市場(chǎng)總是充滿戲劇性。耕耘市場(chǎng)10余年的專業(yè)童裝企業(yè)兔仔嘜悲傷地倒下了，而副業(yè)做童裝的公司卻正喜悅地享受童裝業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)帶來(lái)的甜蜜。

　　361度3月10日發(fā)布最新公告， 2014財(cái)年公司童裝業(yè)務(wù)營(yíng)收5.075億元，較2013年的4.2億元同比增長(zhǎng)20.73%;毛利為2.066億元，同比增加25.45%。其童裝營(yíng)收占公司總營(yíng)收的比例為12.99%，較2013年11.73%的占比提高1.26個(gè)百分點(diǎn)。童裝已成為361度整體業(yè)績(jī)提升的新拉動(dòng)力。

　　在整體童裝市場(chǎng)持續(xù)向好之時(shí)，一批上市公司對(duì)童裝業(yè)務(wù)究竟有多火熱?面對(duì)“強(qiáng)敵環(huán)伺”、“群雄逐童”的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，一批專業(yè)童裝企業(yè)還有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?它們今后的發(fā)展空間何在?尤其是對(duì)于那些仍想在市場(chǎng)上分得“一杯羹”的創(chuàng)業(yè)型童裝企業(yè)而言，它們還有無(wú)機(jī)會(huì)?如果有，它們可能的市場(chǎng)突破口又在哪里?

　　現(xiàn)象 近20家上市公司“扎堆”搶占童裝市場(chǎng)

　　毫無(wú)爭(zhēng)議，童裝行業(yè)已成為服裝行業(yè)為數(shù)不多的“藍(lán)海”市場(chǎng)。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)嬰幼兒服飾棉品和日用品市場(chǎng)容量將達(dá)到2279.8億元，全球童裝市場(chǎng)銷售將達(dá)到2000億美元。

　　從國(guó)際市場(chǎng)看，老佛爺卡爾·拉格菲爾德近期宣布將進(jìn)軍童裝業(yè)。博柏利、迪奧、多爾斯·加班納、H&M、ZARA等一批國(guó)際名牌近些年也都陸續(xù)推出旗下童裝系列。

　　從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，森馬服飾這兩年持續(xù)加碼童裝市場(chǎng)，在巴拉巴拉已穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)“第一把交椅”的基礎(chǔ)上，又推出Minibalabala、夢(mèng)多多品牌，代理意大利中高端兒童服飾品牌Sarabanda，2014年又斥資1億元收購(gòu)兒童教育機(jī)構(gòu)育翰上海70%股權(quán)。事實(shí)上，森馬服飾當(dāng)前已把戰(zhàn)略重心由休閑裝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至童裝領(lǐng)域，“積極實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，并進(jìn)一步向兒童教育、文化、娛樂(lè)方面延伸，打造兒童事業(yè)集群?！蓖瑸樾蓍e服品牌的美邦服飾也新推出專業(yè)童裝品牌moomoo。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年巴拉巴拉童裝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.35億元，同比增長(zhǎng)19.9%;截至2013年年末巴拉巴拉門店3471家，市場(chǎng)占有率位居中國(guó)童裝行業(yè)第一。2014年上半年，在休閑服業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降4.35%的背景下，其兒童服飾業(yè)務(wù)營(yíng)收同比大幅增長(zhǎng)30.90%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.72億元，從而拉動(dòng)公司整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.35%，挽救了整體業(yè)績(jī)的下滑。

　　同時(shí)，安踏、李寧、361度、特步、kappa等一批知名運(yùn)動(dòng)品牌也都把步伐擴(kuò)張到童裝業(yè)。女裝企業(yè)也紛紛瞄上了這塊“香餑餑”。2014年9月，朗姿股份宣布收購(gòu)韓國(guó)最大嬰幼兒服裝用品品牌阿卡邦;拉夏貝爾、江南布衣、淑女屋等女裝品牌也都推出童裝品牌。男裝行業(yè)中，七匹狼旗下也有童裝品牌。

　　361度最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2014年公司成人裝業(yè)務(wù)營(yíng)收為33.988億元，同比增幅為7.45%;毛利為13.9億元，同比增幅為11%。可以發(fā)現(xiàn)，2014年361度童裝業(yè)務(wù)營(yíng)收增幅高于成人裝13.28個(gè)百分點(diǎn)，毛利增幅高于成人裝14.45個(gè)百分點(diǎn)。截至2014年年末，361度童裝共有門店2142家。

　　“在經(jīng)歷了近幾年的爆炸式增長(zhǎng)后，361度童裝2014年依然穩(wěn)定增長(zhǎng)?！?61度在年報(bào)中這樣表述。而公司業(yè)績(jī)從連續(xù)3年的下滑困境中終于艱難復(fù)蘇，這一年當(dāng)中，童裝業(yè)務(wù)的拉動(dòng)至關(guān)重要。

　　安踏最新財(cái)報(bào)也顯示，截至2014年底，安踏兒童產(chǎn)品店鋪數(shù)為1228家，較2013年的881家增加347家。預(yù)計(jì)到2015年底，其兒童用品店鋪將增至1500家~1600家。研發(fā)方面，自從2014年10月與NBA結(jié)盟，已在童裝產(chǎn)品組合中加入“安踏——NBA”聯(lián)名品牌鞋及配件，這些聯(lián)名品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)采用熱門的NBA球隊(duì)商標(biāo)，非常受年輕籃球迷喜歡。安踏公司表示，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)目前仍然分散，已具規(guī)模的品牌會(huì)比尚未成熟的新參與者更有優(yōu)勢(shì)。

　　據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前把步伐擴(kuò)張到童裝市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)上市公司近20家。

　　這就是當(dāng)前童裝市場(chǎng)“群雄混戰(zhàn)”的狀況?？梢园l(fā)現(xiàn)，361度這些大品牌憑借上市公司的雄厚資金實(shí)力和主品牌的市場(chǎng)高知名度，一旦介入童裝市場(chǎng)，便快速形成“高舉高打”局面，銷售業(yè)績(jī)連年飆升，店鋪數(shù)量迅速增至一兩千家，銷售額迅速?zèng)_到幾億元。

　　這種劇烈的沖擊，無(wú)疑給一大批專業(yè)的童裝企業(yè)造成很大競(jìng)爭(zhēng)壓力，一些小企業(yè)甚至面臨生死存亡，瀕臨破產(chǎn)。前不久曾聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師劉洋擔(dān)綱設(shè)計(jì)、主打黑白色調(diào)、名噪一時(shí)的兔仔嘜的倒下，就是典型寫照。

　　一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)專業(yè)童裝企業(yè)數(shù)量雖多，但單體企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)有童裝企業(yè)約4萬(wàn)多家，但多以中小企業(yè)為主。已形成的一些知名品牌，也多在區(qū)域市場(chǎng)具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，例如派克蘭帝、水孩兒在北京和華北區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，小豬班納、安奈兒等品牌，在廣州、深圳及華南、華中地區(qū)的影響力較大。

　　如果不是大裝品牌的“圍追堵截”，這些規(guī)模不等的童裝企業(yè)還按照各自既定的頻率和軌跡，優(yōu)哉游哉地過(guò)著自己的“小日子”。但顯然，資本逐利，一塊充滿誘惑的“香餑餑”放在那里，其他大裝企業(yè)不動(dòng)心都難。而這些強(qiáng)勢(shì)力量的介入就像“大貨輪”出航，使那些本就屬于“小舢板”、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的一大批中小童裝企業(yè)遭到強(qiáng)力碰撞，結(jié)果可想而知。

　　對(duì)于這種大品牌的爭(zhēng)搶和施壓，北京派克蘭帝兒童服裝服飾有限公司總裁羅杰凡深有感觸：“近幾年成人裝等其他品類的企業(yè)紛紛向童裝延伸，數(shù)量比較驚人，已成為一種趨勢(shì)，這使得當(dāng)前童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比以前激烈多了。這些大裝品牌在全國(guó)市場(chǎng)的知名度比童裝品牌大得多，它們給童裝企業(yè)帶來(lái)了前所未有的壓力?！?/p>

　　對(duì)策 專業(yè)童裝企業(yè)突圍5路徑

　　一批專業(yè)童裝品牌這幾年一直努力從多方面尋求突破，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。從目前情況看，突圍思路大致分為5種。

　　路徑1：新推或代理國(guó)外品牌

　　在主品牌外，一些領(lǐng)軍童裝企業(yè)通過(guò)推新品牌或代理國(guó)外童裝品牌，形成差異化“多品牌”陣營(yíng)。

　　派克蘭帝的多品牌路線走得較早。自2001年起，它陸續(xù)引進(jìn)了美國(guó)時(shí)尚嬰童品牌BabyMe、清新休閑兒童品牌Coffee Beans。此后，又將Garfield(加菲貓)引進(jìn)嬰兒服裝領(lǐng)域。多年下來(lái)，這幾個(gè)品牌已獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

　　小豬班納于2011年新推出“朋庫(kù)一代”和“愛(ài)兒赫瑪”，主要針對(duì)二三線市場(chǎng)和嬰幼童裝市場(chǎng)。

　　水孩兒所屬的北京嘉曼服飾有限公司也于2013年新引進(jìn)了歐美品牌Hush Puppies(暇步士)。暇步士主打休閑時(shí)尚風(fēng)格，主要進(jìn)駐高端商場(chǎng)，在產(chǎn)品風(fēng)格和渠道定位上都與主品牌水孩兒形成一定差異化。

　　通過(guò)這些定位、風(fēng)格、渠道分銷存在差異化的新品牌，這些童裝企業(yè)希望覆蓋盡可能廣泛的童裝市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

　　路徑2：獲得大裝品牌授權(quán)

　　第二種思路是，通過(guò)與大裝企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，大裝企業(yè)對(duì)其進(jìn)行品牌授權(quán)，每年收取一定的品牌使用權(quán)益費(fèi)，推出與大裝企業(yè)同名的童裝品牌。主推這一模式的是派克蘭帝。

　　2012年6月，派克蘭帝宣布與Kappa戰(zhàn)略合作，推出Kappa Kids。2014年8月，派克蘭帝又與探路者合作，推出“少年兒童戶外專屬品牌”定位的探路者童裝。這種合作模式下，雙方各取所需，具有方便快捷的特點(diǎn)。大裝企業(yè)發(fā)揮其品牌影響力優(yōu)勢(shì)進(jìn)行授權(quán)，每年收取固定的品牌授權(quán)權(quán)益費(fèi)，不參與銷售分成。而派克蘭帝發(fā)揮專業(yè)童裝公司的“專精”優(yōu)勢(shì)，全權(quán)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣、渠道分銷等每個(gè)環(huán)節(jié)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，豐富品牌陣營(yíng)和品牌風(fēng)格，只是每年需要向探路者、Kappa繳納數(shù)額不菲的品牌使用費(fèi)。

　　事實(shí)上，與派克蘭帝最早合作的運(yùn)動(dòng)品牌是李寧。2009年雙方宣布合作，2010年李寧Kids正式推向市場(chǎng)。據(jù)羅杰凡透露，當(dāng)時(shí)派克蘭帝每年向李寧繳納約1700萬(wàn)元左右的品牌使用權(quán)益金。

　　但這種模式也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。2012年，派克蘭帝與李寧的合作終止。其實(shí)，當(dāng)時(shí)李寧Kids的銷售規(guī)模已增長(zhǎng)到約2億元，在市場(chǎng)上已形成較大影響力，僅僅尾隨阿迪達(dá)斯、耐克的童裝。但從收回去這幾年的情況看，李寧的運(yùn)動(dòng)主業(yè)連年虧損，處于一片水深火熱之中，童裝系列也沒(méi)什么起色，反而被361度童裝、安踏童裝后來(lái)者居上。

　　對(duì)此羅杰凡表示，雙方當(dāng)然是抱著長(zhǎng)期合作的態(tài)度去做的。但如果品牌收回，派克蘭帝會(huì)繼續(xù)選擇與其他公司戰(zhàn)略合作。

　　路徑3：開出多品牌集合店

　　從渠道方面看，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)一批專業(yè)童裝企業(yè)的銷售渠道主要以百貨店童裝樓層的專柜為主，面積多為二三十平方米。但在電商猛烈沖擊、百貨店銷售人員人工成本逐漸高企、大裝品牌童裝產(chǎn)品線紛紛自建地鋪店的多重壓力之下，童裝品牌開始探索零售新模式。

　　目前，一些品牌童裝企業(yè)開始像大裝企業(yè)一樣，探索開設(shè)多品牌集合店。例如，自2014年3月份起，派克蘭帝開始拓展童裝多品牌集合店，首批集合店的面積約100平方米，店內(nèi)匯集了公司旗下自有的多個(gè)品牌以及合作的探