——從阿依蓮品牌代理看中國(guó)代理商市場(chǎng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀       廣州阿依蓮服飾有限公司成立于2000年，于2004年成功由批發(fā)往專(zhuān)賣(mài)轉(zhuǎn)型，至今已在全國(guó)開(kāi)設(shè)1400多家專(zhuān)賣(mài)店。與“阿依蓮”品牌相同，中國(guó)的絕大部分品牌的發(fā)展都是有著相同的經(jīng)歷，就是起步的時(shí)候做批發(fā)，然后隨著品牌定位的準(zhǔn)確把握、市場(chǎng)份額的擴(kuò)大、內(nèi)部管理的完善，由市場(chǎng)批發(fā)轉(zhuǎn)型到品牌專(zhuān)賣(mài)。同時(shí)，中國(guó)地大物博、溫差較大、地區(qū)間消費(fèi)習(xí)慣差異較大，所以中國(guó)的服裝企業(yè)發(fā)展基本上是以省級(jí)代理的形式?！鞍⒁郎彙惫灿?0多家省級(jí)代理商，某些代理商代理了2個(gè)或多個(gè)省，所以阿依蓮品牌基本上已經(jīng)遍布全國(guó)所有的地區(qū)。       做服裝代理最重要的一環(huán)就是前期的開(kāi)店工作，開(kāi)到合適的店鋪、找到合適的加盟商，后期的管理就會(huì)事半功倍了。那么，對(duì)于“阿依蓮”品牌而言，尤其是對(duì)于我們?nèi)珖?guó)代理商均已經(jīng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額的時(shí)候，該如何突破自身發(fā)展的瓶頸，做到更高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并不輕易隨市場(chǎng)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的客觀因素而影響至關(guān)重要。對(duì)于 “阿依蓮”品牌乃至全國(guó)代理商在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的時(shí)候通常普遍存在以下幾點(diǎn)思想上的誤區(qū)：       一、市場(chǎng)越大越好       美國(guó)學(xué)者提出成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異化和市場(chǎng)集中的市場(chǎng)戰(zhàn)略三大原則。阿依蓮總公司已經(jīng)通過(guò)批量生產(chǎn)降低成本，從而制定了中低價(jià)位的正確營(yíng)銷(xiāo)策略。并且在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上走淑女休閑路線并在同類(lèi)品牌中做到領(lǐng)先，已經(jīng)搶占了市場(chǎng)的先機(jī)。通常代理商都希望公司給自己的區(qū)域越大越好，其實(shí)并不一定是這樣。目前中國(guó)已有部分服裝品牌實(shí)行了市場(chǎng)集中策略，并取得非常大的成效和市場(chǎng)反應(yīng)。市場(chǎng)集中原則是指集中實(shí)力、集中運(yùn)營(yíng)成本、集中管理精力做區(qū)域市場(chǎng)，把該市場(chǎng)做透做強(qiáng)，提升品牌在該市場(chǎng)的強(qiáng)大影響力，并往周邊市場(chǎng)擴(kuò)散的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。       我們以杭州市場(chǎng)為例。杭州市區(qū)僅延安路可以開(kāi)設(shè)至少4家專(zhuān)賣(mài)店，則可以做到1200萬(wàn)營(yíng)業(yè)額（批發(fā)額，按60-100平方的店鋪計(jì)算），再加上武林路、解放路、體育場(chǎng)路、文一路、教工路等，保守一點(diǎn)計(jì)算可以做到1800萬(wàn)，則一個(gè)杭州市區(qū)就可以做到3000萬(wàn)。再加上6個(gè)縣級(jí)城市，以及幾十個(gè)經(jīng)濟(jì)非?；钴S、外來(lái)人口集中、休閑運(yùn)動(dòng)品牌林立的鎮(zhèn)，如果能把杭州地區(qū)做熟做透，至少可以做到1個(gè)億以上的批發(fā)額。那么，杭州市區(qū)的3000萬(wàn)和浙江省的3000萬(wàn)對(duì)這個(gè)品牌而言是完全不一樣的。       1、集中市場(chǎng)策略大大降低管理成本及管理難度。一個(gè)杭州市區(qū)市場(chǎng)只要2個(gè)督導(dǎo)就可以管的很精細(xì)了，而一個(gè)浙江市場(chǎng)如果想做3000萬(wàn)，真正管好起碼需要七八個(gè)督導(dǎo)。而且杭州市區(qū)市場(chǎng)可以每1－2天可以到店一次，但浙江市場(chǎng)如果七八個(gè)督導(dǎo)每個(gè)店起碼兩個(gè)月才能到一次，并且增加了差旅費(fèi)等成本。       2、集中市場(chǎng)策略大大擴(kuò)大品牌影響力及知名度。如果集中杭州地區(qū)市場(chǎng)，那么凡是到過(guò)杭州地區(qū)的加盟商及消費(fèi)顧客都會(huì)對(duì)“阿依蓮”品牌印象十分深刻。杭州 “堅(jiān)持我的”品牌就是一個(gè)非常鮮明的例子。在杭州市區(qū)，“堅(jiān)持我的”贊助綠城足球隊(duì)、公交站電子屏廣告、公交移動(dòng)電視廣告、公交車(chē)體廣告等，這些都是地域性廣告，不但節(jié)約廣告成本，而且大大提升區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的品牌影響力及知名度。       3、集中市場(chǎng)策略大大提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。把一個(gè)市場(chǎng)做強(qiáng)做大跟市場(chǎng)分散經(jīng)營(yíng)策略最大的區(qū)別，就在于與其他同類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)力大大提升。  抗風(fēng)險(xiǎn)能力大大加強(qiáng)。       當(dāng)然，市場(chǎng)集中策略并不表示放棄其他地區(qū)的市場(chǎng)，而是先集中精力做某一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)，再通過(guò)這個(gè)市場(chǎng)的影響力來(lái)進(jìn)行擴(kuò)散。同時(shí)，被選擇要集中開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)跟其他市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)不形成沖突。       二、放棄現(xiàn)有加盟商的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)       代理商在做市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的時(shí)候，當(dāng)一個(gè)加盟商開(kāi)了一家店鋪以后，就放棄了對(duì)他們的開(kāi)發(fā)，這是錯(cuò)誤的。我們給這個(gè)加盟商的是一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)（一個(gè)市區(qū)或者某一個(gè)特定區(qū)域），而不是一家單店。筆者在通過(guò)對(duì)“阿依蓮”一些縣級(jí)市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在只有一條商業(yè)街、相距5分鐘行程的縣級(jí)城市開(kāi)設(shè)兩家“阿依蓮”專(zhuān)賣(mài)店，兩家店的業(yè)績(jī)沖突是微乎其微的，并且大大增強(qiáng)了對(duì)同類(lèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。而現(xiàn)在的服裝商業(yè)街，除了一條主商業(yè)街以外，有一種往周邊街道漫延的發(fā)展趨勢(shì)，這些新發(fā)展的街道雖然不及老商業(yè)街的銷(xiāo)售，但由于其租金低廉，一些品牌也可以在這里瓜分市場(chǎng)，所以，在一個(gè)縣級(jí)城市一般至少可以開(kāi)到3家以上的品牌連瑣店。對(duì)于加盟商而言，單品牌多店戰(zhàn)略不僅可以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以加強(qiáng)貨品調(diào)配，提升銷(xiāo)售額。我們應(yīng)該選取一些優(yōu)秀加盟商進(jìn)行市場(chǎng)滲透。我們的現(xiàn)有加盟商較之新開(kāi)發(fā)的加盟商有如下優(yōu)點(diǎn)：  1、對(duì)“阿依蓮”品牌的加盟條件及品牌本身完全認(rèn)可；  2、對(duì)“阿依蓮”品牌有十足的信心；  3、加盟商本人及員工有很純的“阿依蓮”血統(tǒng)；  4、有資金實(shí)力；  5、穩(wěn)定性更高；  6、熟悉阿依蓮品牌的經(jīng)營(yíng)管理。       所以，對(duì)于我們目前的代理商而言，已經(jīng)有了一定的客戶(hù)資源，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)不應(yīng)該是放在新的意向加盟商身上，而是現(xiàn)有的優(yōu)秀加盟商身上。  1、滲透現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有店鋪。增加培訓(xùn)機(jī)會(huì)，把品牌理念、品牌經(jīng)營(yíng)管理能力滲透到現(xiàn)有加盟商、店長(zhǎng)及導(dǎo)購(gòu)當(dāng)中。  2、滲透現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有加盟商。擴(kuò)大現(xiàn)有店鋪面積原則、單一城市多店原則。  3、滲透空白市場(chǎng)現(xiàn)有加盟商。多個(gè)城市多店原則。       三、盲目追求市場(chǎng)高層次       做服裝生意的人最喜歡開(kāi)發(fā)的是經(jīng)濟(jì)最繁榮的城市，如一個(gè)省的省會(huì)，其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)。選擇什么樣的市場(chǎng)的關(guān)鍵要看這個(gè)品牌的定位，某些品牌適合做一線市場(chǎng)是因?yàn)樵撈放苾r(jià)位和品牌風(fēng)格方面的定位很高，更適合一線市場(chǎng)的高消費(fèi)水平，但并不一定表示這個(gè)品牌做的很優(yōu)秀。筆者通過(guò)對(duì)浙江市場(chǎng)的全年銷(xiāo)售分析來(lái)看，鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)和雙門(mén)面店鋪的營(yíng)業(yè)額均處于中上水平，贏利處于最高水平。這是由“阿依蓮”品牌的價(jià)格和產(chǎn)品風(fēng)格而決定的。浙江省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)水平非?；钴S，外來(lái)人口集中。那么到了一些經(jīng)濟(jì)水平一般的省份市場(chǎng)，則可能更適合縣一級(jí)城市，并且開(kāi)設(shè)雙門(mén)面以上的店鋪，做一流店鋪形象。降低市場(chǎng)層次并不表示放棄一線市場(chǎng)，而是在加盟市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)時(shí)把重點(diǎn)放在二三線市場(chǎng)，并且在沒(méi)有加盟商操作的時(shí)候由代理商直營(yíng)體系進(jìn)軍一線市場(chǎng)。一線戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)設(shè)的目的不是為了單店贏利，而是以戰(zhàn)略心態(tài)提升品牌影響力和知名度，以起到提升品牌價(jià)值的最終目標(biāo)。  二三線市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)小、運(yùn)營(yíng)成本低的優(yōu)點(diǎn)，首先在招商方面就更簡(jiǎn)單，并且當(dāng)我們的加盟商投資回報(bào)率較大的時(shí)候，其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和信心無(wú)疑會(huì)大大加強(qiáng)，便有更大的發(fā)展空間。所以，對(duì)于阿依蓮品牌而言，我們應(yīng)該遵循降低市場(chǎng)層次、提高店鋪層次，以一線市場(chǎng)為戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)策略。品牌應(yīng)首先找準(zhǔn)自己的定位，看準(zhǔn)自己最適合吃哪一塊市場(chǎng)，針對(duì)性的去開(kāi)發(fā)。       四、店鋪越多越好       代理商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的第四個(gè)誤區(qū)是以為店鋪越多越好，其實(shí)正好相反，店鋪是越少越好。杭州某牛仔休閑品牌早在三年前，整個(gè)品牌只有不到100家店，但公司營(yíng)業(yè)額就已過(guò)億；某女裝品牌只有三百來(lái)家店，但公司營(yíng)業(yè)額四五個(gè)億……筆者列舉這些數(shù)據(jù)并不是想說(shuō)明這些品牌的單店質(zhì)量高，而是一種市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略問(wèn)題。作為代理商，贏利是第一位的，所以在剛剛開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的時(shí)候以通過(guò)店鋪數(shù)量來(lái)提升營(yíng)業(yè)額也無(wú)可厚非。但如果當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)完全可以承受公司的運(yùn)營(yíng)成本的時(shí)候，就應(yīng)該減少店鋪數(shù)量，一直減少到全部的高質(zhì)量店鋪，再穩(wěn)步擴(kuò)散。為什么說(shuō)店鋪越少越好呢？因?yàn)檫^(guò)多的時(shí)候，會(huì)有少部分的“害群之馬”，這些店鋪雖然會(huì)給公司帶來(lái)一定的營(yíng)業(yè)額，但卻存在著以下幾個(gè)非常致使的負(fù)面影響：  1、店鋪面積、形象及管理水平極差，影響品牌區(qū)域市場(chǎng)的形象和品牌價(jià)值，影響新的優(yōu)秀加盟商的加盟信心；  2、抱怨較多，并容易形成“公憤”，不便管理；  3、擾亂公司在訂貨方面對(duì)款式的選擇；  4、分散公司的管理精力，從而影響到其他優(yōu)秀加盟商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升。