什么是品牌買(mǎi)手?在歐洲，買(mǎi)手已是成熟職業(yè)，被譽(yù)為買(mǎi)手圣經(jīng)的《FashionBuying》中，買(mǎi)手被定義為時(shí)尚鏈上的角色：為一個(gè)特定的目標(biāo)顧客群體服務(wù)，平衡產(chǎn)品價(jià)格，預(yù)測(cè)時(shí)尚趨勢(shì)。這就是自營(yíng)品牌買(mǎi)手的核心所在。

　　最先啟動(dòng)買(mǎi)手制運(yùn)營(yíng)模式是Zara，儼然已成為品牌買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)制的成功案例之一。近兩年，國(guó)內(nèi)也迅速啟動(dòng)買(mǎi)手制，像七匹狼、美特斯·邦威、諾奇等等代表性品牌，都采取了買(mǎi)手制。

　　買(mǎi)手并不是品牌企劃、品牌設(shè)計(jì)師、銷(xiāo)售經(jīng)理或品牌CEO，他有他的市場(chǎng)游戲規(guī)則，這個(gè)職業(yè)能夠聚設(shè)計(jì)師與銷(xiāo)售經(jīng)理的優(yōu)勢(shì)于一體，為企業(yè)創(chuàng)造最大化價(jià)值。他不能取代任何一個(gè)角色，但也無(wú)法被任何一個(gè)角色所取代。

　　買(mǎi)手究竟有多大價(jià)值?是不是每個(gè)公司都應(yīng)啟動(dòng)買(mǎi)手制?目前國(guó)內(nèi)買(mǎi)手人才現(xiàn)狀如何?怎樣才算合格的買(mǎi)手?下面將一一為您解讀。

　　買(mǎi)手是誰(shuí)?

　　Zara是買(mǎi)手模式的典型代表。Zara的設(shè)計(jì)方式是設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)專(zhuān)家以及進(jìn)貨專(zhuān)家三位一體，先由設(shè)計(jì)師和“時(shí)尚獵人”收集時(shí)尚信息，然后由設(shè)計(jì)師根據(jù)這些信息進(jìn)行分析、整理和歸類(lèi)，手繪出設(shè)計(jì)草圖，然后由設(shè)計(jì)師和市場(chǎng)專(zhuān)家、進(jìn)貨專(zhuān)家組成商務(wù)團(tuán)隊(duì)一起就草圖進(jìn)行討論，讓所有產(chǎn)品都能在總體上保持“Zara風(fēng)格”。

　　那么，中國(guó)目前的買(mǎi)手模式又是怎樣的呢?據(jù)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以買(mǎi)手服務(wù)的公司類(lèi)型來(lái)劃分，可以分為自營(yíng)品牌公司買(mǎi)手(品牌買(mǎi)手)、獨(dú)立零售商買(mǎi)手(零售買(mǎi)手)、百貨公司/超市買(mǎi)手(商超買(mǎi)手)三種模式。

　　品牌買(mǎi)手，根據(jù)品牌運(yùn)營(yíng)模式的不同又分為兩種——供貨型和直營(yíng)型。

　　供貨型品牌主要是依靠代理商開(kāi)發(fā)各區(qū)域市場(chǎng)，品牌企業(yè)或擁有工廠的生產(chǎn)加工，或?qū)⒂唵瓮獍l(fā)加工。國(guó)內(nèi)大部分品牌都是依靠這種形式發(fā)展起來(lái)的。買(mǎi)手需要在企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)各部門(mén)同步進(jìn)行的工作，包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)推廣、物流，在外部則協(xié)調(diào)加工廠或貿(mào)易商的成衣生產(chǎn)加工。

　　而在直營(yíng)型品牌里，品牌買(mǎi)手除了要具備在供貨型品牌中的職能外，另一個(gè)重要工作是配合銷(xiāo)售部門(mén)監(jiān)控銷(xiāo)售數(shù)據(jù)并作出快速反應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售最大化和庫(kù)存最小化。

　　零售買(mǎi)手則不組織生產(chǎn)，不擁有銷(xiāo)售商品的品牌商標(biāo)，獨(dú)立地經(jīng)銷(xiāo)諸多品牌供應(yīng)商的商品。

　　商超買(mǎi)手一般購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)成的品牌，成為經(jīng)銷(xiāo)商特許經(jīng)營(yíng)，或者是為公司自營(yíng)的品牌買(mǎi)貨，其實(shí)也是另一種形式的品牌買(mǎi)手。目前，很多超市和百貨商場(chǎng)都設(shè)立了服裝部，買(mǎi)手如同為自營(yíng)品牌公司服務(wù)一樣，充當(dāng)采購(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品規(guī)劃、組織生產(chǎn)跟單及協(xié)調(diào)零售等多重職能。

　　買(mǎi)手怎么用?

　　在不久前舉辦的“時(shí)尚買(mǎi)手與產(chǎn)品行銷(xiāo)管理”講座上，倫敦藝術(shù)大學(xué)的資深買(mǎi)手教授JamesClark在接受采訪時(shí)說(shuō)，在中國(guó)，買(mǎi)手是一個(gè)剛引進(jìn)的職業(yè)，雖然分工不是特別明晰，但是中國(guó)企業(yè)有強(qiáng)烈的愿望以正規(guī)的方式引入買(mǎi)手的這個(gè)職業(yè)。中國(guó)的服裝零售業(yè)需要有產(chǎn)品決策、品牌設(shè)置、品牌維系這樣的職位，而買(mǎi)手恰恰起發(fā)揮了這些職能作用。

　　對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，買(mǎi)手是個(gè)很時(shí)尚的職業(yè)，但是目前中國(guó)的服裝買(mǎi)手是一人身兼數(shù)職，還需要對(duì)買(mǎi)手的市場(chǎng)活動(dòng)做一些更細(xì)致的分工。

　　在一些英國(guó)服裝企業(yè)的買(mǎi)手部門(mén)構(gòu)成中，買(mǎi)手總管下設(shè)副買(mǎi)手、助理買(mǎi)手、具體執(zhí)行的買(mǎi)手。因此，品牌買(mǎi)手在英國(guó)的分工比較明晰，工作領(lǐng)域相對(duì)比較窄。

　　買(mǎi)手的工作其實(shí)并不簡(jiǎn)單，需要從流行、時(shí)尚的角度出發(fā)，懂得商品的屬性和采購(gòu)知識(shí)，懂得哪些款式的商品好賣(mài)、賣(mài)多少比較合適等。在JamesClark看來(lái)，“當(dāng)了解了買(mǎi)手的職能后，就能夠理解在生產(chǎn)大國(guó)轉(zhuǎn)向品牌大國(guó)的過(guò)程中，品牌的運(yùn)營(yíng)能力是關(guān)鍵因素，而買(mǎi)手制正是品牌運(yùn)營(yíng)的成功模式之一。”

　　走出誤區(qū)：買(mǎi)手的3個(gè)≠

　　品牌買(mǎi)手雖然在國(guó)外發(fā)展得很成熟，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚處于萌芽狀態(tài)。而且國(guó)內(nèi)很多品牌企業(yè)和業(yè)內(nèi)人士對(duì)品牌買(mǎi)手的理解還有待明確。

　　首先，品牌買(mǎi)手≠采購(gòu)。雖然買(mǎi)手和采購(gòu)都有采買(mǎi)的職能，但采購(gòu)?fù)煌Ａ粼趫?zhí)行層面，買(mǎi)手卻兼著管理和運(yùn)營(yíng)的職能。并且，國(guó)內(nèi)服企的采購(gòu)大部分是對(duì)原輔料的采購(gòu);而買(mǎi)手更加針對(duì)成衣，并要站在市場(chǎng)需求和商品企劃的基礎(chǔ)上采購(gòu)。

　　其次，品牌買(mǎi)手≠產(chǎn)品經(jīng)理。在服裝企業(yè)中，買(mǎi)手和產(chǎn)品經(jīng)理有一定的相似性。但產(chǎn)品經(jīng)理多設(shè)置在生產(chǎn)型企業(yè)當(dāng)中，主要職能是對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)度、物料組織進(jìn)行監(jiān)督執(zhí)行;而買(mǎi)手是品牌運(yùn)營(yíng)型企業(yè)和虛擬經(jīng)營(yíng)型企業(yè)所設(shè)置的職能部門(mén)，對(duì)成品階段進(jìn)行管理，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上只起到監(jiān)督作用。

　　第三，品牌買(mǎi)手≠商品企劃。買(mǎi)手與商品企劃的區(qū)別在于買(mǎi)手負(fù)責(zé)組織貨品的“進(jìn)”，商品企劃負(fù)責(zé)組織銷(xiāo)售的“出”。簡(jiǎn)言之，就是一個(gè)買(mǎi)，一個(gè)賣(mài)，如此構(gòu)成一個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的供銷(xiāo)循環(huán)。不過(guò)買(mǎi)手也應(yīng)該參與到銷(xiāo)售的某些過(guò)程中，只有這樣才能理性地買(mǎi)。

　　目前，國(guó)內(nèi)大部分品牌企業(yè)還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)設(shè)置買(mǎi)手這一職位。雖然很多品牌都通過(guò)類(lèi)似商品部、產(chǎn)品部或銷(xiāo)售部等部門(mén)執(zhí)行買(mǎi)手的部分職能，但專(zhuān)門(mén)設(shè)置買(mǎi)手部門(mén)的企業(yè)還極為少見(jiàn)。

　　對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象的本源，一位資深買(mǎi)手認(rèn)為，首先，因?yàn)楹芏嘤袑?shí)力的領(lǐng)軍品牌都是生產(chǎn)型的企業(yè)，他們大多數(shù)是從加工開(kāi)始逐步走向品牌經(jīng)營(yíng)之路的;其次，品牌買(mǎi)手對(duì)于中國(guó)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)新興的行業(yè)，很多企業(yè)對(duì)買(mǎi)手的認(rèn)識(shí)還處于一知半解的狀態(tài)，并沒(méi)有真正理解其價(jià)值所在。再次，這也與國(guó)內(nèi)紡織服裝專(zhuān)業(yè)院校還沒(méi)有開(kāi)設(shè)這類(lèi)專(zhuān)業(yè)有關(guān)，現(xiàn)狀使得品牌企業(yè)沒(méi)有招賢納士的途徑。

　　編者點(diǎn)評(píng)，隨著品牌企業(yè)直營(yíng)和托管模式的興起，代理商的“邊緣化”已經(jīng)顯現(xiàn)，品牌企業(yè)更加注重商品的企劃能力;而零售渠道企業(yè)創(chuàng)立經(jīng)銷(xiāo)商“商業(yè)零售品牌”的趨勢(shì)也開(kāi)始顯現(xiàn)。隨著他們的大量崛起，品牌買(mǎi)手模式必將大行其道。