字典里對(duì)奢侈品(Luxury)的定義是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。這些無(wú)形價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形價(jià)值的商品不僅因?yàn)槠湫阅茏吭蕉鴤涫芮嗖A，更因?yàn)樘嗥放扑摂M出的意義而深得寵幸。買家正是通過擁有這些超出實(shí)用意義的附加值來(lái)滿足無(wú)上限的欲望人生。因此，當(dāng)能力富裕、擁有足夠選擇權(quán)的時(shí)候，奢侈品品牌所代表的內(nèi)涵其實(shí)是決定消費(fèi)者購(gòu)買與否的重要因素。

　　形象受挫走下神壇的奢侈品牌

　　隨著全球高端消費(fèi)市場(chǎng)生態(tài)的越加成熟，奢侈品業(yè)已經(jīng)開始走產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化路線，追逐利潤(rùn)成為許多品牌的首要宗旨。不少著名的奢侈品品牌在擴(kuò)張市場(chǎng)容量的同時(shí)，由于經(jīng)營(yíng)策略的失誤而逐漸減輕了“品牌重量”。當(dāng)大牌走下神壇，丟失了原本奢華、高貴的品牌內(nèi)涵，也丟掉了帶給消費(fèi)者“榮耀”和“滿足”的那份虛擬附加值。

　　LV——因迅速擴(kuò)張而成為奢侈品“快消化”的代名詞。從2010年起，LV高調(diào)宣稱將突破中國(guó)一、二線城市布局戰(zhàn)略，計(jì)劃進(jìn)駐三、四線城市以爭(zhēng)取更高的市場(chǎng)份額。然而，面臨店鋪數(shù)量過多、產(chǎn)品隨處可見、銷售乏力、顧客逃離的挑戰(zhàn)，路易威登(Louis Vuitton)正在丟失其品牌價(jià)值。違反只有“頂級(jí)小眾定制的品牌”才能稱之為奢侈品的規(guī)律，大眾化、高街化并且售假渠道廣泛的LV正在失去高端客戶。

　　Cartier——店面比LV還多的卡地亞(cartier)卻因?yàn)榇罅康膹V告和眾多的門店，導(dǎo)致品牌價(jià)值的下降。國(guó)際奢侈品牌中國(guó)開店王TOP10中，位居第一的Cartier在中國(guó)的店面數(shù)高達(dá)224家，遙遙領(lǐng)先第二名BOSS的142家。其高端珠寶品牌認(rèn)知度缺乏，而一萬(wàn)元左右的LOVE系列卻因銷售火爆曾一度被當(dāng)做暴發(fā)戶的象征。另?yè)?jù)報(bào)道，卡地亞在中國(guó)的許多門店店員的服務(wù)態(tài)度相當(dāng)冷淡，有損品牌形象。

　　Chanel——向來(lái)高貴冷艷的香奈兒(chanel)也因生產(chǎn)瑜伽墊而被批過度商業(yè)化。曾有著名時(shí)尚評(píng)論人表示“如果連Chanel的生產(chǎn)商也開始瞄準(zhǔn)熱點(diǎn)，什么產(chǎn)品熱門就生產(chǎn)什么，那么奢侈品界就真是墮落了。”大部分人對(duì)Chanel生產(chǎn)瑜伽墊、甚至涉足游艇制作表示非常遺憾，覺得現(xiàn)任的繼承者背離了Coco小姐當(dāng)年設(shè)立品牌的初衷，產(chǎn)品線的混亂也勢(shì)必造成品牌定位的模糊。