2007年8月15日，浙江報喜鳥服飾股份有限公司(002154)在深圳中小板公開上市交易。至此，報喜鳥集團徹底完成從家族企業(yè)向公眾公司的嬗變。     引子     溫州兩代創(chuàng)業(yè)者大多固守在勞動密集型行業(yè)，形成了特殊的人格化交易方式，使得制造業(yè)出現“代際鎖定”現象，限制了溫州人進入新的行業(yè)。如果不能完成從人格化交易向非人格化交易的蛻變，溫州經濟就不能實現從有形市場向無形市場轉變，溫州模式也必將走向衰落。     報喜鳥集團成立于1996年3月，由吳志澤家族擁有的浙江納士制衣有限公司聯(lián)合浙江報喜鳥制衣有限公司、浙江奧斯特制衣有限公司合資設立。這是溫州第一個打破傳統(tǒng)家庭式經營模式、自愿聯(lián)合經營的股份制服飾集團。     在報喜鳥飛躍的背后，吳志澤曾對產權結構、制度建設以及品牌設計、產品研發(fā)與營銷網絡等實施了一系列革新舉措。     報喜鳥前傳：去家族化生存     報喜鳥的創(chuàng)業(yè)史，就是吳志澤的“自我革命”經歷。     1984年，吳志澤家族創(chuàng)立浙江納士制衣有限公司，到1996年，其總資產已達到2000余萬元，雖然效益不錯，但整個服裝行業(yè)已面臨供大于求的局面。以溫州為例，當時就有男裝企業(yè)1000余家，年產5萬套西服的企業(yè)200多家。吳志澤意識到，沒有品牌就無法發(fā)展，他決定舍棄家族模式，走向聯(lián)合經營。     1996年3月，納士公司與浙江報喜鳥制衣有限公司、浙江奧斯特制衣有限公司合并，成立了報喜鳥集團。這也是溫州第一個打破傳統(tǒng)家庭式經營模式、自愿聯(lián)合組建的服飾集團。而經過數次調整，五位創(chuàng)始人實際分別持有報喜鳥股份37.3%(吳志澤)、21.2%(吳真生)、17.9%(陳章銀)、17.9%(吳文忠)和5.7%(葉慶來)的股權。     “寧為雞首，不為牛后”是溫州人的天性。那么，吳志澤是如何成功突破這一傳統(tǒng)習俗的？“我跟四位股東講，如果各自單干，資金不夠、技術不行，很難做大，最后連‘雞首’都沒得做。我們聯(lián)合起來，不做‘雞首’做‘龍頭’！”     在股權分散的同時，報喜鳥遠離了家族式管理，力圖建立適應發(fā)展需要的公司治理結構。如今，報喜鳥股份“50%以上的中高級管理人員和技術人員系從外地引進”，“包括董事長、總經理在內的公司高管均為職業(yè)經理人”。     為了防止“夫人干政”，吳志澤要求五位股東夫人不僅不能加入報喜鳥，而且不能經商。并且，股東們的直系親屬也不能在公司主要崗位任職，不能與公司進行關聯(lián)交易。     “我愛走極端，這可能是最初的改革動力之所在?！眻笙缠B集團董事長吳志澤向記者特約記者坦陳，“去家族化”的決策來自于對制度建設的懵懂意識，而非他本人的先見之明。     吳志澤對“興于詩、立于禮、成于樂”(《論語·秦伯》)推崇備至，試圖從民族文化心理層面找到報喜鳥品牌發(fā)展的力量之源。     興于詩，本指通過詩歌塑造權威和經典地位。吳志澤的理解是，在挑選合作者時，要看重對方的個人抱負與學習能力。     立于禮，本指通過禮儀規(guī)范實現一種倫理建構。吳志澤認為，要在企業(yè)內部建章立制，實現所有權、決策權與經營權的三權分立。     成于樂，本指把詩與禮以音樂的形式傳播開去，達致道德教化的目的。吳志澤認為，企業(yè)如同樂隊，各部門要相互協(xié)調、和而不同，從而實現快速高效的均衡發(fā)展。     而在企業(yè)內部的諸多關系中，也存在類似于“詩、禮、樂”的三組關系。     一是管理者與被管理者的矛盾關系。無論是“企業(yè)工作法”還是期權激勵、企業(yè)文化塑造，都試圖解決這一對立統(tǒng)一的矛盾，但不可能一勞永逸地消除這對基本關系。     二是企業(yè)內部規(guī)章制度與企業(yè)文化塑造的關系。如何既能保證政令暢達，又能讓員工們從規(guī)則中發(fā)現價值與使命，從而激發(fā)他們的創(chuàng)造力？孔子說：“道之以政，齊之以刑，民免而無恥；道之以德，齊之以禮，有恥且格?！崩献诱f：“上德不德，下德不失德，是以無德。法令滋章，盜賊多有?！眳侵緷烧J為，企業(yè)制度建設與文化建設的關系與大哲之言類同。     三是員工與生產資料之間的關系。各種生產資料都是人的創(chuàng)造性活動的產物，要使人不致于成為機器的奴隸，規(guī)劃企業(yè)愿景是可供參考的一種選擇。     就孔子強調修身的本義而言，“詩、禮、樂”乃是把內心的道德標準形式化，通過符號載體流傳下去的一種神圣使命。而吳志澤這種傳承與探索，對于個人、企業(yè)乃至社會的健康發(fā)展均有現實關照。     核心競爭力：講民族品牌“故事”     在報喜鳥內部，吳志澤還操作了品牌設計、產品研發(fā)與營銷網絡等革新舉措。     從1996年年初報喜鳥誕生到2000年左右，正處于中國服裝品牌向雜牌挑戰(zhàn)的階段。吳志澤將“報喜鳥”定位為中國本土最早的高品位男裝——這個傳統(tǒng)、民族的字號，從誕生起就具有強烈的中國文化色彩。     “做品牌是創(chuàng)意、藝術與商業(yè)的結合，是理性思維和感性思維的結合?！眳侵緷烧f。當文化在報喜鳥身上具備了相當的折射力，他的思維就開始在理性和感性之間穿梭，既為報喜鳥尋找氣質相當、文化相符的消費群體，也為這個群體勾繪著最好的品牌。     報喜鳥早期推廣最為重要的手筆，是1998年底邀請香港影星任達華擔當形象代言人。這位性格男星的代言，讓“報喜鳥”品牌迅速成為公眾焦點。     1999年，報喜鳥的CS顧客滿意工程“為顧客服務”在全國市場內外散開。CS工程的核心內容是：報喜鳥全國統(tǒng)一價、永不打折。吳志澤的逆向思維再一次成就了報喜鳥，也加速了服裝行業(yè)進入良性發(fā)展的步伐。     “那時打折成風，報喜鳥頭三個月基本沒生意，代理商都以為我發(fā)了神經病?！睂Υ?，吳志澤反復不停地解釋：價格競爭是低級的惡性競爭，我們可以創(chuàng)造一個良好的競爭環(huán)境。我們的良勢發(fā)展對消費者是一種保護，對行業(yè)也是一種保護……     “做企業(yè)就像打牌一樣，什么時候出什么牌很重要”，吳志澤說。早期報喜鳥通過特許加盟、專賣專營等模式，“充分借助了溫州本地服裝經營者的資金實力和遍布全國的銷售渠道，迅速將‘報喜鳥’品牌服裝銷售到全國市場”。     之后數年間，報喜鳥發(fā)展迅速。截至2000年底，其專賣店已發(fā)展到380家。2006年7月起，報喜鳥開始向特許加盟店收取加盟費。當年底，共計收取加盟費約1520萬元。     如今，這個中國市場排名第四的西服男裝企業(yè)，不僅在溫州擁有年產30萬套的西服工廠，還建立起了龐大的銷售網絡，僅專賣店就達到了551家。     在擁有強大的品牌優(yōu)勢、網絡優(yōu)勢、設計優(yōu)勢后，吳志澤決意進一步凸顯核心競爭力：用這個民族品牌“講故事”——在西裝肘部紋上飛天，在襯衫上繡條龍，紐扣設計成蝴蝶結；而在門店陳設上，修飾中國古典風格的景泰藍、中國結等等……     民族的才是世界的，這是吳志澤堅信不移的理念。他認為，中國服裝品牌的內涵，一定要和五千年優(yōu)秀文化、和有民族特色的藝術設計元素特色結合起來，這就是報喜鳥不斷成長的根基，是報喜鳥的“中國式圖騰”。     2005年10月，報喜鳥選擇以古文明源地敦煌為切入點，在敦煌舉行報喜鳥2005“天垂麗象”品牌概念發(fā)布會。這場大型發(fā)布會在運用國際表現手法的基礎上，更加突出強調東方文化的神韻。     2007年7月，報喜鳥再次宣布，將啟動探尋母親河大型品牌公益推廣活動。通過探尋黃河源頭，感受那些曾經輝煌于黃河沿岸的民間藝術、文明遺跡以及大自然千錘百雕的“杰作”，尋找老民間藝人，挖掘藝術背后的故事和傳說，宣揚傳承傳統(tǒng)文化，人與自然和諧共生的發(fā)展理念。報喜鳥擬出資200多萬元建設黃河沿岸希望小學，為學童提供日常學習資助。     報喜鳥似乎離金字塔的頂端只有一步之遙了，那么它能否成為世界頂級的西裝呢？     吳志澤說：“品牌的生存狀態(tài)猶如三明治的中間一層，下有國內千軍萬馬的同行，上有國際大牌的高居云端，在上下夾擊中生存，成為最上面的一層談何容易？”     資本運作：是過程不是結果     早在2000年前后，吳志澤就已面臨蛻變之急：時勢瞬息萬變，當時全國5.6萬家服裝生產企業(yè)競爭激烈，集團公司結構已經很難支撐快速發(fā)展。而雅戈爾、杉杉、紅豆、凱諾科技等開始通過上市的途徑來尋求新的突破，平均增長了約2.5倍。     目睹同行企業(yè)上市后品牌形象和市場銷量都得到提升，吳志澤坦陳“受了點刺激”——雅戈爾1999年上市，2000年主營業(yè)務同比增長38.12%；七匹狼2004年上市，2005年主營業(yè)務同比增長27.34%。     “報喜鳥資產規(guī)模相對偏小，發(fā)展能力受到限制，抵抗風險的能力偏弱”。畢竟，雅戈爾的西服市場綜合占有率為10.19%，而報喜鳥僅為2.7%。銷售網點的規(guī)模，同樣反映了這種差距，雅戈爾擁有專賣店3000余家，是報喜鳥的5-6倍。報喜鳥無法掩飾對規(guī)模的渴望。     為謀求上市，2001年報喜鳥成立股份公司，注冊資本7200萬元，其中集團持股65%，吳志澤等5位創(chuàng)始人持有剩余35%股份。報喜鳥原打算在深圳股市發(fā)行2800萬股票，但2006年證監(jiān)會第38審議報喜鳥IPO方案(首次公開募股)未獲通過。     2007年7月16日，報喜鳥股份成功“過會”。計劃發(fā)行2400萬股，占發(fā)行后總股本(9600萬股)的25%。發(fā)行前，公司發(fā)起人報喜鳥集團占股65%，