準(zhǔn)確定位的品牌可以滿(mǎn)足顧客的某些精神需求，這種精神溝通以實(shí)體商品或服務(wù)為基點(diǎn)，又脫離于前者之外，為顧客創(chuàng)造了附加的心理價(jià)值，比如歸屬感、美好的希望或者叛逆精神等，進(jìn)而建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯(lián)系。

　　由此可見(jiàn)，品牌塑造貴在精神，品牌精神是企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐漸沉淀出的事業(yè)理念和價(jià)值觀(guān)念，是品牌文化的核心表現(xiàn)方式。

　　在產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的今天，品牌精神已經(jīng)成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)秀的品牌文化能夠使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)得到某種心理滿(mǎn)足，在價(jià)值觀(guān)念上與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的聯(lián)系和情感，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌樂(lè)趣，形成品牌持久的生命力。

　　如果企業(yè)家僅僅將品牌作為一種謀利工具，品牌就會(huì)變得缺少人性，最終會(huì)遭受顧客的疏遠(yuǎn)和拋棄。有些企業(yè)家將經(jīng)營(yíng)企業(yè)比喻為“養(yǎng)豬”而非“養(yǎng)兒子”，這種態(tài)度絕不可能培育出偶像般的品牌。偉大品牌具有緩解痛苦、增添樂(lè)趣以及承載夢(mèng)想等附加功能，能夠激發(fā)顧客心靈深處的渴望和需求，引發(fā)顧客共鳴。

　　耐克為了挖掘自身的品牌精髓，發(fā)起了一場(chǎng)大規(guī)模的反思活動(dòng)。耐克是什么?耐克品牌的本質(zhì)是什么?最后提煉出的品牌核心即為“真正的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)。”在耐克所有的廣告里，淡化產(chǎn)品、突出精神成為一貫的風(fēng)格。耐克品牌已經(jīng)超越了一雙運(yùn)動(dòng)鞋，成為讓每個(gè)人緊緊聯(lián)系在一起的精神追求，因此得到了萬(wàn)千顧客心靈的回應(yīng)和共鳴。

　　可口可樂(lè)依靠二戰(zhàn)期間的出色公關(guān)，成為體現(xiàn)勝利的一種代表，可以讓人從中體會(huì)到一種團(tuán)結(jié)向上的民族情感。隨著美國(guó)戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)興，可口可樂(lè)用“留住清爽瞬間”的系列廣告熱情贊揚(yáng)美國(guó)的新式生活。在冷戰(zhàn)的壓力之下，可口可樂(lè)公司又重磅推出“意大利山頂廣告”，以世界各地青年歌唱和平的方式，呼喚沖破種族和國(guó)家界限，彼此友愛(ài)，互相理解和寬容，使可口可樂(lè)成為和睦的代名詞，成為一種緩和種族、政治和性別沖突的良藥。號(hào)召人們用樂(lè)觀(guān)和不屈不撓的美國(guó)精神戰(zhàn)勝歧視和隔離，創(chuàng)造了一種緩解各種社會(huì)問(wèn)題的可能性和想象空間。

　　品牌建設(shè)需要精心規(guī)劃，針對(duì)目標(biāo)顧客群體，從中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主義，比如反叛精神，比如青春時(shí)尚，比如優(yōu)雅持重。這種精神和形象類(lèi)似于人的個(gè)性，不需要高大全，只要真實(shí)且具有穿透力，就像熱戀中的情人，對(duì)方的缺點(diǎn)有時(shí)也會(huì)變得很可愛(ài)。然后根據(jù)行業(yè)特色和企業(yè)歷史，通過(guò)大量的搜集、選擇、測(cè)試工作，選定對(duì)目標(biāo)顧客有吸引力的又有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌精神。