5月15日是優(yōu)衣庫(kù)(Uniqlo)在上海南京西路旗艦店開(kāi)幕的日子。當(dāng)天，網(wǎng)上流傳這樣一張圖片：距離優(yōu)衣庫(kù)旗艦店近1公里外的一個(gè)角落，粉絲歪歪曲曲排成長(zhǎng)隊(duì)，入畫的“主角”是右上角豎著一塊牌子，寫著“不好意思，讓您久等了，此處距離入店1小時(shí)”。

　　這是“8”T恤帶來(lái)的好運(yùn)氣。就在此家旗艦店開(kāi)幕前，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)公司已經(jīng)用88款以中國(guó)幸運(yùn)數(shù)字“8”為設(shè)計(jì)概念的T恤作為開(kāi)店專賣產(chǎn)品的噱頭，宣傳了整整一個(gè)月。

　　每到炎夏，T恤在優(yōu)衣庫(kù)的店面陳列中總會(huì)占據(jù)絕對(duì)搶眼的比重。號(hào)稱每年夏季推出500款T恤的優(yōu)衣庫(kù)，給這一單品類產(chǎn)品取了個(gè)名字叫“UT”。

　　不過(guò)，“UT”成為優(yōu)衣庫(kù)夏季的“重頭戲”，還是近幾年才有的事情。

　　零部件廠商躋身“快時(shí)尚”

　　這個(gè)1984年6月誕生于日本廣島的服飾品牌，在創(chuàng)立20年后曾遭遇最大危機(jī)。長(zhǎng)期以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)在大眾心目中是個(gè)“服裝倉(cāng)庫(kù)”的概念，它通過(guò)量販大賣場(chǎng)的形式向消費(fèi)者“持續(xù)不斷供應(yīng)”最平常的款式如襯衣、毛衣、直筒褲等，品牌獲得急速成長(zhǎng)。據(jù)稱，每三個(gè)日本人就有一件優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨外套。

　　但“國(guó)民街服”的另一面是，簡(jiǎn)潔款式讓抄襲和模仿變得容易，而且?jiàn)A在如日中天的H&M、ZARA等“快時(shí)尚”品牌中，優(yōu)衣庫(kù)不免顯得“過(guò)時(shí)”。

　　2005年，優(yōu)衣庫(kù)歐美市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮，亞洲市場(chǎng)同樣前景堪憂，其位于北京新東安市場(chǎng)的門店就曾在當(dāng)年慘淡退場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的社長(zhǎng)玉塚元一因此失去社長(zhǎng)實(shí)權(quán)，會(huì)長(zhǎng)柳井正重新成為公司掌權(quán)者。

　　“優(yōu)衣庫(kù)要成為服裝的零配件。”這是柳井正倡導(dǎo)的觀點(diǎn)。

　　在柳井正看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)與其他品牌甚至是其他一流品牌能夠自由搭配。這種充分體現(xiàn)服裝零部件“默默地、注重質(zhì)量的生產(chǎn)者”的產(chǎn)品角色，優(yōu)衣庫(kù)需要傳達(dá)給消費(fèi)者?；谶@種“零件理念”，優(yōu)衣庫(kù)通常將它的門店開(kāi)在一線大牌旁邊。

　　而服裝中最能承擔(dān)“沉默者”的角色非T恤莫屬。柳井正認(rèn)為，T恤是所有衣服里面最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，卻很有潛力成為一個(gè)理想的商業(yè)模式。

　　以當(dāng)時(shí)優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品銷量排行來(lái)看，T恤是僅次于搖粒絨和針織衫的品類，而優(yōu)衣庫(kù)本身的供應(yīng)鏈體系，在大量生產(chǎn)T恤這一方面絕對(duì)是強(qiáng)項(xiàng)。

　　為此，柳井正將T恤生產(chǎn)流程比喻成一個(gè)新研發(fā)的系統(tǒng)：完成了從圖案合作洽談、選料、生產(chǎn)、物流配送到銷售的一整套基礎(chǔ)架構(gòu)之后，即可往這個(gè)系統(tǒng)不斷添加內(nèi)容各異的T恤產(chǎn)品“UT”概念就此誕生。

　　“UT”媒體的商業(yè)模式

　　2006年初的某一天，履新不久的優(yōu)衣庫(kù)掌門人同一個(gè)叫佐藤可士和的中年人進(jìn)行了會(huì)談。這次歷史性的會(huì)談后，這位日本廣告、設(shè)計(jì)界炙手可熱的人物成為優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)意指導(dǎo)。

　　從設(shè)計(jì)師的角度，佐藤可士和將“零件論”作了深入的闡釋，“具有美學(xué)意識(shí)的超合理性。”佐藤認(rèn)為，這正是優(yōu)衣庫(kù)所能提供給消費(fèi)者購(gòu)買這個(gè)品牌、為之支付溢價(jià)的最大理由，也是“只有優(yōu)衣庫(kù)才能做的事情”。

　　這些“事情”落實(shí)到具體的操作，即是讓消費(fèi)者通過(guò)優(yōu)衣庫(kù)店面的產(chǎn)品陳列，去感受優(yōu)衣庫(kù)的多樣化所表現(xiàn)出來(lái)的簡(jiǎn)單而又極致的“魄力”。

　　由于優(yōu)衣庫(kù)主要采取實(shí)體大賣場(chǎng)銷售的模式，當(dāng)一個(gè)單品類被“極速放大”的時(shí)候，產(chǎn)品陳列管理自然成了問(wèn)題。

　　而柳井正這次面對(duì)的是每季高達(dá)500款圖案的UT的整理難題。

　　“T恤就應(yīng)該放在這個(gè)賣場(chǎng)的飲料冰柜上!”在佐藤為日本優(yōu)衣庫(kù)旗艦店設(shè)計(jì)的“未來(lái)T恤的便利商店”里，一整面墻壁被設(shè)計(jì)成接近飲料冰柜的貨架，里面陳列了大量裝著T恤的罐子，一面類似冰柜玻璃門的LED液晶顯示器展現(xiàn)出UT的各個(gè)專題系列，如流行文化、企業(yè)合作、兒童系列等等。消費(fèi)者就像在超市或者便利店選購(gòu)飲料一樣，拿走吸引他們眼球的印著圖案的罐子即可。

　　在日本這家旗艦店開(kāi)幕的當(dāng)天，看著擠滿大量挑選“UT”的顧客而購(gòu)物流程卻井然有序的場(chǎng)面，柳井正不禁發(fā)出欣喜的嘆息。

　　正是優(yōu)衣庫(kù)做了這件“只有優(yōu)衣庫(kù)才能做的事情”，讓優(yōu)衣庫(kù)搭上“快時(shí)尚”列車并開(kāi)始走出日本。今天，柳井正已經(jīng)把優(yōu)衣庫(kù)的衣服賣到了英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)等多個(gè)國(guó)家，其在全球的店鋪數(shù)量已達(dá)到848家。

　　有趣的是，當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)2008年重返北京市場(chǎng)的時(shí)候，仍有一家分店落戶由A PM集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理的新東安市場(chǎng)。這曾是讓優(yōu)衣庫(kù)黯然離場(chǎng)之地，但不同的是，經(jīng)過(guò)佐藤重新設(shè)計(jì)過(guò)的那個(gè)方塊logo的顏色由暗紅變成鮮艷的紅色。