企業(yè)背景資料

　　優(yōu)衣庫(UNIQLO)英文全名是UNIQUECLOTHINGWAREHOUSE，作為日本著名的休閑服品牌，其品牌的內(nèi)在涵義是突出以人文本的倉儲型自助購物模式，在輕松的購物環(huán)境下，為顧客提供質(zhì)量優(yōu)良、價格合理的商品。

　　優(yōu)衣庫隸屬于日本迅銷(FASTRETAILING)集團，從1984年到2001年，一直是集團的唯一品牌，是該集團發(fā)展至今的核心力量。目前優(yōu)衣庫的年營業(yè)額達6850億日元，公司計劃在2010年達到1兆日元的目標。

　　迅銷公司創(chuàng)建于1963年，當時的企業(yè)名稱是小郡商事，之后在1991年由現(xiàn)任主席兼首席執(zhí)行官柳井正改名為迅銷。正是柳井本人在1984年參考了美國GAP公司的SPA銷售模式，開始在日本場嘗試推出倉儲型自助購物的服裝銷售模式，開設(shè)了第一家優(yōu)衣庫服飾專賣店。其突出的特點就是低廉的價格、大眾化的休閑服飾，成功的吸引了大批平民消費者。1991年在公司正式改名為迅銷后，借鑒美國GAP公司的商業(yè)擴張模式，開始迅速發(fā)展優(yōu)衣庫連鎖店鋪。1994年優(yōu)衣庫在日本上市，目前已經(jīng)成為日本零售行業(yè)排名首位的企業(yè)，并且在世界服裝零售業(yè)也占據(jù)了重要的地位。目前迅銷集團還在美國擁有Theory服裝品牌以及兩個法國品牌Comptoirdes Cotonniers及Princesse Tam-Tam。

　　業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

　　雖然優(yōu)衣庫一直致力于全球的商業(yè)擴張，但是其集團的90%左右的銷售還是在日本市場。不過近幾年，隨著優(yōu)衣庫的海外市場直營店數(shù)量的增加，銷售比例開始發(fā)生變化。截止到2009年8月底，優(yōu)衣庫日本直營店有750家、特許經(jīng)營店20家，整個日本境內(nèi)的銷售額是5382億日元;海外的直營店有92家，其中亞洲店鋪數(shù)成倍增長，達到76家，因此海外市場的整體營業(yè)收入占總收入的比例增加至28.8%，為377億日元。

　　現(xiàn)階段優(yōu)衣庫的海外市場包括中國內(nèi)地及香港特區(qū)、韓國、新加坡、美國、英國和法國。其中，中國有33家直營店，位居優(yōu)衣庫海外市場首位，緊隨其后的是韓國，有30家直營店。

　　盡管目前迅銷公司的大部分銷售業(yè)績?nèi)匀粊碜杂谌毡颈就?，但是從近年來市場銷售的增長幅度來看，海外市場明顯高于日本本土，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

　　在中國的發(fā)展歷程

　　從1999年在上海和深圳設(shè)立了生產(chǎn)管理辦公室以后，優(yōu)衣庫在中國生產(chǎn)的服裝數(shù)量逐年上升。迅銷公司目前為優(yōu)衣庫生產(chǎn)服裝的工廠有70家，全部來自于亞洲國家。其中中國工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品占到總量的80%。

　　自2002年優(yōu)衣庫品牌直營店正式進入中國市場以后，取得了快速的發(fā)展，2006年迅銷公司開始在越南、孟加拉等國設(shè)立生產(chǎn)管理辦公室，中國市場開始從制造基地向核心銷售市場轉(zhuǎn)變。伴隨著商業(yè)策略的轉(zhuǎn)變，迅銷(中國)商貿(mào)有限公司于2006年底在上海成立，主要負責中國的優(yōu)衣庫品牌服飾的銷售及相關(guān)工作。截止到2009年8月，優(yōu)衣庫在中國的直營店鋪達到33家，并且擁有一家網(wǎng)上旗艦店。

　　SPA模式經(jīng)營特點分析

　　相比較ZARA而言，優(yōu)衣庫的運作模式更多的是帶有較早時期SPA模式的風格，沒有自己的工廠，全部采取海外外包形式，但是在生產(chǎn)地設(shè)立生產(chǎn)管理辦公室，對于生產(chǎn)質(zhì)量進行監(jiān)督，確保每一件產(chǎn)品的品質(zhì)，這一運營方式促使了優(yōu)衣庫獨特的“價格低廉、品質(zhì)優(yōu)秀”的品牌形象。

　　從兒童到成人，產(chǎn)品廣范的適用性，成就了優(yōu)衣庫“國民服裝”的理念

　　多年來，優(yōu)衣庫一直在堅持每家店鋪按照統(tǒng)一的經(jīng)營手冊使陳列裝潢、商品品類、價格水平一致化

　　通過擴大生產(chǎn)規(guī)模，以款少量大的方式，實現(xiàn)低廉的價格

　　倉儲式店鋪模式，節(jié)省了貨品倉儲費用，降低了經(jīng)營成本

　　SPA模式當?shù)馗偁幜Ψ治?/p>

　　根據(jù)迅銷公司公布的2009財年的信息，由于作為公司支柱業(yè)務(wù)的優(yōu)衣庫本土銷售收益顯著增加，使得公司收益實現(xiàn)8年來首次的大幅增長，其原因主要是：

　　優(yōu)衣庫憑借制作精良的基本款服裝吸引了本土注重服裝實際價值的消費者{page_break}

　　日本持續(xù)惡化的就業(yè)情況，導致高端產(chǎn)品及奢侈品消費大幅度下降

　　所以，在整個日本個人消費市場不景氣的情況下，優(yōu)衣庫仍然能夠?qū)崿F(xiàn)強勁的增長勢頭。

　　SPA模式銷售規(guī)模分析

　　根據(jù)迅銷公司2009財年報告的信息，截止到2009年8月底，優(yōu)衣庫日本直營店有750家，特許經(jīng)營店20家，整個日本境內(nèi)的銷售額是5382億日元，占當年度總銷售額的70%以上。

　　起初優(yōu)衣庫參照肯德基麥當勞的模式，緊緊跟隨GAP服飾店設(shè)置店鋪，基本上每一家GAP專賣店的附近，就會出現(xiàn)一家優(yōu)衣庫的店鋪。而隨著品牌的發(fā)展，目前優(yōu)衣庫開始在黃金商圈和地鐵附近設(shè)置店鋪，并且也增加了百貨店的店中店數(shù)量，店鋪的大小也根據(jù)地點環(huán)境進行調(diào)整。SPA模式成功因素分析

　　優(yōu)衣庫的成功源自于對于SPA模式的成功運用，改變了傳統(tǒng)的服裝銷售模式，以低價、優(yōu)質(zhì)的特點推動了優(yōu)衣庫品牌在日本的快速發(fā)展

　　高品質(zhì)低價位的服裝特色，吸引了注重實際服裝價值的大眾消費群體

　　另外，日本本身的客觀經(jīng)濟環(huán)境，也為優(yōu)衣庫低成本高品質(zhì)的服裝理念提供了發(fā)展的空間。

　　在中國SPA模式的運營現(xiàn)狀分析

　　優(yōu)衣庫品牌于2002年正式進入中國，迅銷(中國)商貿(mào)有限公司于2006年底在上海成立，主要負責中國的優(yōu)衣庫品牌服飾的銷售及相關(guān)工作。截止到2009年8月，優(yōu)衣庫在中國的北京、天津、杭州、上海、南京、寧波、成都、重慶、廣州、沈陽、大連、深圳、蘇州設(shè)立了連鎖直營店鋪，共達到33家。2009年4月優(yōu)衣庫與淘寶合作，推出了第一家網(wǎng)絡(luò)旗艦店。

　　在中國SPA模式的銷售規(guī)模分析

　　優(yōu)衣庫2007、2008兩年度銷售收入分別為12129萬元和37157萬元，利潤總額分別為819萬元和3317萬元，可以看出自2006年重新調(diào)整了戰(zhàn)略，優(yōu)衣庫在中國的開始了迅速的發(fā)展，其銷售收入及利潤都在成倍的增長。

　　經(jīng)過了快速的發(fā)展期，2008年底迅銷作出了增加投資總額和注冊資本的決定，將投資總額從原來的1562.7萬美元升至5000萬美元，注冊資本由原來的625萬美元增加至2000萬美元，這一決議昭示出優(yōu)衣庫在中國將繼續(xù)擴大經(jīng)營規(guī)模的意圖。

　　到2009年底，優(yōu)衣庫線下實體店的單店日銷售額在20萬左右，而優(yōu)衣庫淘寶店每天銷售額近40萬，一天趕超兩家實體店，依此銷售業(yè)績推算其2009年的網(wǎng)絡(luò)店鋪銷售額至少達到1.5億元。

　　在中國SPA模式的經(jīng)營模式分析

　　直營連鎖專賣店仍然是優(yōu)衣庫在中國市場發(fā)展的模式，并且通過快速增加店鋪數(shù)量的規(guī)模效益達到市場擴張的目的

　　優(yōu)衣庫與知名的電子商務(wù)平臺淘寶合作，在國內(nèi)推出了網(wǎng)絡(luò)旗艦店，進一步擴大品牌影響，開始了網(wǎng)購業(yè)務(wù)的擴張戰(zhàn)略。

　　在中國SPA模式的競爭力分析

　　優(yōu)衣庫憑借著SPA模式的運用，實現(xiàn)了“相對低廉的價格、較高品質(zhì)的產(chǎn)品”這一品牌核心優(yōu)勢，也是其獲得中國消費者青睞的本質(zhì)特征。但是隨著ZARA、H&M等第三代SPA模式企業(yè)的進入，優(yōu)衣庫在中國市場上的發(fā)展開始面臨了考驗。這種考驗主要來自于中國消費者的態(tài)度，由于定位為基本休閑款的優(yōu)衣庫相比ZARA等品牌的最大弱勢是缺乏時尚感，同質(zhì)化問題突出，對于擁有眾多選擇的中國消費者來說，很容易感到厭倦。

　　優(yōu)衣庫正在進行的戰(zhàn)略調(diào)整

　　維持原款式不變，但是增加了色彩，在感官上增加產(chǎn)品的多樣性{page_break}

　　投入更多的力量進行新型面料材質(zhì)的研究生產(chǎn)

　　開始試圖開發(fā)新的產(chǎn)品款式，給消費者新鮮感

　　目前，優(yōu)衣庫正在以高品質(zhì)的服裝面料作為最大的產(chǎn)品賣點，并且開始推出一些與時尚設(shè)計師合作的附屬品牌產(chǎn)品，增加品牌的時尚感。

　　戰(zhàn)略調(diào)整的市場前景

　　從目前的市場反應(yīng)來看，優(yōu)衣庫的多色彩戰(zhàn)略成效不大，過于表面化的多樣性，無法將消費者從同屬平價行列但真正實現(xiàn)產(chǎn)品款式多樣化的ZARA、H&M中吸引過來。

　　另一方面新款式的開發(fā)勢必造成與目前優(yōu)衣庫整個運營模式的沖突，單一生產(chǎn)線的大批量生產(chǎn)體系無法在產(chǎn)品多款式的策略下保持低價優(yōu)勢，同時也無法保證避免庫存過剩的危險。

　　因此隨著更多的SPA模式企業(yè)加入到中國市場的競爭中，優(yōu)衣庫所面臨的市場壓力會逐漸加大。如何提升整體供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力，即物流、信息反饋及渠道管理的能力水平，將是優(yōu)衣庫能否競爭成功的關(guān)鍵因素。

　　在中國SPA模式的顧客數(shù)據(jù)庫資源的擁有狀況

　　各家直營連鎖店面的銷售庫存情況是優(yōu)衣庫分析顧客需求的重要依據(jù)，而在淘寶設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，促使優(yōu)衣庫獲取顧客數(shù)據(jù)資源更為豐富快捷，尤其是淘寶擁有的以年輕消費者為主體的1億多會員，為優(yōu)衣庫提供了最寶貴的市場需求信息，從而使產(chǎn)品的設(shè)計更加貼近中國市場。