編者按 幾年前李寧公司賣出品牌代理公司中國動(dòng)向，今年在香港上市的安踏則在上海投資一家新公司，角逐品牌代理市場。今年中國動(dòng)向在香港單獨(dú)上市，市值接近李寧。最新的消息是，李寧斥資收購乒乓球設(shè)備企業(yè)紅雙喜?！袄顚幭怠钡淖兓蚝卧?？從代理和主營兩條腿走路到一心打造專業(yè)運(yùn)動(dòng)的品牌，李寧有怎樣的戰(zhàn)略考慮？       11月8日，北京通州李寧園區(qū)，李寧公司奧運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。張志勇特意穿了一件色彩明麗的黃色李寧運(yùn)動(dòng)上衣，而他向來干凈的下頜，則多出了一小撮胡須。這讓38歲的張看上去很“運(yùn)動(dòng)”。  　  “李寧公司2008年內(nèi)的戰(zhàn)略定位，第一是做專業(yè)的體育用品，很少涉及零售；第二是專注于做跟運(yùn)動(dòng)相關(guān)的品牌，在某些運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域里面做更加領(lǐng)先而非跟隨的運(yùn)動(dòng)品牌。”張志勇用一句話來解釋外界對李寧近年來各種動(dòng)作的疑問。    　一直以來，圍繞李寧的爭議都很多。  　  今年7月和10月，安踏與中國動(dòng)向先后在港交所掛牌；兩家公司預(yù)告的2007年業(yè)績增長均在60%以上，而李寧近年來的增長從未超過40%。在“狼”性十足的追趕者和耐克、阿迪達(dá)斯等領(lǐng)先者之間，李寧被夾在中間。    　而首日上市市值一度逼近300億港元、超越李寧公司的中國動(dòng)向，本是 “李寧系”的核心一員；李寧為何要在2005年7月以不足4500萬元低價(jià)賣掉這一優(yōu)良資產(chǎn)？    　不舍：為了第一個(gè)10億元    　現(xiàn)任中國動(dòng)向董事長陳義紅，原為張志勇的前任、李寧公司第一任掌門。    　1988年奧運(yùn)會(huì)夢碎后的1990年，在健力寶總經(jīng)理李經(jīng)緯助理位子上休養(yǎng)生息了兩年的李寧，“單飛”創(chuàng)立了李寧公司。彼時(shí)尚為原國家體委下屬某運(yùn)動(dòng)鞋公司跟單的陳義紅， 1991年即帶著自己的人馬加盟。    　蜜月期一直持續(xù)了五年。1996年初，李寧把北京、廣東、煙臺三家公司合并為李寧體育用品集團(tuán)公司，親任董事長兼總經(jīng)理，陳義紅任常務(wù)副總經(jīng)理；因李寧不管具體業(yè)務(wù)，陳義紅扮演著事實(shí)上的CEO角色。  　  憑著李寧作為世界冠軍的全民影響力和陳義紅的銷售才華，李寧公司以每年超過50%的增速飛快發(fā)展，1996年銷售額已達(dá)6.5億元。雄心勃勃的陳義紅，躊躇滿志地提出了“1997年過10億元”的目標(biāo)。  　  李寧給了陳義紅四年時(shí)間，但從1997年到2001年，李寧公司的銷售額一直未能越過10億元。  　  李寧意識到，10億元也許就是陳的“天花板”。他權(quán)衡再三，還是下定決心，委婉地請陳義紅找一個(gè)“助手”。  　  陳推薦了張志勇，一個(gè)學(xué)財(cái)務(wù)出身、已經(jīng)升任李寧公司財(cái)務(wù)總監(jiān)的上海人。盡管擁有7%的李寧股份，是當(dāng)時(shí)僅次于手握2/3股權(quán)的李寧家族的第二大股東，但轉(zhuǎn)任法人代表而“賦閑”的陳義紅，不久便向李寧表示：“這里已經(jīng)不需要我了，我出去自己干吧?！?nbsp; 　  這幾乎是個(gè)必然：張志勇要燒三把火，就要涉及對陳的政策的改變；但李寧不想讓一位創(chuàng)業(yè)元老如此離開，“你先不要出去?！崩顚帟簳r(shí)壓住了陳的沖動(dòng)。  　  彼時(shí)，李寧公司正在與意大利Kappa談判代理協(xié)議：借助李寧渠道，拿下Kappa在中國內(nèi)地及澳門的獨(dú)家使用和經(jīng)營權(quán)。李寧收獲利潤，Kappa安全著陸世界最具潛力的新市場，這不失為一筆“雙贏”合作。    　李寧建議陳義紅來負(fù)責(zé)組建、運(yùn)營這家品牌代理公司，保持陳在李寧公司既有待遇的同時(shí)，還讓陳在新公司占有更高比例股份。而且李寧還承諾，時(shí)機(jī)成熟絕不阻攔陳再創(chuàng)業(yè)。  　  很明顯，為了達(dá)到10億元銷售額，李寧公司準(zhǔn)備開拓代理業(yè)務(wù)；而張志勇全副精力用在主業(yè)運(yùn)營上，代理業(yè)務(wù)就更顯得需要一個(gè)像陳義紅這樣有經(jīng)驗(yàn)的掌舵人。  　  當(dāng)然，陳義紅離職再創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)也有效降低，彼此的情誼得以延續(xù)。這個(gè)兩全其美的決策，于情于理，陳義紅都無法拒絕。  　  就這樣，2002年李寧公司開始了第一次變身，一拆為三：北京李寧公司，負(fù)責(zé)李寧品牌的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，張志勇領(lǐng)軍；北京動(dòng)向體育公司（中國動(dòng)向前身），負(fù)責(zé)國際品牌代理，陳義紅掌舵；還成立了上海一動(dòng)體育公司，負(fù)責(zé)體育經(jīng)紀(jì)、賽事代理等新業(yè)務(wù)。  　  “李寧系”第一次成型。而動(dòng)向公司，李寧公司持股80%，陳義紅私人擁有的北京佳利風(fēng)公司占20%；在經(jīng)營和財(cái)務(wù)上則完全獨(dú)立。 　  舍：定位專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的“犧牲”　 　  但是，動(dòng)向初期的業(yè)績并不樂觀。只與Kappa簽約5年的李寧公司，一方面會(huì)將主要資金集中在LI—NING主品牌運(yùn)營上，另一方面在與耐克、阿迪達(dá)斯的競爭中，Kappa歐版的設(shè)計(jì)并不適合國人身型。    　2002年，動(dòng)向全年?duì)I業(yè)額只有1700萬元。    　接下來的2003年，張志勇帶領(lǐng)李寧公司全力沖刺，銷售額首次突破了10億元大關(guān)，達(dá)到12.76億元人民幣；更關(guān)鍵的是，李寧公司赴香港上市的計(jì)劃也隨之敲定，并最終于2004年6月在港交所成功掛牌。    　動(dòng)向也在艱難地實(shí)施轉(zhuǎn)身：從2004年起，將意大利設(shè)計(jì)融入中國元素，一變而為緊身性感的“背靠背”，從與耐克、阿迪等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的競爭中抽身，躍入時(shí)尚體育的新定位，并在2005年銷售額突破1.5億元。  　  但兩者業(yè)績的增長，并不能掩蓋李寧與動(dòng)向品牌定位距離的拉大。    　作為李寧公司的顧問，來自羅蘭貝格咨詢公司的建議認(rèn)為，從長期價(jià)值規(guī)劃上說，定位于中國頂級、瞄準(zhǔn)世界一流運(yùn)動(dòng)品牌的李寧，與轉(zhuǎn)身為時(shí)尚體育服裝的動(dòng)向風(fēng)格并不協(xié)調(diào)。而僅剩兩年的Kappa代理權(quán)，所獲增長利潤無助于李寧公司專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌形象的塑造。    　當(dāng)然，羅蘭貝格無法預(yù)見的是，在自己建議李寧賣掉動(dòng)向股份的一年半后，Kappa的意大利母公司BasicNet會(huì)在2006年初出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)。正是在該危機(jī)中，陳義紅用3500萬美元買下了Kappa在內(nèi)地及澳門的品牌永久使用權(quán)。而這個(gè)永久使用權(quán)，在動(dòng)向后來赴港上市后，增值巨大。  　  2005年7月，李寧上市一年，陳義紅及夫人控股93%的上海泰坦公司出價(jià)4481.4萬元，收購李寧持有的動(dòng)向80%股權(quán)。  　  在李寧為陳義紅舉行的歡送酒會(huì)上，兩人都喝得大醉。李寧公司獨(dú)立董事王亞非，將之描述為“兩人胸前被酒水浸濕，抱在一起熱淚盈眶”。  　  李寧開始了創(chuàng)業(yè)后的第二次“舍”。不同于上市時(shí)勸退李寧及陳義紅家人在李寧公司內(nèi)任職的“舍”，針對這次決定，李寧認(rèn)為，動(dòng)向在已上市的李寧公司并不能實(shí)現(xiàn)利益最大化（出售前經(jīng)過了董事會(huì)評估），但對個(gè)人而言的確不錯(cuò)：“陳義紅給公司做了這么多年的貢獻(xiàn)，最后有這么好的結(jié)果，是應(yīng)該的。這對大家也是一個(gè)鼓勵(lì)。我希望每一個(gè)人都有這樣的好結(jié)果?！?nbsp;   　陳義紅將買下動(dòng)向評價(jià)為自己與李寧關(guān)系的延續(xù)，“對于我和李寧公司都是一個(gè)圓滿的結(jié)局。”  　  從不回避問題的張志勇則坦承：“有舍才有得?！?nbsp;   　或許正是經(jīng)歷過了動(dòng)向的“舍”，第一深深觸動(dòng)了張志勇對于“舍”和“得”的認(rèn)識。剛剛于10月底喬遷新總部通州園區(qū)的李寧公司，僅在熙來攘往的崇文門新世界保留了幾個(gè)辦公室通聯(lián)。而在紅黑風(fēng)格專業(yè)設(shè)計(jì)的李寧園區(qū)，游泳池、室內(nèi)足球、籃球場地一應(yīng)俱全。  　  得：品牌是一切    　這幾年，李寧公司似乎一直在“舍”。這些“舍”中有主動(dòng)，也有被動(dòng)。    　基于公司與國家體育總局多年的密切合作，李寧在競標(biāo)北京奧運(yùn)會(huì)服裝贊助商時(shí)，相對忽略了對北京市政府的政府公關(guān)，從而在與阿迪達(dá)斯的角力中惜敗。充分意識到這種不足的張志勇，一方面頻頻出手，鞏固與國家體操隊(duì)、乒乓球隊(duì)、跳水隊(duì)和射擊隊(duì)合作的同時(shí)，簽約西班牙、阿根廷兩支冠軍籃球隊(duì)，先后攜手瑞典和西班牙奧委會(huì)，打造李寧奧運(yùn)戰(zhàn)略的“英雄團(tuán)隊(duì)”。  　  另一方面，李寧贊助央視體育頻道主持人服裝，將LI-NING嵌入國內(nèi)奧運(yùn)營銷的最大傳媒資源；并在2007年初，成立了政府及公關(guān)事務(wù)部，直接向張志勇匯報(bào)。  　  李寧舍掉的國外品牌代理模式，卻為安踏和中國動(dòng)向所借鑒，成為后兩者商業(yè)利潤巨幅增長的兩條腿之一，并在港交所內(nèi)對李寧的股價(jià)形成直接壓力。    　而11月6日，匹克宣布簽約成為NBA中國區(qū)合作伙伴后，李寧如何“舍得”丟掉NBA中國這樣的營銷舞臺？要知道，NBA主席斯特恩不僅鐵了心要?jiǎng)?chuàng)立NBA中國賽，還從微軟中國挖來了素以政府公關(guān)能力著稱的陳永正掌舵NBA中國。  　  “我覺得這是每個(gè)公司的選擇，我不評判。對我來說，這兩年非常關(guān)鍵的是做奧運(yùn)，我選擇的合作伙伴、選擇的東西都是跟奧運(yùn)相關(guān)的。”在張志勇眼里，公司決策最關(guān)鍵的是看消費(fèi)者的選擇，“消費(fèi)者能不能把NBA跟奧運(yùn)結(jié)合在一起是個(gè)問題，我們自己的判斷還沒有這個(gè)可能?！?nbsp; 　  但奧運(yùn)不過是李寧的階段目標(biāo)，張志勇強(qiáng)調(diào)，無論是NBA、奧運(yùn)會(huì)，還是其他任何東西，包括李寧簽約的那么重要的運(yùn)動(dòng)資源，只不過是一個(gè)資產(chǎn)，而資產(chǎn)不能決定李寧的品牌戰(zhàn)略?！叭绻f你為這個(gè)機(jī)會(huì)來決定戰(zhàn)略，公司就沒得做了，所以我要說不要認(rèn)為這個(gè)資產(chǎn)一定能給你帶來什么東西，如果你戰(zhàn)略做得準(zhǔn)確，你有很多的選擇，每個(gè)時(shí)間段都可以選擇更多的東西。”  　  而李寧公司將品牌戰(zhàn)略定位于專業(yè)運(yùn)動(dòng)的支撐依據(jù)，來自于市場調(diào)研。調(diào)研報(bào)告顯示，中國如此少的運(yùn)動(dòng)人口，卻有如此迅猛增長的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品購買力，原因在于國內(nèi)很多消費(fèi)者買東西時(shí)沒有把它作為運(yùn)動(dòng)服裝，而是作為一個(gè)品牌。  　  所以，李寧可以為了打造品牌，先舍后得。而所有李寧公司的資產(chǎn)，不過是讓李寧品牌更加運(yùn)動(dòng)、更加專業(yè)化的手段。  　  11月15日晚間，李寧發(fā)布消息稱，公司已斥資3.05億元，收購了上海紅雙喜集團(tuán)有限公司57.5%的股份。李寧公告表示，后者作為著名乒乓球器材制造商，該筆收購可加強(qiáng)公司在中國快速增長的乒乓球和羽毛球產(chǎn)品市場的地位，進(jìn)一步提升李寧品牌專業(yè)形象及實(shí)現(xiàn)其多品牌的經(jīng)營策略。  　  美林投行隨后也表示同意李寧的公告。盡管紅雙喜2006財(cái)年的應(yīng)占