店鋪的經(jīng)營重在細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)上的變化往往對經(jīng)營業(yè)績具有無形的影響

　　也許有人要問，什么是能讓顧客進(jìn)出方便的店鋪?什么是客人比較喜愛的店鋪?對這些問題，我們只要將一般店鋪看成狩獵現(xiàn)場，就可以找到許多具體的答案。

　　進(jìn)出方便

　　當(dāng)一個(gè)獵人踏入一個(gè)新的獵場時(shí)，會變得有點(diǎn)兒神經(jīng)質(zhì)似的惴惴不安，相同地，客人進(jìn)入一個(gè)以前不曾到過的店鋪中，心理上也會產(chǎn)生同樣的變化。

　　許多人在購物時(shí)會邊看邊找，看看店鋪中是否有自己喜歡的東西，同時(shí)確定一下這家店是否出入方便。就好像衡量狩獵現(xiàn)場是否安全的問題一樣，我們必定會考慮獵物是否容易接近、容易獲得，以及萬一有狀況發(fā)生時(shí)，是否能很快速地逃離現(xiàn)場。從以上的觀點(diǎn)來看，一個(gè)開放式出入口的店鋪一定比一個(gè)封閉式出入口的店鋪好;而寬廣的出入口一定比狹窄的出入口好;多處出入口的店一定比單一出入口的好。這是一個(gè)很簡單、容易理解的道理。不過許多店鋪并沒有注意到這個(gè)問題，而只一味強(qiáng)調(diào)客人上門之后的應(yīng)對態(tài)度。

　　隨著商場競爭日趨激烈，店鋪經(jīng)營也逐漸符合我們的假設(shè)，在今天，如果只針對固定的?？蜑榻?jīng)營策略，絕對無法在同業(yè)之間脫穎而出。同時(shí)顧客也會根據(jù)對店鋪的好惡來改變購物、消費(fèi)的場所，進(jìn)而追求一個(gè)狩獵條件更佳、進(jìn)出更方便的店鋪。

　　我們常看到一些很奇怪的店鋪，并不積極努力去吸引潛在的客人，反而抱著“一旦進(jìn)入本店后決不讓他輕易逃走”的態(tài)度，設(shè)計(jì)非常狹小的出入口，或是店員站在出入口緊盯著顧客。類似這種不符合現(xiàn)代經(jīng)營方式的店鋪，他們的營業(yè)額大都呈現(xiàn)很明顯的衰退趨勢。

　　陳列豐富

　　一個(gè)好的狩獵現(xiàn)場，獵物一定要豐富，獵人才會喜愛這個(gè)獵場。即使生活在現(xiàn)代社會里，如果有機(jī)會看到一個(gè)長滿果實(shí)的果園，或是浮游著各式魚兒的漁場，也一定會激起一種莫名的興奮和激動。

　　由此看來，一家商品陳列豐富的店鋪，也必然能吸引很多客人上門。豐富的商品陳列正代表著有豐富的獵物存在，因此要找到自己喜愛的獵物就需要多花點(diǎn)兒時(shí)間，這是店員和客人都可以理解的，顧客就可以名正言順地在店鋪中多停留一些時(shí)間，冷靜地選擇商品。換言之，在一個(gè)商品豐富的店中，用不著立刻決定要買的商品，你可以慢慢地參觀選購，而店員也不必馬上過來探詢、打擾你。這種默契存在于店員與客人之間，所以客人在店中就不須承受一些來自店員不愉快的潛在壓力。

　　同時(shí)，一個(gè)商品豐富的大型店，每個(gè)店員要關(guān)照的范圍相對較大，顧客可以自由地四處逛逛而不受拘束，因此在大型店的附近，小型店往往很難生存，其理由便在于此。

　　然而，現(xiàn)在卻有很多店鋪無視這些顧慮而自行改裝。在以往商品大量銷售的時(shí)代，每家店中都放滿商品，隨著競爭激烈化后，商品的擺設(shè)是否需配合商圈大小和消費(fèi)者層次等的問題一一接踵而來;許多商品的回轉(zhuǎn)率變差，大批庫存問題發(fā)生之后，經(jīng)營上更加辛苦。此時(shí)斷然決定改裝店鋪、減少商品數(shù)量借以減輕庫存積壓的經(jīng)營者，大有人在。

　　但是這種驟然改裝的店鋪，即使店方精心挑選了一些精致的商品陳列，來店的顧客數(shù)量卻越來越少了;雖然改裝的店鋪非常時(shí)尚，但是客人卻明顯地比以往減少了。這是因?yàn)樵谝粋€(gè)商品數(shù)量很少的店鋪中，顧客自由自在地慢慢逛、慢慢選的理由也相對消失了;店員在店中則顯得相對突出。客人既然無法避開店員的目光安心地找尋喜愛的商品，自然敬而遠(yuǎn)之，來店的客人因而越來越少。這樣即使庫存管理做得再好，也是枉然。

　　門庭若市

　　如果我們觀察一排并列的店鋪，立刻可以發(fā)現(xiàn)：一家擠滿顧客的店鋪比較會吸引其他路過的客人相繼進(jìn)去;一家沒客人的店鋪會影響其他客人進(jìn)去的意愿。

　　當(dāng)一個(gè)人并沒有想要購買特定的東西時(shí)，會比較喜歡隨意逛逛街、看看店鋪，如果這時(shí)他看到店鋪中沒有任何客人，就會令他裹足不前。反之，看到一家人群喧嚷的店鋪時(shí)，他會前去湊湊熱鬧。因?yàn)橐患覠狒[的店鋪，正傳達(dá)出“一定有好東西”的信息，所以比較容易引起顧客的好奇。再者，一家沒有客人的店，一有顧客上門，店員自然會立刻趨前招呼，而招致顧客的反感。

　　總之，不論陳列了多么具有魅力的商品，如果店鋪里沒有其他的顧客，總會令人感到無法安心地參觀選購，反之，在嘈雜的人群中比較能夠隨心所欲地精挑細(xì)選;店鋪大拍賣時(shí)期的人潮正是這種寫照。愈熱鬧愈擁擠，人群愈會聚集過來，一大群人會吸引另一大群人前來，這也是一種奇妙而必然的現(xiàn)象。因此，店鋪本身的結(jié)構(gòu)是否有助于產(chǎn)生這種現(xiàn)象，是在設(shè)計(jì)、規(guī)劃店鋪時(shí)就必須留心注意的。

　　不糾纏、不打擾

　　顧客對一家店鋪的好惡，店員本身的態(tài)度、應(yīng)對是重要的關(guān)鍵之一，有許多人會因?yàn)榈陠T的態(tài)度不佳而不愿再度光臨。雖然許多店鋪很用心地再三加強(qiáng)店員的職業(yè)教育訓(xùn)練，從規(guī)定鞠躬的角度開始，一直到對客人的各種親切問候語等等，各式各樣的課程都有，奇怪的是，訓(xùn)練的成果卻乏善可陳。

　　接待顧客的技巧和每個(gè)店員本身待人處事的天賦資質(zhì)有直接的關(guān)系，并不是每一個(gè)人接受了一些訓(xùn)練課程后，都可以搖身一變?yōu)槌壍陠T。事實(shí)上，受過訓(xùn)練后仍然不能達(dá)到要求水準(zhǔn)的店員占大多數(shù)。大體而言，一般客人不太喜歡店員隨時(shí)跟在左右做過分殷勤的接待，所以，大部分的人在進(jìn)入這樣的店后，往往會心生反感而早早離去。

　　對于尚未決定要購買何種商品，或只是單純地想逛逛的顧客而言，店員過早的招呼、接近是一大忌諱，因?yàn)槿藗冊卺鳙C現(xiàn)場找尋獵物時(shí)，最害怕別人來打擾。而一般自助式店鋪比較受歡迎，正是因?yàn)槿藗兛梢噪S意瀏覽、盡情地參觀，而不會受到店員的詢問。

　　一　商品與商店室內(nèi)設(shè)計(jì)

　　衡量商店設(shè)計(jì)好壞的直接標(biāo)準(zhǔn)就是看商品銷售的好壞.因此讓顧客最方便、最直觀、最清楚地“接觸”商品是首要目標(biāo)。在接到一個(gè)商店室內(nèi)設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí)首先要對該店所售商品的形態(tài)與性質(zhì)作出分析,目的是利用各種人為的設(shè)計(jì)元素去突出商品的形態(tài)和個(gè)性，而不能喧賓奪主。對商品的分析大致可從下面幾點(diǎn)入手。

　　第一，商品類型的大小范圍:同類商品的大小變化幅度有多大,比如樂器店既有巨大的鋼琴又有精巧的口琴，而書店和眼鏡店的商品則規(guī)格基本相同。這種不同的變化幅度造成不同的空間感,變化幅度大的商品，陳列起來造型豐富，但也易造成零亂，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)秩序.減少人為的裝修元素。變化幅度小的商品排列起來整齊,但易陷于單調(diào),設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注重變化,增加裝飾元素。{page_break}

　　第二,商品的形:同一類商品的形變化多,空間就感覺活潑，但也易雜亂,如玩具店。若所售商品形象差異不大,構(gòu)思空間時(shí)應(yīng)注重變化,否則會使人感到呆板。比如鞋，彼此之間造型變化不大,而我們常見的鞋店都是分類排列,這很難引起人們的興趣。相反,國外的一些鞋店往往充分利用空間和陳列裝置的變化,造成生動的氣氛。此外,商品的形還具有可變性。比如服裝店，利用模特形成多姿多彩的形象。模特往往是時(shí)裝店的主要構(gòu)圖元素。

　　第三，商品的色彩和質(zhì)感:古玩、家電的色彩灰暗，塑料制品和玩具的色彩鮮艷，這就要求室內(nèi)設(shè)計(jì)色調(diào)起到陪襯作用，盡量突出商品的色彩。此外，商品的質(zhì)感也往往在特定的光和背景下才顯出魅力例如，玻璃器皿的陳列，就必須突出其晶瑩剔透的特色，以吸引顧客。

　　第四，商品的群體與個(gè)體:商品是以群體出現(xiàn)還是以個(gè)體出現(xiàn)對顧客的購買心里有很大影響。小件商品的群體可以起到引人注意的作用，但過多的聚集也會帶來“滯銷”的猜測。不對稱的群體處理巧妙會給人以“搶手”的印象。至于貴重的商品只有嚴(yán)格限制陳列數(shù)量才能充分顯示其價(jià)值，對以群體出現(xiàn)的商品，室內(nèi)設(shè)計(jì)應(yīng)配以活潑興旺的氣氛;對以個(gè)體出現(xiàn)的商品，設(shè)計(jì)上應(yīng)追求高雅舒展的格調(diào)。

　　第五,商品的性格:商品的性格決定室內(nèi)設(shè)計(jì)的風(fēng)格。同是時(shí)裝店.高檔女裝店的清新優(yōu)雅與青年便裝店的無拘無束應(yīng)截然不同。室內(nèi)設(shè)計(jì)的風(fēng)格與經(jīng)營特色的和諧與否直接關(guān)系著商品的銷售。

　　二　消費(fèi)者的行為心理與商店室內(nèi)設(shè)計(jì)

　　第一, 進(jìn)入商店的消費(fèi)者行為及心理

　　商業(yè)心理學(xué)將顧客分為三類。①有目的的購物者。他們進(jìn)店之前已有購買目標(biāo)，因此目光集中，腳步明確，②有選擇的購物者他們對商品有一定注意范圍，但也留意其它商品。他們腳步緩慢，但目光較集中。③無目的的參觀者他們?nèi)ド痰隉o一定目標(biāo)，腳步緩慢，目光不集中，行動無規(guī)律。

　　不同的商店接待的三種顧客的比例不盡相同。指名購買的行業(yè)，比如，藥店接待的顧客有許多是有目的購物者，室內(nèi)布局應(yīng)以功能為先。顧客在一定范圍內(nèi)選擇購買的行業(yè)比如文具店、食品店等。設(shè)計(jì)應(yīng)注重條理和秩序。比較選擇購買的行業(yè)，比如時(shí)裝店、珠寶店、玩具店。設(shè)計(jì)中應(yīng)使空間環(huán)境富于吸引力。通過跟蹤調(diào)查法繪出不同類型商店內(nèi)的顧客行動軌跡，可為室內(nèi)設(shè)計(jì)提供依據(jù)。

　　消費(fèi)者購物時(shí)的心理活動是本身需要和客觀影響的綜合反映。我們研究的目標(biāo)是外界環(huán)境刺激對顧客的影響。下面是消費(fèi)者購買活動的心理過程的八個(gè)階段;

　　一般說來，消費(fèi)者進(jìn)入商店購物時(shí)，大多數(shù)要經(jīng)過以上一系列心理過程，盡管有時(shí)不那么明顯。我們在商店室內(nèi)設(shè)計(jì)中應(yīng)對準(zhǔn)消費(fèi)者這一系列心理活動制定對策，使他順利實(shí)現(xiàn)購物行動。

　　第二，認(rèn)識過程與視覺心理

　　從上面的分析看出，一系列心理過程的開頭是“注意”，這就要求商品應(yīng)具有一定的刺激強(qiáng)度才能被感知，根據(jù)視覺心理學(xué)原理我們可采取以下對策：

　　1. 增強(qiáng)商品與背景的對比。商店內(nèi)各種視覺信息很多，人只能選擇少數(shù)作為識別對象。根據(jù)視覺心理原理，對象與背景差別越大越易被感知，在無色彩的背景上容易看到有色彩的物體，在暗的背景上容易注意亮的物體。比如在室內(nèi)設(shè)計(jì)中采用暗淡的色彩，并進(jìn)行低度照明，而用投光燈把光線投射到商品上，使顧客的目光被吸引到商品上。又如淺色商品以深色墻面為襯托，而深色商品以白色貨架為背景，用于突出商品。

　　2. 掌握適當(dāng)?shù)拇碳?qiáng)度。除了突出商品以外。廣告、霓紅燈、電視等也用來吸引顧客。但是剌激超過了一定限度就起不到什么作用。招牌的數(shù)量越多，每塊相對被注意的可能性越小。國外有人做過實(shí)驗(yàn)表明，注意的可能性的減少要比人們僅從數(shù)量著眼所預(yù)料的快得多。增加第二塊招牌并不會把第一塊招牌被注意的可能性減少一半，而第三塊招牌的影響就大了，而到了十五塊時(shí)，某塊特定的招牌被注意的可能性大大低于十五分之—。實(shí)驗(yàn)表明一般人的視覺注意范圍不超過七，比如短時(shí)間呈現(xiàn)字母，一般人只能看到大約六個(gè)，這對于我們在室內(nèi)設(shè)計(jì)中合理地確定商業(yè)標(biāo)志和廣告的數(shù)量、柜臺的分組數(shù)量和空間的劃分范圍等是十分有用的。

　　第三，情緒心理與購買行動

　　在使消費(fèi)者對商品引起注意之后，還要采取一系列對策來促進(jìn)他順利實(shí)現(xiàn)購買行動。我們在室內(nèi)設(shè)計(jì)中可以采取以下手法。

　　1. 喚起興趣。新穎美觀的陳列方式及環(huán)境設(shè)計(jì)能使商品看起來更誘人。國外商業(yè)建筑十分注意陳列裝置的多樣化，往往是根據(jù)商品來設(shè)計(jì)陳列裝置，讓商品的特點(diǎn)得到充分的展示。

　　2. 誘發(fā)聯(lián)想。利用直觀的商品使用形象誘發(fā)顧客對使用的聯(lián)想是非常有效的，如兒童用品商店將兒童使用的臥具、玩具等布置成一個(gè)兒童室的形式則比分類排隊(duì)的陳列方式生動得多，它使顧客身臨其境。著名的后現(xiàn)代建筑代表作之一，維也納歌劇院環(huán)路旅行社營業(yè)廳，也是以隱喻與象征的手法起到誘發(fā)消費(fèi)者(旅行團(tuán)成員)聯(lián)想的作用。

　　3. 喚起欲望。注意陳列裝置的多樣化，因?yàn)槊烙^的陳列方式和環(huán)境與商品一樣誘人，甚至比商品更誘人，它們使商品獲得最充分的展示。

　　4. 促進(jìn)信賴。這要求室內(nèi)設(shè)計(jì)的風(fēng)格與商品的特性相吻合。比如傳統(tǒng)風(fēng)格的中藥店要比現(xiàn)代形式的中藥店更會使消費(fèi)者信賴，相反造型新穎的時(shí)裝店則更有競爭力。

　　三 建筑裝修元素與商店室內(nèi)設(shè)計(jì)

　　同樣的商品，人們往往認(rèn)為擺在裝飾很好的商店里的比擺在夜市地?cái)偵系膬r(jià)值高。面臨著市場的競爭，必須以建筑裝修的突出特色去贏得消費(fèi)者。為此，可使用以下手法。

　　第一，創(chuàng)造主題意境。在室內(nèi)設(shè)計(jì)中依據(jù)商品的特點(diǎn)樹立一個(gè)主題，圍繞它形成室內(nèi)裝飾的一套手法，創(chuàng)造一種意境，易給消費(fèi)者以深刻的感受和記憶。比如在兒童動物玩具店中，設(shè)計(jì)師創(chuàng)造的主題是林中樂園，絨布動物在樹上爬著、躺著、靠著，顯得十分活潑可愛。這樣的室內(nèi)空間雖然裝修樸素，但對小顧客的吸引力絲毫不弱。

　　第二，重復(fù)母題。一些專門經(jīng)營某種名牌產(chǎn)品的商店，常利用該產(chǎn)品標(biāo)志作裝飾，在門頭、墻面裝飾、陳列裝置、包裝袋上反復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化顧客的印象。經(jīng)營品種較多的店鋪也可以某種圖案為母題在裝修中反復(fù)應(yīng)用，加深顧客的記憶。

　　第三，靈活變動。消費(fèi)潮流不斷地變化，所以商店應(yīng)能隨時(shí)調(diào)整布局。國外有的商店每星期都要做一些調(diào)整，給顧客以常新的印象。為此一些可靈活使用的設(shè)計(jì)也大量出現(xiàn)。如某書店的天花為網(wǎng)格型軌道，陳列架是從軌道上倒掛下來的r型鋼絲架，它可以隨意變換位置，店主調(diào)整起來非常便利。(圖2)美國的Waker事務(wù)所則設(shè)計(jì)了一系列靈活性極高的大型商場。在這里由標(biāo)準(zhǔn)件構(gòu)成的鋼架成了空間的主角，大型廣告、電視屏幕、商品模型、模特兒等安裝在上面。由于鋼架具有很大的靈活性，可根據(jù)不同的陳列作調(diào)整，給消費(fèi)者提供了充滿刺激的不斷變換的信息。{page_break}

　　總之在不干擾商品的前提下，對各種人為的裝飾素材的精心運(yùn)用不僅能使室內(nèi)設(shè)計(jì)的風(fēng)格鮮明，商店的特色突出，而且還能對某些商品起很好的烘托作用。在市場競爭日趨激烈的時(shí)代設(shè)計(jì)師必須綜合運(yùn)用以上三點(diǎn)，才能為商店贏得競爭提供一個(gè)良好的基礎(chǔ)。