最近半年多來,李寧有限公司的麻煩不斷,訂貨量下跌、關(guān)店傳聞滿天飛、多次提價遭疑……

　　近日,李寧公司用尚未注冊的公司生產(chǎn)“新動”品牌產(chǎn)品,又涉嫌虛假宣傳。李寧方面對此表示,此公司名為“上海心動體育用品有限公司”,只是因為在衣服的吊牌上將公司之“心”字誤打為“新”而引起的誤會。

　　麻煩不止于此。李寧公司在“弱冠”之年不得不面對轉(zhuǎn)型的“陣痛”。

　　其在去年開始品牌重塑,啟用阿迪達斯等國際一線企業(yè)。但在去年12月,李寧公司宣布2011年二季度訂貨會結(jié)果:訂單金額按照批發(fā)出貨計算較2010年同期下降約6%。

　　“現(xiàn)在正是陣痛期,想必李寧早已做好了心理準(zhǔn)備。”著名體育營銷專家、太度體育營銷集團總裁朱小明如此評述。

　　換標(biāo)甩掉“山寨”之名

　　2010年,李寧公司成立20周年。

　　這一年的6月30日,李寧親自帶領(lǐng)李永波、王義夫等多次獲得世界體育賽事金牌的五大國家隊運動員代表,發(fā)布了新標(biāo)識和新口號:以前的“L”型標(biāo)識更換為“人”字形,據(jù)稱創(chuàng)意取自李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”體操動作。

　　北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、廣告系主任陳剛教授直言對李寧新標(biāo)識喜愛,“原有標(biāo)識形狀似松鼠尾巴,稍覺圓潤;更換之后,線條更利落,廓形更硬朗,也更加有力度和運動感。”

　　“一切皆有可能”的口號也被“Make the change”代替。

　　李寧公司2002年提出的“一切皆有可能”口號和相關(guān)的系列廣告宣傳片,曾引得廣泛社會共鳴,受到業(yè)內(nèi)眾多好評;可是因與阿迪達斯的“沒有不可能”口號十分接近,又被指抄襲和“山寨”,可謂毀譽參半。這一次更換口號不由得讓人懷疑:李寧公司欲圖甩掉“山寨”之名,樹立自己的品牌文化。

　　李寧公司政府及對外公關(guān)事務(wù)部經(jīng)理徐瑞坤告訴時代周報記者,“原有口號的創(chuàng)意和最終提出都要早于阿迪達斯,所以根本不存在抄襲?；蛟S是由于對方的推廣更為得力、社會認(rèn)知度更高,才給大家留下這種印象。”

　　“換標(biāo)是經(jīng)過深思熟慮的結(jié)果,主要是對國際化戰(zhàn)略的主動調(diào)整。”李寧公司市場總監(jiān)方世偉向記者透露,幾年之前,在法國一時裝發(fā)布會上,他首先向李寧提出這一建議。“李總很贊同,回來就開始研究。”

　　對于換標(biāo),李寧公司內(nèi)部有不同聲音,甚至出現(xiàn)很大分歧,且不同部門也態(tài)度迥異。“鞋產(chǎn)品設(shè)計部門是最愿意接受Logo改變的,因為Logo在鞋幫上能起到結(jié)構(gòu)性支撐作用;而銷售系統(tǒng)因擔(dān)心經(jīng)銷商和用戶不能接受,最為反對。”當(dāng)時,方世偉直面公司總裁張志勇,“換標(biāo)識無需眾人決定,只要兩個人定奪即可李寧和你。”

　　最終促成此舉的是來自市場的反應(yīng)。李寧公司曾對10000名用戶進行相關(guān)問卷調(diào)查。“李總最后拍板:只要有30%的用戶贊成更標(biāo)就實行。最后,調(diào)查結(jié)果顯示是:只有35%的用戶反對換標(biāo)。”方世偉說,“如此,換標(biāo)才得以實施。”

　　漲價市場反應(yīng)冷淡

　　毫無疑問,更換口號、標(biāo)識,昭示著李寧品牌重塑的憧憬。

　　新口號“Make the change”推出只有英文版,其中文翻譯并沒有得到同力宣傳。由此,李寧的國際化野心也可見一斑。

　　在去年6月的那場發(fā)布會的門口,“90后李寧”幾個大字特別引人矚目。李寧公司目標(biāo)明顯,將主要用戶群體直指“90后”的年輕一代。隨后,以“90后”為主題的廣告頻繁見諸媒體?？?ldquo;90后”對李寧的主動示好并不熱情,尤其對林志玲代言李寧健身系列頗有抵觸,“"90后"李寧啟用"70后"的志玲姐姐代言,會不會顯得審美疲勞？”

　　專注于“90后”群體,李寧有著自己的苦衷。2006-2007年,李寧公司的調(diào)查報告顯示,李寧品牌實際消費人群與目標(biāo)消費人群相比,有了一定偏移,即整體年齡偏大,近35-40歲的人群超過50%。

　　“李寧品牌重塑之際,強調(diào)年輕、時尚,這無可厚非?？芍苯佣ㄎ挥?0后,讓人不可理解。并且實際上,"90后"不會是李寧的用戶主體。”朱小明對李寧公司此舉有不同的意見。李寧創(chuàng)立時間已有21年之久,已形成了跨越多個年齡段的消費群體,過分強調(diào)消費者的年齡段,不利于維護原有的品牌追隨者,“所以不宜突出專為90后打造”。

　　就此,徐瑞坤解釋,這是來自發(fā)布會召開時李寧的一句玩笑話,“當(dāng)時,李總說,李寧的品牌也是創(chuàng)立于20世紀(jì)90年代,這么算也是90后。”她向時代周報記者多次重申,“我們不是拋棄"70后" 和"80后",只是希望"90后"對李寧的認(rèn)知度能提高。在感情上來講,公司對老消費者的感情更為深厚。”

　　發(fā)軔于20世紀(jì)90年代的李寧公司,早先憑借李寧個人的知名度迅速為其打開市場。自1994年以來,李寧一直保持著中國體育用品市場的領(lǐng)頭地位。然而,2003年,李寧公司首次被耐克超過;2004年,其又被阿迪達斯甩在身后。

　　直到2009年,李寧以83.87億元的銷售總額反超阿迪達斯,重奪國內(nèi)市場“老二”的位置,也逼近耐克的銷售規(guī)模。

　　在此種情形下,2010年,李寧公司三次大幅度提高其產(chǎn)品售價:2010年4月,率先宣布鞋類產(chǎn)品提價11.1%,服裝類產(chǎn)品提價7.6%;2010年6月,再次宣布鞋類產(chǎn)品平均售價提高7.8%,服裝類產(chǎn)品漲價17.9%;緊接著在9月,鞋類和服裝產(chǎn)品的價格再一次分別提高7%和11%以上。李寧公司總裁張志勇曾公開表示,希望能跟耐克的價格差距越來越小,未來有可能會在10%以內(nèi)。

　　提價的目的,不顯自明在產(chǎn)品價格和用戶群體定位上與耐克、阿迪達斯保持一致,直接與不斷提高用戶群體的質(zhì)量。

　　然而市場對李寧產(chǎn)品的漲價反應(yīng)頗為冷淡。李寧公司2010年三季報顯示:2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%,而2010年一季度和2010年上半年,同店銷售增速分別為5%和4.6%。

　　而另一方面,耐克卻反其道而行,去年8月推出的300元低價鞋,較目前的售價下調(diào)25%。這一售價無疑會吸引追逐品牌的“90后”。

　　在朱小明看來,在品牌忠誠度和認(rèn)知度上,李寧與耐克阿迪相比仍然存在較大距離。李寧的主用戶群體仍然集中在二三線城市,對價格較為敏感,簡單地通過提價來提升品牌反而可能會喪失一部分原有的用戶。{page_break}

　　渠道整合之困

　　國際投行高盛公司報告指出,李寧公司除去品牌面臨危機之外,銷售渠道風(fēng)險也是它迫切需要解決的問題。

　　不僅品牌陷入“高不成、低不就”的尷尬情境,李寧渠道的布局也顯得有些糾結(jié)。一、二城市毫無疑問集中了大部分的高端消費群?？蓪嶋H上,這些城市的高端市場已經(jīng)被耐克和阿迪達斯等瓜分殆盡;而三、四線市場又多被安踏、特步為代表的“晉江鞋幫”占領(lǐng)。尤其與安踏相比,李寧公司原有的渠道優(yōu)勢已十分微弱。據(jù)李寧公司1月17日發(fā)布的業(yè)績預(yù)估顯示:截至2010年底,旗下所擁有的門店數(shù)超過7900家。同期,安踏門店數(shù)量已增至7549家,差距不過區(qū)區(qū)400家而已。

　　后有追兵,前有圍剿。耐克和阿迪達斯近年正努力將渠道“下沉”,并在2010年相繼作出規(guī)劃:在未來的5年,將加大二三線市場的新增店鋪,并擬配合推出價位段更貼近二三線市場的產(chǎn)品。

　　朱小明認(rèn)為,未來的二三線市場渠道爭奪戰(zhàn)將更加慘烈。“之前,耐克的仿冒品在二、三線城市橫行,其實是為其做了很好的品牌培養(yǎng)。當(dāng)真貨來臨的時候,多年培養(yǎng)的潛在消費者就極有可能變成了實際的用戶。這也正是耐克等國際品牌不專注打假的原因所在。”

　　就渠道而言,李寧公司仍有自身的特點。它是以獨家分銷的形式銷售產(chǎn)品,即分銷商不單獨以“李寧牌”開設(shè)專門店,而是同時銷售其他品牌產(chǎn)品。目前,李寧旗下已經(jīng)聚合了紅雙喜、新動、艾高以及凱勝等品牌,且都會出現(xiàn)在李寧的終端渠道中。

　　盡管品牌林立,但在李寧公司的收入構(gòu)成中,李寧專賣店中,李寧品牌的銷量仍然一家獨大,據(jù)其2009年報顯示,核心品牌李寧牌的銷售收入上升21.1%至76.9億元,占總銷售收入的91.7%;2010年的業(yè)績預(yù)告同樣表明,去年公司旗下其他品牌占集團總銷售收入的比率與2009年相若。

　　方世偉在接受記者采訪時也坦承,這種銷售模式有可能會分散消費者的注意力,影響單店的銷售效率。他表示,“以后肯定會對此進行調(diào)整,李寧專賣店以后會專注于李寧牌產(chǎn)品的銷售。”

　　除此之外,方世偉還透露,“李寧公司將進一步優(yōu)化不同銷售區(qū)域供應(yīng)鏈體系和銷售模式。”銷售組織由總部直接控制,并且由之前的五個大區(qū)整合為三個大區(qū)(北區(qū)、東區(qū)和南區(qū)),獨立負(fù)責(zé)其區(qū)域內(nèi)的營銷、分銷。零售終端的體驗,也進行改革。李寧公司將在北京、上海、廣州、深圳等地開設(shè)70家第六代旗艦店。說到此,方世偉言語謹(jǐn)慎,“現(xiàn)在第六代旗艦店尚在籌劃中,要保密。”

　　開設(shè)第六代旗艦店的同時,李寧公司還將進行分銷渠道的整合,主要是整合業(yè)績不良的單一經(jīng)營店鋪,整合的門店數(shù)量約500-600家。另一方面,又要繼續(xù)新增鋪面,按總裁張志勇的計劃,李寧公司今年的門店數(shù)量將擴至8700家。

　　“我們努力改變一切。這是我們強調(diào)的運動員精神。”方世偉說。

　　只是不知道,這一次,李寧是不是“一切皆有可能”。

　　3月24日，李寧品牌“美勵I(lǐng)nner Shine”媒體發(fā)布會在北京舉行。國際知名藝人林志玲小姐首次以李寧品牌女子產(chǎn)品系列代言人的身份正式亮相，和與會者分享李寧女子健身系列2011年夏季新品，并正式啟動“全麗以赴30天李寧女子健身訓(xùn)練月”活動。發(fā)布會現(xiàn)場，林志玲首次嘗試舞臺劇表演，更公開自己保持健康、活力與美麗的秘訣和運動心得，展現(xiàn)了她動人美麗背后持之以恒的努力。林志玲和李寧品牌鼓勵廣大女性朋友通過運動，發(fā)掘自己的小小不平凡，點亮身體與內(nèi)心中潛藏的Inner Shine。

　　李寧品牌自2009年始即推出了以“Inner Shine”為主題的女子健身系列，今年更與獨具東方女性氣質(zhì)的林志玲小姐簽約代言，繼續(xù)深入傳達Inner Shine的女子運動理念。鮮以運動形象示人的林志玲其實對日常運動鍛煉十分執(zhí)著，每日不懈的努力累積正是她保持健康、活力和美麗的私家秘笈。林志玲表示：“每個女人都有Inner Shine，這是一種蘊含于內(nèi)心的力量。而透過運動可以讓這一力量積蓄、變得強大。同時，能將這個力量釋放出來，由內(nèi)而外散發(fā)光芒。我相信每一位女性都可以從運動中汲取改變的力量，通過努力實現(xiàn)自己的小小不平凡。”

　　活動中，林志玲以優(yōu)雅身姿參與舞臺劇表演，和李寧簽約健身教練一起，演繹了李寧品牌女子健身系列從2009年“傾聽內(nèi)在的聲音”，到2010年“身心對談”，直到2011年“實現(xiàn)小小不平凡”的“美勵I(lǐng)nner Shine”發(fā)展軌跡。數(shù)月親身試穿李寧女子健身系列產(chǎn)品的林志玲充分享受了獨具東方美學(xué)的產(chǎn)品特質(zhì)：無縫一體織工藝和天竹、有機面料的運用極大提升了產(chǎn)品的高端舒適性，保證服裝在運動中柔軟貼身。而面料利用率高達88%的ECO-CUT剪裁工藝更是將運動服裝環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)提升至新的高度

　　林志玲此行的目的是邀請所有追求內(nèi)心力量提煉、體現(xiàn)Inner Shine精神的愛美女性參加李寧品牌舉行的“全麗以赴30天 李寧女子健身訓(xùn)練月”活動，希望參與訓(xùn)練課程的女性能夠真實地將自己內(nèi)心中的光芒完全釋放?；顒用嫦蛏鐣_招募160名營員，于3月26日開始在北京、深圳兩地開展為期30天的運動訓(xùn)練和其他輔助講座，向美麗全力以赴。由國內(nèi)知名資深教練Denson、趙北陽和池培杰親力打造的李寧街韻舞蹈、李寧喚能瑜伽和李寧專屬私教課程，用科學(xué)有趣的訓(xùn)練方式幫助參與者全面塑形。另有色彩混搭、膳食營養(yǎng)、心靈疏導(dǎo)和纖然美體等選修課程輔導(dǎo)更令參與者內(nèi)外兼修。30天，李寧女子健身訓(xùn)練月引導(dǎo)參與者用運動打造媚人曲線和完美氣質(zhì)，釋放Inner Shine光彩?；顒蝇F(xiàn)場，李寧女子產(chǎn)品系列代言人林志玲與李寧品牌女子健身品類總監(jiān)何東鍵小姐親自將“李寧美麗圣經(jīng)”送給活動參與代表，鼓勵她們通過30天的努力，發(fā)掘?qū)儆谧约旱男⌒〔黄椒病?/p>

　　李寧品牌女子健身品類總監(jiān)何東鍵小姐說：“女子健身系列是李寧品牌的重要產(chǎn)品線，這一運動品類鮮明體現(xiàn)出李寧品牌與東方運動美學(xué)的完美契合，自2009年推出以來收到了非常好的消費者反響及行業(yè)反饋。卓越的產(chǎn)品性能，貼合東方女性身形特點和運動需求的專業(yè)設(shè)計，精心甄選的舒適環(huán)保面料使李寧品牌女子健身系列在市場競爭中獨樹一幟。而貼近消費者心靈的產(chǎn)品線主題更加幫助品牌實現(xiàn)與中國女性運動愛好者的深層精神共鳴。這次李寧品牌與林志玲攜手，希望以她的Inner Shine氣質(zhì)感染更多女性，通過努力實現(xiàn)每個人的煥然改變。”