安踏現(xiàn)在國內(nèi)擁有4700多個銷售網(wǎng)點，上市后的安踏的新目標很明確，那就是趕超李寧。       安踏三變     長期專注專業(yè)運動產(chǎn)品的安踏，近期卻逢迎在國內(nèi)火遍半邊天的《士兵突擊》電視劇推出限量版產(chǎn)品。安踏此舉顯然既不符合“專業(yè)運動”的產(chǎn)品定位，也不合事理常規(guī)——僅發(fā)售70雙運動鞋及部分包類產(chǎn)品。     安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽輕描淡寫地說“這只是公司時尚產(chǎn)品部門進行的一次新業(yè)務預演。安踏6月份開始會正式涉足童裝、時尚鞋業(yè)務”。徐陽的這句話意味著早前業(yè)內(nèi)有關安踏又要進行業(yè)務調(diào)整的議論成為現(xiàn)實。     其實，5月份安踏發(fā)布的一份公告就已經(jīng)透露了不少求變的苗頭。安踏在公告中稱，旗下代理國際品牌業(yè)務的上海鋒線及附屬公司已作價1.87億元售予江蘇和盛。     出售部分代理業(yè)務只是安踏業(yè)務調(diào)整的一部分。安踏去年6月上市后所募集資金中有近7億港元計劃用于擴大國際品牌零售業(yè)務，至今年4月30日已用了8120萬港元，余下的6.14億港元將用于收購國內(nèi)或國際品牌，擴大產(chǎn)品線。徐陽對記者說，收購工作安踏目前已經(jīng)開展而且已有具體計劃及目標。     出售國際品牌代理業(yè)務，覬覦收購部分品牌，同時將產(chǎn)品線延伸到童裝、時尚鞋產(chǎn)品業(yè)務……上市一周年后的安踏又選擇了求變，這也是安踏成立10多年來的第三次重大變革。     1990年代，在晉江這個縣級市蟄伏了幾千個大大小小的鞋廠，他們走的都是OEM路線。1991年成立的安踏和他們并沒有什么本質(zhì)區(qū)別。1999年，為了從眾多雷同的企業(yè)中突圍，安踏進行了一場大“賭注”。當年營業(yè)額僅有600萬的安踏，卻出手500萬請了孔令輝出任代言人。2000年雅典奧運會，孔獲得金牌讓安踏也一夜成名，當年銷售額大幅提升了35%。      這種“明星代言+CCTV”的營銷手法，帶動來了大批仿效者，以至于數(shù)年內(nèi)CCTV5被戲稱為“晉江品牌頻道”。2003年，為了從“模仿秀”般的營銷模式中突圍，安踏再次轉(zhuǎn)身，從單一運動鞋品業(yè)務轉(zhuǎn)型為綜合運動用品品牌，從批零商戶提升為運動用品的區(qū)域營運商。     靠著這兩次敢為人先的嘗試，突圍后的安踏于2007年6月在香港成功上市，又一次在晉江老鄉(xiāng)中率先獲得了更大的發(fā)展空間。     目標李寧     盡管近年來，包括特步、361°、鴻星爾克等安踏的這些“老鄉(xiāng)”發(fā)展神速，但安踏并沒把他們置于競爭對手之列?！鞍蔡つ繕撕苊鞔_，就是超過李寧，成為中國市場份額第一的體育運動品牌?！毙礻栒f。     安踏的底氣來源于市場份額。據(jù)不完全統(tǒng)計，2007年在國內(nèi)體育用品行業(yè)，耐克、阿迪達斯、李寧、安踏名列前四且占據(jù)了半壁江山，其中耐克瓜為13.6%，阿迪達斯占12.4%，李寧、安踏則分別以10.5%、7.4%位列三、四位。     盡管市場份額與李寧還有3%的差距，但安踏的優(yōu)勢是領先同行3%的年增幅。據(jù)中銀國際證券分析，直至2011年安踏的收入增長率都將維持同業(yè)最高水平。這意味著安踏可以用速度上的優(yōu)勢去彌補規(guī)模上的差距。     在經(jīng)營路線上，安踏與李寧走的是完全不同的兩條路，安踏產(chǎn)品定位主要是月收入2000元以上的人群，而李寧則同耐克和阿迪達斯相同，爭奪占人口總數(shù)10%-15%的高端客戶。為了國內(nèi)市場，安踏現(xiàn)在甚至放緩了其國際化的路線。      “走高端路線和國際化的困難比較大，但安踏利用現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢，選擇延伸產(chǎn)品線，運作童裝、時尚鞋業(yè)務，從而擴大市場覆蓋面，這不失為一個聰明的舉措?！鄙虾＿~迪品牌顧問合伙人汪德宏說。不過他也認為，安踏要超越李寧，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和推廣等方面，仍有很長的路要走。     分食奧運     一份報告預測，今年中國體育用品市場將達62億美元，2009年將達72億美元。北京奧運的契機則讓市場前四的企業(yè)，充滿了期待。     為了擴大市場影響力，兩家國際品牌都不吝手筆地采取“傍”明星、“鋪”廣告戰(zhàn)術。耐克公司的目標是鞏固自己在中國市場的老大地位，實現(xiàn)10億美元的銷售目標，阿迪達斯則計劃到2010年把目前3000個銷售點擴充到5000個，營業(yè)額實現(xiàn)13.6億美元，超越耐克。     李寧公司CEO張志勇則表示：“與阿迪達斯和耐克比花錢？那是不可能的事情。不過沒關系，我們有的是主意，在有限的資金范圍內(nèi)，花小錢辦大事?！币粋€典型的案例是，去年奧運贊助商名單公布，李寧不敵阿迪達斯而落敗。但就在兩天后，李寧迅速拿出對策--跟CCTV簽訂協(xié)議，在奧運頻道所有出鏡的主持人、播音員、評論員、記者乃至嘉賓身上，佩戴印有李寧LOGO的胸牌。這筆冠名支出肯定不比奧運贊助商掏的錢多。但這招效果出奇好，調(diào)查顯示，認為李寧是奧運贊助商的人數(shù)甚至多于阿迪達斯兩成。這種不針鋒相對地斗的模式，堪稱經(jīng)典的“曲線營銷”教材。     曾借助奧運會發(fā)家的安踏無疑也將北京奧運營銷作為趕超李寧的重要據(jù)點，“我門不會做任何擦邊奧運的行為?！毙礻栁⒚畋硎鞠彝庵?。     “我們就是要做中國第一體育運動品牌，能代表中國體育的品牌。”更像玩繞口令的兩句話，徐陽要表達兩個不同的意思，趕超李寧及表現(xiàn)在廣告策略上將充分打中國牌(民族牌)。如今以加油中國為主題的各類安踏廣告早已熱播，CCTV也從7月7日起開播“加油中國”系列奧運宣傳片。民族牌對國人顯然有著不小的心理認同。