特步是三興集團(tuán)的旗下品牌，為什么叫三興集團(tuán)呢？三興集團(tuán)在上世紀(jì)八十年代是由三個(gè)人組合起來的?；蛟S三興領(lǐng)導(dǎo)者丁水波先生當(dāng)初的遠(yuǎn)見與大氣的品牌命名舉動(dòng)，已經(jīng)決定了特步今天的成就。2001年三興集團(tuán)在外銷基礎(chǔ)上同時(shí)重點(diǎn)開辟國內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，或許“三興”成為品牌更自然一些，但是因?yàn)槎∠壬皳?dān)憂”外界認(rèn)為其與如今大名鼎鼎的韓國三星“拉關(guān)系”——音同——而斷然決定另取它名。這在一片模仿，傍名牌、傍洋名的晉江鞋企之中，極為難能可貴與令人尊敬。 　　特步作為一個(gè)國內(nèi)市場(chǎng)的行業(yè)后來者，如何在僅晉江本土就有三千多家鞋企、幾十個(gè)品牌之中的爭(zhēng)斗中脫穎而出？特步品牌如何在短短幾年內(nèi)取得如此輝煌的成就？ 　　成功一定有它的理由與方法。 　　差異化是后來者超越前者的一個(gè)永恒的謀略。 　　而特步的成功，比其它品牌多了一個(gè)“先天性”的優(yōu)勢(shì)。2001年三興集團(tuán)創(chuàng)立特步品牌之前，從事了14年的海外OEM業(yè)務(wù)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷五大洲的47個(gè)國家和地區(qū)，使得三興集團(tuán)在生產(chǎn)制造、交期掌控、成本控制、物料采購、品質(zhì)管理等方面積累了極其豐富的經(jīng)驗(yàn)；多年來不菲的代工收入，讓它在品牌創(chuàng)造初期的巨額資金投入與營銷的爆發(fā)等方面都提供了可能。可以這樣說，特步是含玉而生。特步演繹了一個(gè)有實(shí)力的后來者采用高舉高打方式創(chuàng)造、經(jīng)營品牌的成功案例。 　?。ㄒ唬?nbsp;品牌定位拉開差異化帷幕 　　差異化思想決定了這個(gè)故事的開頭，而品牌定位是這個(gè)故事的第一筆。 　　早期特步的品牌定位是：時(shí)尚、個(gè)性，帶有叛逆的，并不是今天其官方網(wǎng)站上宣傳的“中國時(shí)尚·運(yùn)動(dòng)第一品牌”。面單單“時(shí)尚”的定位，已經(jīng)讓特步從眾多跟風(fēng)安踏的“運(yùn)動(dòng)”、“體育”及“休閑”、“運(yùn)動(dòng)休閑”等字眼的鞋業(yè)品牌中差異化，因?yàn)閺钠鋾r(shí)名稱還是旅游鞋的產(chǎn)品——現(xiàn)在稱之為運(yùn)動(dòng)鞋——“運(yùn)動(dòng)”、“休閑”是一個(gè)很容易讓人先入為主的的概念。 　　筆者認(rèn)為其重要的差異是，與具有“首位優(yōu)勢(shì)”的“專業(yè)體育”定位的安踏區(qū)別開來。在三興集團(tuán)創(chuàng)立特步品牌的2年前，也就是1999年，它的同城兄弟安踏憑借“體育明星+央視”獲得了第一次起飛。上千人次的明星代言行為，讓這一模式泛濫成災(zāi)并且品牌傳播效果大打折扣。安踏其時(shí)聘請(qǐng)的代言人是如日中天的體育巨星，體育運(yùn)動(dòng)路線極為明顯，雖然后來也偶爾犯“流行路線”的小感冒，但是經(jīng)過幾年品牌建設(shè)的探索，如今堅(jiān)定定位于“專業(yè)體育”形象與路線，特步“時(shí)尚、個(gè)性”的品牌定位首先避開這個(gè)光芒四射的品牌。 　　從若干年之后的今天來分析，有些品牌或營銷專家，把運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)細(xì)分化為：專業(yè)運(yùn)動(dòng)、休閑運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。筆者并不同意這種劃分，因?yàn)闀r(shí)尚是一個(gè)非常具有包容性的屬性，“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”它就不“時(shí)尚”？NIKE的扮酷營銷策略也常為業(yè)內(nèi)人士所稱道?！靶蓍e”它就不“時(shí)尚”？作為當(dāng)今休閑服飾行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的美特斯·邦威的代言人，周杰倫處處散發(fā)出時(shí)尚的氣息。筆者認(rèn)為時(shí)尚是一種更大范圍的屬性，它具有非常強(qiáng)的包容性，同時(shí)它是一個(gè)永遠(yuǎn)受歡迎的主題。在筆者的眼里，流行就是“次時(shí)尚”或“準(zhǔn)時(shí)尚”。所以，筆者認(rèn)為當(dāng)今的運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的品牌定位劃分是“專業(yè)體育”、“運(yùn)動(dòng)”、“休閑”?；蛟S這三個(gè)定位在局部的服飾行業(yè)更為明顯，美特斯·邦威定位于“休閑”，NIKE、安踏定位于“專業(yè)體育”，百事運(yùn)動(dòng)則定位于“運(yùn)動(dòng)”，其實(shí)隨著PUMA、KAPPA等在“專業(yè)體育”領(lǐng)域無法戰(zhàn)勝或超越NIKE、ADIDAS這些行業(yè)巨頭，它們紛紛調(diào)轉(zhuǎn)方向，定位于“運(yùn)動(dòng)”，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的揉和。而運(yùn)動(dòng)似乎成為“專業(yè)體育”與“休閑”的過渡地帶，從當(dāng)今局部的鞋服市場(chǎng)來看，“專業(yè)體育”定位的品牌運(yùn)動(dòng)休閑化，休閑品牌“休閑運(yùn)動(dòng)化”。從中我們可以看出，當(dāng)2001年特步選擇的是逐漸明朗的品牌定位之中的PUMA、KAPPA、百事運(yùn)動(dòng)的定位路線。由于消費(fèi)者認(rèn)知與消費(fèi)行為及品牌的塑造與傳播都存在的“模糊”現(xiàn)象，體育用品行業(yè)成了“概念向左、功能向右”的錯(cuò)亂迷局。 　　這種迷局將要如何發(fā)展，還會(huì)持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，消費(fèi)者是否會(huì)趨于理性等等，目前并不重要，關(guān)鍵是我們可以知道，特步的丁先生選擇了塑造特步“時(shí)尚、個(gè)性”的屬性，讓這個(gè)品牌非常具有包容性，并且與“體育”區(qū)隔開。它很容易受到不同屬性的消費(fèi)群體的喜好。為什么？時(shí)尚與愛情都是永恒的主題。關(guān)鍵是你要讓人覺得你夠“時(shí)尚”，夠“愛情”，也就是品牌受歡迎的屬性必須鮮明。 　　在此筆者想隨便提及的是特步的標(biāo)識(shí)——“X”——代表錯(cuò)誤、否定，全球通用。這個(gè)標(biāo)識(shí)與其品牌的“時(shí)尚、叛逆，X一代”非常吻合，它意味著否定，而特步太需要這個(gè)否定的含義：追逐時(shí)尚、個(gè)性的消費(fèi)群體對(duì)于規(guī)則、雷同的否定；作為行業(yè)的后來者，對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者NIKE、安踏把運(yùn)動(dòng)鞋定位于“專業(yè)體育”的否定——差異化與重新定位。 　?。ǘ?nbsp;娛樂營銷推進(jìn)差異化 　　如果說安踏開創(chuàng)了“央視+明星”的模式，那么特步也開創(chuàng)了這個(gè)模式的另外一種方式，前者是第一個(gè)聘請(qǐng)明星（體育明星）代言，而特步所聘請(qǐng)的是娛樂明星，它就是謝霆鋒，它有效地避開了“體育”路線。 　　1999年到2002年是晉江一個(gè)瘋狂造牌的時(shí)期吧。安踏憑借第一的優(yōu)勢(shì)，取得“首位效應(yīng)”，而特步作為后來者，依靠娛樂明星謝霆鋒個(gè)人巨大影響力與高度，作為為數(shù)不多的造牌佼佼者，而其它數(shù)量驚人的品牌則在這種“泛濫成災(zāi)”的模式中日漸模糊，漸行漸遠(yuǎn)。 　　特步憑借強(qiáng)勢(shì)的媒介——央視及衛(wèi)視，其時(shí)最具號(hào)召力與影響力的巨星之一——謝霆鋒，特步采取“借船出海”策略，高舉高打，在全國范圍內(nèi)迅速打造出特步的知名度。伴隨終端渠道的快速擴(kuò)張及廣告對(duì)終端的強(qiáng)大消費(fèi)需求拉動(dòng)，特步高速成長(zhǎng)——2003年銷售收入6億元，2005年達(dá)到10億多。而10億這個(gè)量級(jí)是國內(nèi)體育用品領(lǐng)導(dǎo)者李寧在2000年前后幾年里無法跨越的門檻。 　　謝霆鋒在年青人一代中有非凡的號(hào)召力，其時(shí)尚、叛逆、個(gè)性非常能“代言”出特步的品牌特性，讓特步的品牌個(gè)性與形象異常鮮明。特步與代言人深度配合，實(shí)施推廣了謝霆鋒的特步簽售會(huì)、演唱會(huì)，加上海報(bào)、CD、簽名畫冊(cè)的輔助宣傳，在全國二十多個(gè)重點(diǎn)城市進(jìn)行了進(jìn)行聲勢(shì)浩大的推廣活動(dòng)，使特步品牌形象深入目標(biāo)消費(fèi)群體。 　　謝霆鋒的成功代言只是開始。其后不久，特步再次重磅出擊，簽下朝氣、活力、時(shí)尚且人氣極高TWINS組合，再次掀起打造“時(shí)尚”特步的高潮；另外BOY′Z組合也進(jìn)入特步視線，成為特步品牌代言人。特步采用“群星”代言策略，同時(shí)與湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、光線傳媒等多家娛樂時(shí)尚媒介節(jié)目進(jìn)行合作推廣，將娛樂營銷進(jìn)行到底。 　　這里筆者想附帶的是，眾多晉江品牌聘請(qǐng)了數(shù)量驚人的明星代言，相同的方式讓這種模式迅速失效。然而頂尖明星的代言的作用依舊，因?yàn)閾碛袕?qiáng)大影響力與號(hào)召力的巨星畢竟數(shù)量有限。在謝霆鋒代言特步，德爾惠啟周杰倫都起到良好效果可以證實(shí)。而晉江其余數(shù)量驚人的運(yùn)動(dòng)品牌聘請(qǐng)二三線明星代言，并且很大部分是只做平面廣告，在宣傳力度與公信力方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及電視媒介，收效非常微弱甚至無果。     （三） 產(chǎn)品加強(qiáng)差異化 　　品牌形象的差異讓人認(rèn)可，產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)可。這在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)以品牌塑造和營銷為導(dǎo)向的行業(yè)尤為明顯。 　　特步在產(chǎn)品的差異上，體現(xiàn)在設(shè)計(jì)理念、用色及鞋墊上。 　　時(shí)尚的定位，讓特步的設(shè)計(jì)理念在重視功能性、舒適性的同時(shí)大力向時(shí)尚性傾斜，注重時(shí)時(shí)把當(dāng)下最流行的時(shí)尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在色彩的運(yùn)用上，也比同行業(yè)更為大膽，敢于采用一些鮮艷色調(diào)，更加追求鮮明、追求時(shí)尚。另外，特步的產(chǎn)品都有加入香水劑，可以起到消除臭味的作用。這在消費(fèi)者的反應(yīng)中并不顯著，可見設(shè)計(jì)與色彩對(duì)于時(shí)尚及差異化的影響更為深刻，而產(chǎn)品與品牌形象差異化之于消費(fèi)者，又是以后者為先。 　　特步并沒有專注沿著時(shí)尚路線，娛樂營銷下去。 　　2004年，特步斥資1620萬元，成為2005年第十屆全運(yùn)會(huì)行業(yè)唯一合作伙伴；特步開始借力全國三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽等體育活動(dòng)的推廣；2006年，成為第三屆全國體育大會(huì)體育用品類的惟一合作伙伴和江蘇省體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備贊助商；同時(shí)，特步還是中國業(yè)余籃球公開賽（CBO）、中國大學(xué)生排球聯(lián)賽（CUVA）的行業(yè)獨(dú)家合作伙伴；2007年冠名中華人民共和國第六屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)籃球和羽毛球賽，并成為六城會(huì)合作伙伴，冠名中國女子籃球甲級(jí)聯(lián)賽（WCBA）和中國男子籃球聯(lián)賽（NBL）。 　　從以上多項(xiàng)的專業(yè)體育賽事或運(yùn)動(dòng)會(huì)的贊助，我們可以看到，特步明顯在向“專業(yè)體育”路線傾斜。而這樣的品牌路線，真的會(huì)如特步官方網(wǎng)站宣稱的那樣：娛樂和體育相結(jié)合的“雙軌制”戰(zhàn)略模式，為企業(yè)及品牌注入了無限生機(jī)和活力，確保在行業(yè)中的領(lǐng)先地位？ 　　這樣的戰(zhàn)略模式對(duì)不對(duì)？娛樂與體育能否結(jié)合？華爾街投資家批評(píng)李寧是介于“運(yùn)動(dòng)”與“休閑”的二五仔到底是確有其理，還是信口開河？特步的定位是“時(shí)尚·運(yùn)動(dòng)”，為什么現(xiàn)在的活動(dòng)推廣與品牌傳播與定位發(fā)生了這樣大的偏差？ 　　十運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播期間插播謝霆鋒廣告，很多消費(fèi)者感覺到特步品牌的沖突，“專業(yè)體育”與娛樂路線的“時(shí)尚”定位的沖突，可見一斑。 　　筆者在前已闡述過，筆者認(rèn)為當(dāng)今的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)劃分為“專業(yè)體育”、“運(yùn)動(dòng)”、“休閑”三個(gè)相對(duì)明顯的細(xì)分市場(chǎng)，“運(yùn)動(dòng)”是“專業(yè)體育”與“休閑”的過渡，“運(yùn)動(dòng)”是“次體育”或“準(zhǔn)體育”。 　　如今特步明確提出，做中國時(shí)尚·運(yùn)動(dòng)第一品牌，這可以暗見特步品牌定位的高明。繼續(xù)采用“時(shí)尚”定位來區(qū)隔“專業(yè)體育”、“休閑”路線的其它晉江及國際品牌；在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，朝“運(yùn)動(dòng)”這個(gè)細(xì)分具體市場(chǎng)靠近，并塑造運(yùn)動(dòng)形象。對(duì)于特步品牌形象，最為重要的兩個(gè)元素，一個(gè)是時(shí)尚，另外則是運(yùn)動(dòng)。那么，特步贊助或推廣更多的應(yīng)當(dāng)與時(shí)尚有關(guān)的活動(dòng)，當(dāng)然娛樂只是與時(shí)尚的關(guān)聯(lián)度很大的一個(gè)方面。運(yùn)動(dòng)會(huì)或?qū)I(yè)體育賽事，有微弱的的時(shí)尚性，但是專業(yè)體育形象非常強(qiáng)勢(shì)，也就是運(yùn)動(dòng)屬性比較明顯。而筆者是反對(duì)特步采用專業(yè)賽事、運(yùn)動(dòng)會(huì)的體育屬性為塑造其“運(yùn)動(dòng)”形象。原因，筆者在下面會(huì)給出。 　　為什么特步必須堅(jiān)守“時(shí)尚·運(yùn)動(dòng)”路線，并且