在時裝行業(yè)哀鴻遍野之時，以穿衣搭配見長的時尚購物平臺卻風(fēng)靡國內(nèi)。明星跨界時尚真人秀“女神新裝”日前收官，明星衣櫥以6119萬元最高價買下明星郭碧婷整套服裝設(shè)計。近來，游走于各大綜藝節(jié)目之間的明星衣櫥迅速走紅。但高調(diào)營銷背后，卻付出了巨大金錢代價。據(jù)了解，明星衣櫥今年營銷費(fèi)用將達(dá)5億元。伴隨著高代價的噱頭營銷，明星衣櫥如何走遠(yuǎn)值得探究。

　　據(jù)了解，今年明星衣櫥的銷售額約在20億-30億元，按照此前計劃的5億元營銷推廣，其市場費(fèi)用占比約25%。而今年二季度，京東市場費(fèi)用為19.82億元，占總營收459.29億元的4.32%。

　　在日前明星跨界時尚綜藝節(jié)目“女神新裝”的收官之戰(zhàn)中，主打時尚穿搭A(yù)pp的明星衣櫥以6119萬元拍下由郭碧婷與設(shè)計師李薇合作的最后一套系列作品，并將此系列所有單品在明星衣櫥平臺上進(jìn)行發(fā)售。此前一期，明星衣櫥則以1666.6萬元拍下應(yīng)采兒與設(shè)計師王雨的系列服裝。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，僅“女神新裝”節(jié)目中，明星衣櫥的競拍金額即已超過2億元。

　　明星衣櫥瘋狂營銷之舉與美麗說似乎如出一轍。去年4月，美麗說邀請人氣偶像鹿晗代言，同時投入10億元現(xiàn)金券、5億元市場費(fèi)等資源;6月底并購天品網(wǎng)與食神搖搖;7月又斥資10億元成立專項商業(yè)扶持基金用于扶持100家日銷量過百萬元的優(yōu)質(zhì)女性時尚商家。今年6月則試水美業(yè)O2O，并繼續(xù)宣傳造勢。

　　盛名之下，如此大手筆的采購能否收回成本值得商榷。以“女神新裝”最后一期為例，明星衣櫥發(fā)售的郭碧婷系列單品的最高售價為299元，刨除推廣、研發(fā)與物流等費(fèi)用，單收回6119萬元的成本就要銷售超過20萬件單品。但截至記者發(fā)稿前，此單品的銷量為3946件,即使加上其他6件單品共3070件的銷量，總銷量尚未過萬件。明星衣櫥的官方網(wǎng)站銷售數(shù)據(jù)顯示，眾多單品的銷量多集中在100-600件左右。

　　不僅是“女神新裝”，明星衣櫥今年8月拿到愛奇藝全網(wǎng)獨(dú)播的大型時尚互動真人秀“愛上超?！钡诙镜莫?dú)家冠名權(quán);4月，明星衣櫥投入千萬冠名由優(yōu)酷土豆聯(lián)合韓國SBS電視臺綜藝制作團(tuán)隊打造的時尚娛樂綜藝節(jié)目“中韓時尚王”;3月，明星衣櫥以千萬量級獲得“娛樂猛回頭”與“時尚爆米花”兩檔愛奇藝王牌自制節(jié)目的年度冠名權(quán)。

　　截至目前，明星衣櫥已經(jīng)完成3輪融資，分別在2012年9月1日獲得PreAngle天使融資;2012年10月獲得平安創(chuàng)新100萬美元A輪融資;2013年11月30日獲得戈壁投資500萬美元B輪融資;今年4月14日則獲得由任泉、李冰冰、黃曉明創(chuàng)立的Star VC以及朗姿股份等投資的數(shù)千萬美元C輪融資。據(jù)了解，第四輪融資已接近尾聲。

　　服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，目前除了京東、天貓等全品類電商，垂直細(xì)分行業(yè)的競爭尤其殘酷，為了爭奪行業(yè)老大，企業(yè)更加注重全方位營銷推廣以擴(kuò)大市場規(guī)模。營銷造勢的背后并不排除為上市做沖刺，也不排除受同類電商競爭壓力過大，企業(yè)必須拿出高投入吸引大流量，擴(kuò)大市場份額、增強(qiáng)曝光率。但這一過程似乎噱頭遠(yuǎn)大于實際，一旦產(chǎn)生的價值達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)，再大的營銷也只是一個泡沫。