當境外服裝品牌尤其是奢侈品牌紛紛進入中國淘金的時候,國產服裝品牌著急了.雖然不少國產品牌邁出了國際化發(fā)展的腳步,但和國際知名品牌相比,其無論是品牌文化、設計理念、運營手段還是渠道模式,都望塵莫及.

　　購物中心里,盤踞重要位置的是Chanel、Gucci等舶來品牌;消費者眼中,無限向往的是Prada、LV的新款服飾.國產服裝品牌,在大部分人心目中,從來不是第一選擇,充其量也不過是求而不得、退而求其次的"妥協(xié)".回看中國服裝史,漢服氣度高潔,唐裝雍容華麗,歷經(jīng)千百年尚余韻悠長,中國現(xiàn)代服裝卻失去了那份號召力.作為服裝大國,建立一個國際一線品牌何以如此艱難?

　　現(xiàn)狀:發(fā)展勢頭強勁但難敵國際知名品牌

　　"衣食住行",在中國老百姓的日常生活里,服裝需求被排在了最緊要的位置.事實上,自20世紀80年代以來,紡織服裝業(yè)確實成為了我國發(fā)展速度最快的產業(yè)之一.深圳女裝、寧波男裝、汕頭內衣、均安牛仔、海寧皮革等區(qū)域型產業(yè)集群的形成,使得中國服裝產業(yè)在區(qū)域內具備了強大的上下游配套能力.而雅戈爾、愛慕、三槍、紅黃藍等知名品牌也表現(xiàn)出了較為強勁的市場競爭力,其中不少品牌更在原有單一品類的基礎上進行品牌延伸,向全品類發(fā)展,如紅豆從男裝延伸至家紡、家居服,浪莎從襪業(yè)涉足內衣等.一些擁有良好客戶基礎的品牌還根據(jù)不同客戶群體的需求推出了針對性的品牌,如美特斯·邦威推出ME&CITY品牌,太平鳥旗下則擁有貝斯堡、帕加尼、樂町、魔法風尚等多個不同風格的品牌.甚至,不少國產品牌也邁出了國際化發(fā)展的腳步,波司登登陸歐洲市場、利郎男裝亮相米蘭時裝周,表現(xiàn)都令人側目.

　　在國際服裝市場上,我國也一直占據(jù)著服裝生產和出口第一大國的位置.然而,這些看似美好的發(fā)展勢頭和"第一"的排名并不能彌補中國服裝行業(yè)的痛,因為她依然處于迎風生長的"青春期".云南億鵬經(jīng)貿有限公司總經(jīng)理季林曉坦言,中國本土服裝企業(yè)之間的競爭目前還停留在價格、款式等層面,絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產品銷售都是以批發(fā)市場的大流通為主,而國際知名品牌卻在逐步蠶食著中國服飾市場.LVMH、GUCCI、PRADA三大集團牢牢把控高端消費市場的同時,GAP、UNIQLO、ZARA和H&M等快時尚品牌則顛覆了原有的經(jīng)營模式,掀起平民時尚革命.和國際知名品牌相比,國產品牌無論是品牌文化、設計理念、運營手段還是渠道模式,都望塵莫及,號召力同樣不可同日而語,競爭力自然也就形成了云泥之別.

　　問題:品牌空洞化是軟肋粗放式經(jīng)營難以為繼

　　據(jù)中國服裝品牌研究中心統(tǒng)計,我國目前有超過一萬個服裝品牌,而且還不斷有新興品牌誕生.但在這以萬為單位的品牌中,卻沒有一個成熟到足以走上國際舞臺呼風喚雨.究其原因,品牌空洞化是最大軟肋.季林曉指出,中國的大多數(shù)服裝品牌自身沒有形成清晰的核心價值與品牌定位.《中國企業(yè)品牌管理能力白皮書》佐證了這一說法,該書表明,90%的中國企業(yè)認為品牌在行業(yè)競爭中至關重要,但在年銷售額低于5億的中小企業(yè)中,有69%沒有基本的品牌定位,86%的企業(yè)沒有完整的品牌規(guī)劃.而作為服裝行業(yè)的靈魂,中國服裝企業(yè)存在一個普遍的問題--缺乏自主的設計風格.中國現(xiàn)代服裝設計起步較晚,水準也相較落后于國際,本土尚未誕生具有世界影響力的服裝設計師,不少企業(yè)的設計以抄襲大牌為主.在這樣的前提下想走品牌化道路,無異于癡人說夢.

　　著名時尚產業(yè)經(jīng)濟研究專家、廣東省時尚產業(yè)經(jīng)濟研究院院長李凱洛則提到,中國服裝企業(yè)多采用多品牌、多開店的粗放式發(fā)展模式,生產以量取勝,以過剩的產量滿足供應鏈下游環(huán)節(jié)的需求.這一路線在短期內或許能夠擴大規(guī)模、提高收入、增加利潤,但長期而言,毛利率和凈利潤率很難保持,品牌附加值也難以提升.歸根結底,不能專注于品牌精耕細作的服裝企業(yè),終將難以擺脫成本上升、利潤下降、庫存增加的惡性循環(huán).另外,優(yōu)秀的品牌在營銷模式、管理模式、資本運營等方面,必定有自己的獨門秘笈,而中國服裝企業(yè)卻缺乏對商業(yè)模式的鉆研,只能默然地走在毫無新意的老路上.

　　機遇:內外因皆備,在洗牌中迎接挑戰(zhàn)

　　在全球化影響下,全球時尚趨勢正變得日益趨近.隨著市場經(jīng)濟進程的加快和資本的介入,中國市場正在以其巨大的潛在勢能成為全球商業(yè)矚目的焦點和品牌兵家必爭之地,中國也將會成為最大的消費市場,而本土服裝企業(yè)作為東道主,已經(jīng)具備了在新一輪的生態(tài)變遷中實現(xiàn)崛起的先天優(yōu)勢.與此同時,行業(yè)內對品牌的重要性有了更深入的認識,而且培育自主品牌、自主知識產權和核心競爭力也得到了黨中央、國務院領導的重視,以及社會各界的廣泛關注,這都將成為中國服裝企業(yè)品牌化道路上的推動力.

　　至于現(xiàn)實微觀層面,中國服裝行業(yè)經(jīng)過30余年的精耕細作,已經(jīng)取得了長足的發(fā)展:制造能力從來都是本土企業(yè)的強項,MADEINCHINA豈是浪得虛名?物流方面,中國已經(jīng)建立起完整的海陸空物流體系,為對服裝產業(yè)非常重要的"速度"提供了有力保障.而中國地大物博、資源豐富,原料也不會是問題.最令人欣慰的是,經(jīng)過市場競爭的大浪淘沙,已經(jīng)有中國本土服裝品牌和服裝企業(yè)在國內市場取得了有利的市場地位,雅戈爾的圈地運動,杉杉的品牌多元化發(fā)展,七匹狼的體育營銷……無疑都在向世界證明,中國服裝品牌已經(jīng)做好了前行的準備,崛起之路已經(jīng)鋪就!只是,我們不能漠然于國際品牌的侵蝕,不能寄望于中國市場的復雜性能形成一個抵御外來品牌的萬里長城.在從粗放式到精細化,從利益導向到效率導向,從服裝大國到服裝強國的演進過程中,中國服裝行業(yè)所面臨的,是新一輪的洗牌,更是一次巨大的挑戰(zhàn).對于尚處在青春期的中國服裝品牌來說,品牌之路需要長期的堅守.耐得住寂寞,經(jīng)得起打磨,才能迎來繁花盛開.

　　出路:十年磨一劍,以產品鑄品牌

　　在這場挑戰(zhàn)面前,唯有打造品牌的高知名度、高品質認可度才能站穩(wěn)腳跟,進而挺立身板,但品牌化之路該如何落到實處?在服裝行業(yè)摸爬滾打多年的季林曉則分享經(jīng)驗稱,品牌的發(fā)展是一個系統(tǒng)、科學的建設過程,所以中國服裝企業(yè)首先需要建立系統(tǒng)化的品牌理念.通過市場調查分析了解消費者的需求,確定品牌策略、定位、個性后,用堅持積累形成品牌的風格,并通過產品、營銷將之植根于目標消費群體心中,才有可能建立真正的品牌.在這個過程中,搖擺不定的風格是大忌,將品牌自身的特點發(fā)揮到極致才是上策,比如Chanel的優(yōu)雅、Balenciaga的精于裁剪、Burberry的經(jīng)典格子符號……堅守品牌自身特色,才能走得久、走得遠.

　　就在上周,云南億鵬經(jīng)貿有限公司將國產女裝品牌OYLL歐伊力引進了云南市場,而此前公司已經(jīng)代理了雅奴天使、春季等女裝品牌,季林曉表示,Oyll歐伊力的加入,極大地豐富了公司的產品線,而從傳統(tǒng)的單個品牌的競爭向細分品牌的品牌集團化競爭轉變,正是他的經(jīng)營理念.季林曉說,品牌細分化能滿足不同年齡、不同個性、不同價值觀的消費需求,為消費者提供更多元化的選擇.細分品牌可以有針對性地搶奪目標人群市場,而品牌集團化則體現(xiàn)了資源、實力的競爭.

　　云南財經(jīng)大學傳媒學院院長唐嘉庚將打造品牌的過程比喻為馬拉松長跑,指出品牌必須有足夠的耐心和毅力,并且告別重營銷輕產品這種本末倒置的策略.在唐嘉庚看來,廣告營銷,只是提高品牌知名度的方式,是品牌推廣中的一個環(huán)節(jié),產品才是品牌塑造的重中之重,產品是品牌的核心競爭力.因為"質量的好壞是會被消費者直觀感知到的",他建議品牌加大研發(fā)設計投入,不要一味控制成本,以低價占領市場.