事實(shí)上，控制力更像是一種綜合能力，“一種將產(chǎn)品、品牌、渠道和供應(yīng)鏈進(jìn)行有效配合的能力”，而這種“綜合能力”的來(lái)源，是企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的理解程度。

　　觀察丹麥公司綾致在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)，就會(huì)對(duì)這種“綜合能力”有更深刻的理解，更重要的是，還具有極強(qiáng)的借鑒和學(xué)習(xí)意義——它在中國(guó)市場(chǎng)中顯示出的市場(chǎng)理解力和適應(yīng)能力，不亞于甚至高于中國(guó)企業(yè)，比如它針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)在產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格、渠道策略和促銷方式上所做的本土化改造。

　　看上去很美的中國(guó)市場(chǎng)并不是一塊輕易就可以享用的蛋糕，許多在海外市場(chǎng)風(fēng)生水起的公司和品牌都曾在此上演過(guò)因水土不服而黯然離場(chǎng)的悲劇，難以真正了解中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)市場(chǎng)是其中最主要的原因。

　　不過(guò)，來(lái)自遙遠(yuǎn)北歐童話之國(guó)丹麥的BESTSELLER公司卻不同，這家擁有12個(gè)品牌的公司成立于1975年。1996年，BESTSELLER旗下的第一家ONLY中國(guó)專賣店在北京西單開業(yè)，次年BESTSELLER正式進(jìn)入中國(guó)，成立全資子公司綾致時(shí)裝，又相繼引進(jìn)了BESTSELLER的JACK&JONES、VERO MODA和SELECTED3個(gè)品牌。

　　每當(dāng)被問(wèn)及中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于BESTSELLER的意義時(shí)，綾致公司總經(jīng)理丹飛就會(huì)拿出一組數(shù)字：BESTSELLER在包括歐洲大本營(yíng)在內(nèi)的全球40多個(gè)國(guó)家里擁有5200多家專賣店，其中在中國(guó)就有將近3000家，占據(jù)了一半以上。

　　綾致旗下品牌對(duì)于中國(guó)年輕消費(fèi)者的吸引力也讓它成為國(guó)內(nèi)大型購(gòu)物商場(chǎng)的“標(biāo)準(zhǔn)配置”，幾乎在所有希望覆蓋年輕休閑時(shí)尚類服裝市場(chǎng)的大型商場(chǎng)內(nèi)都會(huì)看到上述幾個(gè)品牌，這讓綾致獲得了超常規(guī)的發(fā)展速度，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的短短十幾年間，公司專賣店覆蓋了中國(guó)632個(gè)縣級(jí)以上城市中的一半，年銷售額近百億元人民幣。

　　這要?dú)w功于公司為符合中國(guó)本土消費(fèi)者所進(jìn)行的改造。

　　ONLY幾乎可以算得上是第一批進(jìn)入中國(guó)的中檔國(guó)際服裝品牌。當(dāng)時(shí)就像其他國(guó)外品牌一樣，顧客是那些在中國(guó)的外國(guó)人，或者比較富裕、追求流行的本土消費(fèi)者，在那個(gè)時(shí)候，這還是一個(gè)小眾市場(chǎng)。

　　對(duì)于國(guó)外服裝品牌來(lái)說(shuō)，如何定義中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者一直是一個(gè)難題。時(shí)尚不僅僅是一堆衣服和飾品，更是一個(gè)層級(jí)分明的王國(guó)。所謂流行，總是從最高端的市場(chǎng)往低端一級(jí)拾階而下。

　　國(guó)外的服裝品牌層次在整體上是對(duì)應(yīng)于國(guó)外金字塔型的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的，而中國(guó)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)則更多地呈現(xiàn)出一種啞鈴型的特征，中端消費(fèi)者難以成為主力，甚至連優(yōu)衣庫(kù)都曾因此退出過(guò)中國(guó)市場(chǎng)。

　　在對(duì)中國(guó)服裝零售市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行了仔細(xì)的梳理和分析之后，綾致改變了最初進(jìn)入中國(guó)時(shí)的市場(chǎng)定位與經(jīng)營(yíng)策略，并且重新定義了自己的目標(biāo)消費(fèi)群。

　　綾致將在中國(guó)所瞄準(zhǔn)的人群鎖定于年齡在20-30歲之間的年輕人，無(wú)論他們來(lái)自北京、上?；蛘叨€城市甚至縣城，都有一定的購(gòu)買能力，追求時(shí)尚但并沒(méi)有特別強(qiáng)的辨識(shí)能力。國(guó)產(chǎn)品牌和班尼路等香港品牌不能滿足他們的要求，國(guó)際一線品牌又因價(jià)格過(guò)于昂貴而可望不可及，而介于二者之間的市場(chǎng)就成為了綾致所希望占據(jù)的目標(biāo)市場(chǎng)。綾致相信，這部分市場(chǎng)能夠捕捉總體數(shù)量和消費(fèi)能力綜合起來(lái)最大的中國(guó)大眾時(shí)尚消費(fèi)者。

　　根據(jù)公司所瞄準(zhǔn)的這部分“中國(guó)最大眾的時(shí)尚消費(fèi)者”，綾致對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和版型都做了相應(yīng)調(diào)整。旗下品牌的總體設(shè)計(jì)來(lái)自丹麥總部，保持跟隨時(shí)尚前沿，但也會(huì)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的偏好而進(jìn)行顏色、細(xì)節(jié)上的調(diào)整。

　　綾致時(shí)刻提醒自己，要為盡可能多的中國(guó)消費(fèi)者群體提供服務(wù)。產(chǎn)品在打樣之后，公司不會(huì)選擇標(biāo)準(zhǔn)的模特來(lái)試穿修訂，而是會(huì)用最普通的人，這個(gè)人可能是公司員工，也可能是臨時(shí)請(qǐng)來(lái)的路人，總之越是隨機(jī)越能代表大眾。在公司看來(lái)，專業(yè)模特標(biāo)準(zhǔn)的身材，有可能讓設(shè)計(jì)師們忽略了普通消費(fèi)者穿著后可能出現(xiàn)的問(wèn)題。比如幾年前JACK&JONES的最大尺碼是L，現(xiàn)在則是XXL。

　　之后就是渠道。在丹飛對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)的理解中，店面的地位至關(guān)重要，“什么是品牌?就是在大中城市都要有品牌專賣店”，這決定了綾致在中國(guó)極為倚重渠道的擴(kuò)張策略。

　　而當(dāng)綾致決定進(jìn)駐某家商場(chǎng)時(shí)，會(huì)將現(xiàn)有的4個(gè)品牌看作一個(gè)整體與渠道商家洽談，這樣在談判過(guò)程中可以擁有更多話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)在布局上，綾致盡可能地將它們拼接在一起，有時(shí)還打通彼此之間的阻隔，從一個(gè)品牌店內(nèi)部就能走到另外一個(gè)。

　　服裝企業(yè)進(jìn)行多品牌運(yùn)作的初衷，往往是希望能夠通過(guò)多品牌網(wǎng)羅不同性別、風(fēng)格、價(jià)格承受能力的消費(fèi)者，因而，大部分企業(yè)將品牌安置在與自身相似定位的品牌區(qū)域中間，也就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一起。而綾致與眾不同的做法背后，是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理模式的把握，同時(shí)也是對(duì)服務(wù)對(duì)象的準(zhǔn)確認(rèn)知。

　　首先，中國(guó)大眾時(shí)尚消費(fèi)者在時(shí)間和精力上對(duì)時(shí)尚的投入有限，他們并不一定愿意花足夠的工夫來(lái)深究每個(gè)品牌真正的價(jià)值——這個(gè)品牌的訴求是什么，它代表著什么樣的精神氣質(zhì)，它在國(guó)際市場(chǎng)上的定位是哪個(gè)梯隊(duì)，或者它的設(shè)計(jì)師是誰(shuí)。因而，在判斷品牌實(shí)力以及影響力上，中國(guó)的大眾時(shí)尚消費(fèi)者更多愿意以店面的大小、位置、裝修來(lái)作為標(biāo)準(zhǔn)，大面積的門店為品牌爭(zhēng)取到更多消費(fèi)者的信任。

　　同時(shí)綾致是一家不打廣告的公司，因?yàn)楣舅闇?zhǔn)的是中國(guó)大眾時(shí)尚消費(fèi)者，有追求時(shí)尚的意愿，但對(duì)時(shí)尚信息的獲取需求往往沒(méi)有那么強(qiáng)烈。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，百貨公司的大櫥窗就是他們接受時(shí)尚信息的主要方式。因此在公司看來(lái)，與其花費(fèi)高昂的廣告費(fèi)，不如將這部分資金投入到開店和店面裝修上去。

　　所以，門店對(duì)于綾致的意義就再次被放大了，與此相匹配，在綾致，店面設(shè)計(jì)師是一個(gè)很大的團(tuán)隊(duì)，其數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一般的公司。在綾致中國(guó)的辦公室里，從12樓的SELECTED到15樓的ONLY，不時(shí)可以看到各種各樣被“布置”好的櫥窗等待被推出。

　　正是出于對(duì)渠道的自信和考慮到它的品牌傳播作用，即使看到優(yōu)衣庫(kù)、李寧等公司開展在線銷售，綾致對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道也始終保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度。直到去年10月15日，公司在淘寶商城的官方網(wǎng)店才正式開業(yè)。與其他將在線銷售看作是“另一渠道力量”的公司不同，綾致開展在線銷售甚至有種不得已而為之的味道——從淘寶2009年上半年的數(shù)據(jù)可以看到，以JACK&JONES品牌名義銷售的服裝總量達(dá)到了3.7億元人民幣，但這3.7億元大部分都可能是假冒仿制產(chǎn)品，這對(duì)注重品牌建設(shè)的綾致來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種傷害。

　　就在公司網(wǎng)店上線的當(dāng)天，丹飛即宣布，綾致會(huì)采取線上和線下“同時(shí)、同款、同價(jià)”的策略，畢竟實(shí)體店鋪是綾致多年來(lái)積累下來(lái)的最寶貴的資源。

　　與其他公司一樣，綾致也面臨著處理過(guò)季或積壓產(chǎn)品的問(wèn)題，不過(guò)公司一般不會(huì)在店內(nèi)打折銷售。在公司看來(lái)，這樣一方面會(huì)占用新品的展示位置，另一方面則會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生持幣等折的心理。每年，綾致有4個(gè)固定的打折季，會(huì)選擇郊區(qū)最好的商場(chǎng)銷售，如果此后還有剩余產(chǎn)品，則退回到天津生產(chǎn)基地，一年內(nèi)不會(huì)有任何人可以再銷售此類產(chǎn)品，一年后該產(chǎn)品做舊貨應(yīng)季銷售。

　　另一個(gè)有意思的事實(shí)是，消費(fèi)者普遍都會(huì)感到綾致在終端銷售人員上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他相似的品牌，而且很多人對(duì)于這些導(dǎo)購(gòu)員寸步不離導(dǎo)購(gòu)方式的過(guò)分熱情很不適應(yīng)，但這背后卻同樣是綾致對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的理解。

　　ZARA、H&M等店鋪在中國(guó)沿襲其在海外的銷售方式，在國(guó)外，時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)者往往會(huì)用大量時(shí)間來(lái)研究服裝消費(fèi)，也更有主見;其次，終端售貨員的人力成本也非常高，因此ZARA、H&M盡可能為消費(fèi)者提供便利，讓消費(fèi)者自己去選擇產(chǎn)品。

　　但根據(jù)綾致的研究，中國(guó)消費(fèi)者中不懂搭配的不在少數(shù)，尤其是近些年綾致渠道下沉之后，在很多二三線城市，消費(fèi)者的個(gè)人審美判斷可能還并不成熟。因此，對(duì)于公司的幾個(gè)品牌而言，顧問(wèn)式銷售對(duì)終端銷售的拉動(dòng)起著決定性作用。

　　試穿購(gòu)買率一直是公司自豪的一個(gè)指標(biāo)。綾致的數(shù)據(jù)顯示，JACK&JONES男裝每試穿3人，基本就會(huì)有一人購(gòu)買。因而，綾致會(huì)不斷鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行試穿。

　　在說(shuō)服消費(fèi)者試穿之后，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)“自作主張”地為其推薦與之相配的產(chǎn)品，并且會(huì)很“隨意”地表示：這并不是推銷，只是這樣搭配效果更好。

　　這些看似隨意的搭配并不依賴于導(dǎo)購(gòu)員自身的審美，而是由公司內(nèi)部的展示搭配團(tuán)隊(duì)完成、設(shè)計(jì)師審核，經(jīng)過(guò)強(qiáng)大的信息系統(tǒng)與流暢的溝通機(jī)制傳到門店的。最終的結(jié)果是，消費(fèi)者往往會(huì)購(gòu)買很多計(jì)劃之外的產(chǎn)品。

　　正是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的研究和理解，并進(jìn)行適時(shí)適度地改變，讓綾致在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，甚至成為比本土品牌更了解中國(guó)零售市場(chǎng)的“中國(guó)通”。就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)品牌還有很長(zhǎng)的路要走。