無(wú)論品牌如何優(yōu)秀，最終將產(chǎn)品售予客戶(hù)并讓客戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生理想的消費(fèi)體驗(yàn)，這個(gè)載體只能是店鋪的終端銷(xiāo)售人員。因此，在這樣一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境之中，越來(lái)越多的品牌企業(yè)希望通過(guò)更為高效與高素質(zhì)的終端營(yíng)業(yè)人員為品牌獲得更多的市場(chǎng)利益。

　　那么，如何才能讓我們的終端店員服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)能力實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)呢?如果我們將傳統(tǒng)的店員培訓(xùn)與培養(yǎng)方式當(dāng)成提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)的“正道”之時(shí)，那么還有一些“邪道”則是補(bǔ)充“正道”不足，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)效果彌補(bǔ)的手段。

　　從招聘開(kāi)始

　　在為終端進(jìn)行規(guī)劃與服務(wù)的十來(lái)年時(shí)間里，筆者曾為眾多的終端店鋪招聘與尋找過(guò)各類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)人員，久而久之也有了自己的一套面試套路。在每次面試之前，我都會(huì)準(zhǔn)備三樣?xùn)|西：1、面試者自投的簡(jiǎn)歷;2、以往從業(yè)品牌的背景資料或擅長(zhǎng)領(lǐng)域的資料;3、十幾個(gè)國(guó)際一線(xiàn)及二線(xiàn)品牌的LOGO標(biāo)識(shí)和具有代表性的品牌產(chǎn)品圖片。

　　當(dāng)面試的店員到來(lái)之時(shí)，首先會(huì)讓他先自述一下過(guò)往的從業(yè)經(jīng)歷或?qū)W習(xí)經(jīng)歷，也就是他自投簡(jiǎn)歷的內(nèi)容。這種方式主要是對(duì)他本人的經(jīng)歷在書(shū)面內(nèi)容之外進(jìn)行一定的考查。同時(shí)通過(guò)他語(yǔ)言的連貫性、肢體及眼神的表現(xiàn)來(lái)獲知其是否在如實(shí)表述，也可以看出其本人的語(yǔ)言表達(dá)能力，比如他的普通話(huà)是否流利、在陌生人面前的表述是否順暢、無(wú)意識(shí)的肢體語(yǔ)言是否準(zhǔn)確等等。

　　而對(duì)他以往從業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)情況或擅長(zhǎng)領(lǐng)域的操作能力詢(xún)問(wèn)，則更多的是考查他的語(yǔ)言組織能力與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)能力。是否能對(duì)過(guò)往的經(jīng)歷有一定合理的邏輯表達(dá)，他的看法切入點(diǎn)與他的理解形式是否有條理。因此，這段面試內(nèi)容不在于他的敘述是否正確，而在于他本人是否能夠及時(shí)理解問(wèn)題的敏捷分析能力與描述過(guò)程中語(yǔ)言的邏輯性和流暢性。

　　最后的品牌識(shí)別面試其實(shí)是一個(gè)“誤導(dǎo)”題。同時(shí)也是三道面試環(huán)節(jié)中比重最大的一個(gè)。在對(duì)這些品牌LOGO與產(chǎn)品的識(shí)別過(guò)程中，往往很多面試人員認(rèn)為是在考核他們的行業(yè)知識(shí)，殊不知是在他們回答過(guò)程中無(wú)意識(shí)的語(yǔ)氣、神態(tài)、肢體表現(xiàn)和臨場(chǎng)反應(yīng)，是在考核他們的“誠(chéng)信”與“未來(lái)工作狀態(tài)”。這個(gè)考核會(huì)有四種結(jié)果：

　　如果是全部答對(duì)的人員，那么說(shuō)明他不僅僅行業(yè)知識(shí)豐富，同時(shí)能認(rèn)清眾多國(guó)際品牌的產(chǎn)品，他的時(shí)尚感也會(huì)很強(qiáng)。這類(lèi)人員在店鋪中易于識(shí)別目標(biāo)客戶(hù)、消費(fèi)過(guò)程中更加交流自如、容易與客戶(hù)形成良好的品牌互動(dòng)。

　　自信滿(mǎn)滿(mǎn)的回答過(guò)程中“毫不猶豫”的回答錯(cuò)誤的人員。這種人堅(jiān)決不能要，即使他們的經(jīng)歷很優(yōu)秀、經(jīng)驗(yàn)很豐富、前期面試很優(yōu)異。因?yàn)檫@不僅僅是在用“自信”的表象來(lái)蒙蔽他“無(wú)知”的真實(shí)，同時(shí)也是在用“自信”的欺騙來(lái)編造“謊話(huà)”。這種人員會(huì)在工作中表現(xiàn)為自大、愛(ài)吹噓、命令接受能力差、喜歡找理由搪塞等現(xiàn)象。

　　而對(duì)于那些略帶羞澀表示“不知道”或是在猶豫的神態(tài)下回答無(wú)法確認(rèn)的品牌并向考官表現(xiàn)出征詢(xún)眼光的面試者，那么這類(lèi)人員在“誠(chéng)信”二字上已經(jīng)做到合格的標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)符合了考核的目標(biāo)。

　　如果對(duì)本題全部不能做答或全部回答錯(cuò)誤的人員，則只能表明他不僅僅是沒(méi)有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題，而且也看出他的個(gè)性存在行為封閉、知識(shí)面與獲取知識(shí)面的渠道狹窄、學(xué)習(xí)與接受能力差等問(wèn)題。這類(lèi)人員在時(shí)尚類(lèi)品牌店鋪中是不適宜存在的。

　　綜合以上三類(lèi)考核，能夠符合面試要求的人員已經(jīng)具備了一個(gè)成為優(yōu)秀終端服務(wù)店員的基礎(chǔ)。而在此之后，才是我們針對(duì)店鋪服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化及特色化服務(wù)內(nèi)容的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，使之成為品牌服務(wù)提升的執(zhí)行人。

　　他山之石可以攻玉

　　我們?cè)谡衅傅陠T的時(shí)候往往喜歡招募那些已經(jīng)在相類(lèi)似行業(yè)或定位相同的品牌中尋找，不僅僅可以省卻企業(yè)大量的培訓(xùn)時(shí)間，及時(shí)獲得人員招募所帶來(lái)的銷(xiāo)售收益;并且可以獲得其它品牌已經(jīng)成熟的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)與培訓(xùn)內(nèi)容，豐富企業(yè)內(nèi)部自有的管理內(nèi)容。但筆者認(rèn)為，一個(gè)品牌能夠達(dá)成優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系，并且能夠在服務(wù)內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)優(yōu)異表現(xiàn)，系統(tǒng)而成熟的培訓(xùn)內(nèi)容與借鑒雖然是重要的，但對(duì)于技巧和行為方式卻需要更加深入與更加實(shí)際操作為基礎(chǔ)。因而，進(jìn)行店員選擇之時(shí)筆者更加喜歡從服務(wù)行業(yè)中尋找適合的終端店員，如酒店管理、連鎖餐飲、娛樂(lè)服務(wù)這些更加依托服務(wù)獲得收益的行業(yè)。

　　筆者的一位朋友在某家高端商務(wù)男裝品牌任職副總。該品牌經(jīng)營(yíng)前期依靠良好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及品牌外在形象已獲得了市場(chǎng)認(rèn)同，在很多一線(xiàn)商場(chǎng)中都有一席之地。隨著店鋪經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，終端經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)開(kāi)始向品牌市場(chǎng)美譽(yù)店提升以及通過(guò)客戶(hù)服務(wù)的提升實(shí)現(xiàn)終端銷(xiāo)售的穩(wěn)定性。雖然企業(yè)為此花費(fèi)了大量的金錢(qián)和時(shí)間，但在人員的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)之中依然存在很多問(wèn)題。某次，朋友與公司老總為接待客戶(hù)去了一家本地知名的夜總會(huì)。他正為服務(wù)提升上的事情焦頭爛額，因此他的關(guān)注點(diǎn)集中在了夜總會(huì)中的那些點(diǎn)歌服務(wù)員與酒水推銷(xiāo)員身上，他發(fā)現(xiàn)這些女孩子不僅經(jīng)過(guò)了夜總會(huì)的重點(diǎn)培訓(xùn)，而且在服務(wù)過(guò)程中經(jīng)常接觸所謂的高消費(fèi)客戶(hù)，那些有理的、無(wú)理的甚至性格古怪難以應(yīng)付的客戶(hù)，她們都各有對(duì)應(yīng)解決方法，即讓客人消費(fèi)愉悅又能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)推廣。此行之后，他通過(guò)一些渠道招募了幾位娛樂(lè)行業(yè)的公關(guān)人員，作為他品牌的終端服務(wù)專(zhuān)員。雖然她們初期的產(chǎn)品知識(shí)不強(qiáng)，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間培訓(xùn)之后已符合了企業(yè)要求。在試點(diǎn)的2個(gè)月時(shí)間里，她們將以往的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)與臨場(chǎng)技巧充分發(fā)揮，使試點(diǎn)店鋪的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與客戶(hù)服務(wù)反饋呈直線(xiàn)上升。而在此之中，他同時(shí)讓培訓(xùn)部的人員在店鋪中駐點(diǎn)工作，隨時(shí)記錄她們的服務(wù)形式與服務(wù)內(nèi)容，通過(guò)整理之后形成后期服務(wù)培訓(xùn)的教材，并向其它店鋪推而廣之。

　　在上邊的案例中我們可以看到，雖然服裝品牌所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與其它行業(yè)有所區(qū)別，但在人與人之間的服務(wù)形式與服務(wù)內(nèi)容之中卻存在相同的理由。通過(guò)借鑒快速獲得其它行業(yè)為之成功的因素，不僅僅能夠在短時(shí)間內(nèi)提升我們自己的服務(wù)能力與水平，而且在服務(wù)過(guò)程中經(jīng)過(guò)一定的改良與適應(yīng)性調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)品牌自有的特色化服務(wù)體系。

　　感受的力量

　　在很多品牌暢言“創(chuàng)造服務(wù)品質(zhì)、領(lǐng)先國(guó)際品牌”之時(shí)，總是希望自己的終端店鋪員工能如同那些國(guó)際一流時(shí)尚品牌一樣，將服務(wù)的水平和能力與之比肩。但結(jié)果卻是做成風(fēng)馬牛不相及。筆者經(jīng)常對(duì)終端一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員講：如果不能親身體驗(yàn)?zāi)切┮涣髌放频姆?wù)，妄談追逐和超越只能讓人貽笑大方。

　　2008年筆者在出任意大利navigare大中華區(qū)的品牌總監(jiān)之時(shí)，也曾與店鋪管理部門(mén)商談過(guò)這些內(nèi)容，但反饋回的結(jié)果要么是“店員年輕，去了那些大牌店不敢看也不知道看什么”;或是就說(shuō)“他們從沒(méi)進(jìn)去過(guò)，也買(mǎi)不起那些品牌的東西，所以老感覺(jué)大牌店員用白眼看他們”。結(jié)果就是：看了也白看，沒(méi)用。既然大多數(shù)人都認(rèn)為是這樣，那么我就有必要親自去做個(gè)示范。

　　我選擇了navigare在廣州友誼商店的店員進(jìn)行試驗(yàn)。不僅因?yàn)檫@個(gè)店離廣州知名的品牌匯集地麗柏廣場(chǎng)近，而且還因?yàn)檫@家店所面對(duì)的客戶(hù)群也相對(duì)高端，提升服務(wù)能夠更加顯示出效果。因此，針對(duì)該店的三名營(yíng)業(yè)人員我讓她們穿上自己家里最時(shí)尚的衣服，每天上午帶領(lǐng)一個(gè)女孩去麗柏廣場(chǎng)感受?chē)?guó)際品牌的服務(wù)內(nèi)容。在這個(gè)過(guò)程中，我裝扮成她的男朋友，選擇1-2家國(guó)際品牌店鋪。進(jìn)入之后，不僅看產(chǎn)品、看陳列，指揮那些店員拿來(lái)不同的產(chǎn)品，讓我?guī)?lái)的“女朋友”反復(fù)試穿。每個(gè)店鋪至少要到試衣間里分別試穿一件襯衫(或T恤)、一件褲子(或裙子)和一雙鞋。在這樣的反復(fù)試穿過(guò)程中，讓她親自體驗(yàn)這些品牌店員的服務(wù)，并帶著這些問(wèn)題去感受。

　　這些店員在服務(wù)過(guò)程中用了哪些服務(wù)語(yǔ)言?語(yǔ)氣和表達(dá)形式又是怎樣的?試衣之時(shí)和之后，她們是怎樣為自己整理衣服?她們的站位在哪里?她們?cè)谕扑]不同款式或不同色彩的產(chǎn)品之時(shí)是怎樣用專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)來(lái)推薦的?即使最后沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，這些國(guó)際品牌店員是什么反應(yīng)?她們會(huì)怎樣表述?她們的禮儀標(biāo)準(zhǔn)及銷(xiāo)售過(guò)程中的肢體語(yǔ)言是什么樣的?

　　如是這般，三天的時(shí)間每天帶一個(gè)店員去不同的店鋪親自體驗(yàn)。體驗(yàn)回來(lái)之后再與我們使用的培訓(xùn)手冊(cè)進(jìn)行對(duì)照學(xué)習(xí)。三天之后，三個(gè)人再在一起將自己看到的、聽(tīng)到的，以及在她們服務(wù)過(guò)程中感受到的共同分享一下。至此，她們方體驗(yàn)到所謂國(guó)際品牌服務(wù)的內(nèi)容是什么。

　　當(dāng)三天的“學(xué)習(xí)”期滿(mǎn)之后，她們對(duì)于服務(wù)的理解與感受已經(jīng)與之前完全不同。原來(lái)認(rèn)為培訓(xùn)手冊(cè)中那些服務(wù)要求不過(guò)是一種書(shū)面化的要求，如果實(shí)際去做好似全無(wú)可能。但“學(xué)習(xí)”之后，她們卻發(fā)現(xiàn)那些原來(lái)不理解、不想去做或是認(rèn)為不用去做的服務(wù)內(nèi)容，在那些國(guó)際品牌之中卻是執(zhí)行的如此之好。這也使得她們知曉這些服務(wù)該通過(guò)何種形式去做，在做的過(guò)程中應(yīng)該怎樣執(zhí)行。既然以前無(wú)從所知，那么現(xiàn)在“照本宣科”如實(shí)而來(lái)即可。服務(wù)也就從這里得到了提升。

　　以上我通過(guò)舉例的方式來(lái)說(shuō)明，服飾品牌店員提升服務(wù)水平，不僅僅來(lái)源我們的所教以及他們的所學(xué)，我們可以通過(guò)更多的初期設(shè)置使我們的服務(wù)內(nèi)容更容易理解。服務(wù)本來(lái)就是存乎一心的表現(xiàn)，它體現(xiàn)的是學(xué)識(shí)、素養(yǎng)、經(jīng)驗(yàn)和一定的心理素質(zhì)。因此，在我們以系統(tǒng)化培訓(xùn)體系之外，這些小小的“歪門(mén)邪道”也是選擇和使用過(guò)程中的一些小“手段”，無(wú)論是使用人還是考驗(yàn)人，它是一種實(shí)踐培訓(xùn)的補(bǔ)充，也是我們通向成功的小小“潤(rùn)滑劑”。