摘要：不同于Nike、Adidas等的產(chǎn)品功能訴求，Kappa給人的感覺(jué)是年輕、活力，品牌定位為時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、性感及品位，本著“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)化，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化”的理念，Kappa正在成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。     Kappa，一來(lái)自意大利的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，logo為兩個(gè)背靠背的小人，自2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，短短六年左右的時(shí)間就在中國(guó)獲得了快速的發(fā)展，成為了在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝方面的是僅次于阿迪和耐克的國(guó)際品牌，不僅國(guó)內(nèi)幾乎所有的大百貨商場(chǎng)及運(yùn)動(dòng)品牌專賣區(qū)都有Kappa專賣店，并且位置大多靠近Nike和Adidas，而且當(dāng)前穿Kappa的人越來(lái)越多。不同于Nike、Adidas等的產(chǎn)品功能訴求，Kappa給人的感覺(jué)是年輕、活力，品牌定位為時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、性感及品位，本著“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)化，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化”的理念，Kappa正在成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。那么，Kappa快速增長(zhǎng)的“秘籍”在哪呢？其實(shí)，快速增長(zhǎng)的背后，是急速增長(zhǎng)的高潛力客戶群，是資本力量的助推，但更重要的還是體育品牌管理模型的打造。對(duì)于Kappa在中國(guó)市場(chǎng)的成功，筆者認(rèn)為如下幾個(gè)方面是關(guān)鍵：      一、市場(chǎng)深度細(xì)分 　　Kappa最初在中國(guó)以意大利產(chǎn)品為主導(dǎo)，其品牌推廣思路延續(xù)意大利市場(chǎng)的發(fā)展模式，銷售規(guī)模穩(wěn)步發(fā)展，但在專業(yè)性上不敵Adidas和Nike。與此同時(shí)，隨著80后的興起，在消費(fèi)的過(guò)程中追求個(gè)性化和多樣化日趨明顯，他們不喜歡傳統(tǒng)，不愿意總是黑白灰的感覺(jué)。于是通過(guò)深挖市場(chǎng)，深度細(xì)分，一改過(guò)去專注運(yùn)動(dòng)服的路線，轉(zhuǎn)為在運(yùn)動(dòng)元素之中注入時(shí)尚潮流的風(fēng)格，因?yàn)樵?004年前中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品普遍傾向于運(yùn)動(dòng)的實(shí)用性，欠缺時(shí)尚潮流元素，Kappa迅速把握機(jī)會(huì)，高薪聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)過(guò)程中講究色澤及剪裁，使用大膽、夸張的顏色搭配和醒目的標(biāo)識(shí)，讓運(yùn)動(dòng)也時(shí)尚，推行運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚風(fēng)格的服裝，強(qiáng)調(diào)生活化，采用緊身時(shí)尚活力運(yùn)動(dòng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，將運(yùn)動(dòng)和休閑很好地被結(jié)合起來(lái)，把體育的精神融匯在里面，但它又不是純粹專業(yè)的體育用品，它們更像出現(xiàn)在T臺(tái)上的時(shí)裝，迎合了消費(fèi)者特別是潮流一族的喜好。     二、選料與時(shí)俱進(jìn)     一流的產(chǎn)品需要一流的原材料，為了“量體裁衣”，Kappa在選料方面不斷突破，與潮流同行。如在2007年夏季，為了適應(yīng)當(dāng)下流行的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，Kappa采用高品質(zhì)、功能性的面料，配以Kappa獨(dú)特的配色風(fēng)格，黃藍(lán)、黑紅等極具賽車風(fēng)格的色彩，彰顯出賽車運(yùn)動(dòng)的速度與時(shí)尚感，金色、銀色演繹濃郁的時(shí)尚生活，蔚藍(lán)、純白，充滿海洋氣息……這些，除了服裝設(shè)計(jì)，更多的風(fēng)格體現(xiàn)來(lái)自于面料。如在2008年春夏之際，Kappa在沿襲了以往靚麗和性感的基礎(chǔ)上，增加了如條紋、徽章等更多經(jīng)典元素，推出了系列新品。      三、渠道精耕細(xì)作      Kappa在渠道策略方面先是“借船出?！保唇柚殉梢?guī)模的經(jīng)銷商快速建立渠道，在2005年后調(diào)整為“拋磚引玉”，即借助一套店鋪評(píng)級(jí)體系及公開的店鋪支持標(biāo)準(zhǔn)，給予店鋪直接的貨架返利或者裝修返利，通過(guò)“拋磚引玉”，極大地刺激了分銷渠道的快速拓展，除了代理商在數(shù)量上的增長(zhǎng)，其實(shí)力都隨企業(yè)發(fā)展而在不斷提高。在渠道運(yùn)作過(guò)程中，Kappa精耕細(xì)作，如在全國(guó)范圍內(nèi)，除了上海和深圳，采取的都是單一客戶制，通過(guò)資源集中讓經(jīng)銷商在特定區(qū)域快速做大做強(qiáng)，Kappa的成功滿足了社會(huì)消費(fèi)的潮流趨勢(shì)，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特色不易復(fù)制，Kappa的時(shí)尚性讓它在運(yùn)動(dòng)用品的賣場(chǎng)中脫穎而出，夸張而出位的設(shè)計(jì)和顏色搭配，更符合意大利品牌的“血統(tǒng)”，偏瘦的版型讓購(gòu)買者都成為了其品牌的代言人。      四、傳播嫁接整合      在傳播策略方面，Kappa非常善于嫁接和整合，如Kappa牽手百事可樂(lè)推出影舞系列運(yùn)動(dòng)時(shí)尚新品；如在第十屆北京國(guó)際車展上推出Kappa版C2特裝車，引領(lǐng)改裝車新潮流；如在2006年世界杯上贊助黃格選、黃健翔、李明、井岡山等時(shí)尚界、體育界有話語(yǔ)權(quán)的明星組成的觀摩團(tuán)，赴德國(guó)看球，請(qǐng)他們穿上KAPAA服裝，在電視上評(píng)論足球，討論時(shí)尚話題，評(píng)論在德國(guó)看到了什么等等；如牽手中網(wǎng)，表現(xiàn)了Kappa專業(yè)化的品質(zhì)和時(shí)尚化的品位，作為中網(wǎng)的官方服裝贊助商，Kappa為比賽中的裁判、官員以及服務(wù)人員提供裝備，同時(shí)也參加了中網(wǎng)賽事組織的推廣活動(dòng)，體現(xiàn)了Kappa在競(jìng)技層面的專業(yè)性；其次是體現(xiàn)在休閑時(shí)尚化上品位，他們?cè)谫悎?chǎng)為網(wǎng)球比賽首次融入了娛樂(lè)元素，讓觀眾在娛樂(lè)中感受網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的樂(lè)趣，如“中網(wǎng)”狂歡日KappaDay的推出，KappaDay上豐富多彩、炫麗動(dòng)感的活動(dòng)，掀起了“中網(wǎng)”賽場(chǎng)外的一個(gè)高潮賽場(chǎng)內(nèi)外成了Kappa的大秀場(chǎng)，KappaDay由每天活躍在賽場(chǎng)內(nèi)外的“啦啦秀”們奔放夸張的舞姿開場(chǎng)，受到“啦啦秀”時(shí)尚奔放舞曲的吸引，剛剛欣賞完一場(chǎng)精彩雙打比賽的觀眾紛紛駐足“中網(wǎng)”主舞臺(tái)，而此時(shí)豐富多彩的“嘉年華”游戲也在旁邊的游戲區(qū)拉開帷幕，平時(shí)少有機(jī)會(huì)摸球拍的球迷們也在游戲區(qū)中試試自己的發(fā)球速度能夠達(dá)到多少公里，試試用新型次世代游戲機(jī)WII來(lái)和朋友打上一場(chǎng)電子網(wǎng)球比賽，邀請(qǐng)ATP和WTA球員與觀眾進(jìn)行特別集訓(xùn)，推廣國(guó)際網(wǎng)聯(lián)的“瘋狂網(wǎng)球”課程(兩小時(shí)網(wǎng)球速成)，讓觀眾在娛樂(lè)中感受著網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的樂(lè)趣等等。      總之，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者可支配收入的增加，運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)還在以每年近20%的速度增長(zhǎng)，Kappa正在不斷將運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚相融合，將娛樂(lè)營(yíng)銷和體育營(yíng)銷相結(jié)合，快速發(fā)展中的Kappa，本著目標(biāo)單一化，產(chǎn)品多樣化的思路，讓運(yùn)動(dòng)也時(shí)尚，正在全力將Kappa打造成為時(shí)尚領(lǐng)域中的品牌族群。